[摘要]在调查了解浙江省水产品电子商务发展的基础上，从水产品的自身特点、渔业主体素质特征、消费者特点及偏好、物流发展水平等方面分析制约浙江水产品电子商务发展的因素，并提出合理化的建议和对策，以期对浙江水产品电子商务的发展研究提出对策。
[关键词]水产品；电子商务；制约；对策
[中图分类号]F327 [文献标识码]A
随着互联网的普及和发展，依靠网络技术进行交易活动的电子商务发展尤为重要。而当前浙江省在水产品生产及加工方面相对比较落后，储藏及运输方面也存在不足之处，水产品质量标准体系及配套检测体系还未完全建立。虽然水产品电子商务发展滞后，但是浙江电子商务发展已逐步进入了多模式创新的发展阶段，水产品电子商务仍需大力发展，其模式要根据电子商务经营主体及所面临的不同环境进行选择。对此，浙江省海洋渔业局启动相关项目，我们成立了专项调查小组，进行调研，发现水产品电子商务与其他电子商务发展相比，存在一些特殊的制约因素。
1 浙江省水产品电子商务发展现状
水产品电子商务伴随着生鲜农产品电子商务的发展而发展，与国外相比，我国的生鲜电子商务与冷链宅配行业起步较晚，且发展相对缓慢。作为全国名列前茅的水产大省和电子商务大省，浙江省的水产企业在电子商务领域的尝试也走在全国水产行业的前沿。从2005年起，在省市各级政府主管部门的大力支持和推广下，各地的水产流通与加工企业相继在阿里巴巴B2B商务平台上建立门店。但是由于当时缺乏电子支付手段和物流保障，绝大多数的网站和网店并未能真正实现网上交易的初衷。到了2012年生鲜电商成为电商领域新热点，浙江水产企业也重燃起电商热情，通过B2C和C2C的方式进入电商领域。2013年，浙江水产企业电商发展的着重点开始转向多元化发展。
尽管目前浙江省水产行业的电子商务正处于一个新的发展高峰，水产电商市场规模、企业数量、从业人员每年都在高速增长，但是由于水产行业特性的限制，电商起步晚基础薄弱，至今浙江水产电商建设仍处于较低水准。在发展的同时也存在着明显的问题，这些因素制约了水产品电子商务的持续发展。
2 浙江水产品电子商务发展的制约因素
2.1 水产品电子商务受水产品特性的制约
2.1.1 水产品电商发展受水产品保质、保鲜、保活难特点的制约。浙江省的生鲜产品约占水产品总产量的59%，包括海水、淡水养殖的鱼、虾、蟹、贝类、藻类和其他水产品，这也是我省水产品消费的主要种类。生鲜产品的消费特点是短、平、快，通常从捕捞到完成销售，时间不超过72小时，以区域性就近供应为主。利用电子商务模式进行交易，目前的物流水平难以突破保质、保鲜、保活的困难。尤其是鲜活水产品存在保活难的问题对电子商務模式选择产生较强的制约。
为了保鲜而将水产品进行冷冻加工处理后得到的冷冻产品，约占浙江省水产总产量的32%，是浙江省水产品加工消费的主要方式。水产品经冷冻后保存时间可延长到12个月，部分产品可达到18～24个月，是水产品调拨和加工原料供应的主要方式，通过冷链运输供应范围可覆盖全国乃至全球。
水产品中的干腌制品、罐装产品及其他产品，如鱼粉、鱼油制品以及贝壳类装饰品等，这些产品形式因其规避了物流难题，是目前水产品中电子商务市场接受程度最高的品种。
2.1.2 水产品电商发展受水产品质量评价难的制约。水产品具有明显的“信任特征”，消费者即便在消费后也不能检查或评价水产品质量的好坏，这个特征被披露出来的途径通常只能依靠专家或者专门机构，正是这一特征容易产生信息不对称，从而造成一些不法分子在水产品交易过程采取投机行为，以次充好进行销售，使消费者的损失加大。因此，就会出现生产者与消费者的信息不对称的问题，产品的卖方在产品质量方面拥有比买方更多的信息。同时水产品还存在标识难的问题，养殖主体难以将优质产品的有效信息通过标致和标识进行区别，在这种情况下逆向选择就会发生，好的产品会慢慢淘汰，劣质产品往往会占领市场，致使市场中全是次品，最终假货、次货充斥市场，在极端状况下，市场会因此萎缩直至消亡。
这一问题的解决有助于确保水产品质量和安全的经营模式和监管体系的形成。水产品的安全生产和追溯体系在整个水产品的电子商务模式发展中占有非常重要的地位，而且未来的发展也会越来越重要。浙江的水产品交易量很大，为了解决消费者和商家信息不对称的问题，浙江一些养殖户充分利用品牌建设和政府发布的信息，虽然也起到了一定的作用，但效果不明显。目前，一些欲开展电子商务的企业尝试着建立全程追踪体系，从池塘到餐桌，全程追踪、动态监测。让顾客一目了然，通过网络可以查询到整个过程，包括生产企业发布的信息，以及水产品的数量。
2.2 水产品电子商务受渔业经营主体发展水平的制约
从事电子商务经营的主体主要有渔业合作社、渔业专业户、渔业企业、以渔业为主业的返乡创业者、大学生创业者等。浙江现在大多数生产经营主体还是采用传统方式进行水产品买卖交易。
一些大型的养殖户，通过长时间的养殖经验和资本积累，形成了一定的规模，但是往往文化素质偏低，思维限定在传统的交易模式中，创新能力和眼界思路都有局限性，所以不会借助互联网来发展市场。但随着政府对渔业生产专业户进行引导、教育和培训体系的加强，特别是大学生村官和大学生的加入，渔业生产专业户也逐步认识并理解了互联网电子交易，进而成为发展水产品电子商务的参与者。
一些从农村出来的大学生和外出打工者，见多识广，接触了新鲜事物，返乡创业，对水产品电子商务的发展也能产生积极作用。由于浙江城乡经济一体化的不断深化，农村经济实力较强，城乡差距逐步缩小，一些大学生的就业、创业观念也在改变，返乡创业和就业目前已不再是个别现象。大学生经过系统化、学院化的教育和培训，了解到互联网的发展前景，把现代电子商务与传统产业相结合，从而带动当地的经济发展，成为了发展电子商务的中坚力量。
但就目前而言，大型渔业企业和返乡创业者这样的主体还是极少数，对我们电子商务发展的需求是远远不够的，我们需要多培养这方面的人才，靠这些主体来带动水产品电子商务的发展。从某些方面上来讲，这些主体的缺少也制约了水产品电商的发展。
2.3 水产品电子商务受消费者需求不一致的制约
要想发展水产品电子商务，消费者这方面的因素是很重要的，消费者是整个水产品供应链的最终环节。其在水产品安全问题上所表现出来的态度及消费趋势将对政府和水产品企业的行为造成重要的影响，而消费者本身的食品安全现实情况也决定了水产品安全管理的效用程度。
2.3.1 消费者网上购买水产品的偏好还不强。作为消费主体，顾客的偏好和顾虑会影响他们对消费的选择方式。通过网上的调查问卷可以看出，顾客一般很少选择在网上购买水产品，而是更愿意亲自去市场进行挑选。究其原因，一方面是消费者网上购买水产品的消费习惯没有形成，另一方面就是消费者对于网上交易有很多方面的顾虑。多年来人们习惯直接去市场购买食材，直接与卖家面对面进行交易，现如今人们更注重食物的安全和质量，去水产品市场直接购买可以亲自挑选，买的放心，交易也更加简便、安全。而在网上购买水产品的话，质量的好坏无法鉴别，人们会担心上当受骗或者买了不好的水产品。再者，人们的收入水平还是偏低，收入水平的增长比较缓慢，所以消费者往往喜欢物美价廉的东西，通过网络购买不能看到实物，也不能证质量好坏，而且运输费用也很高。所以，比起网上交易，大多数人更喜欢去熟悉的市场购买他们需要的水产品。
2.3.2 网上购买水产品的便利和产品品质还达不到人们的要求。当今社会，人们的收入提高了，生活质量也相应提高，人们开始注重保健，更注重食品的健康和安全。对于收入水平较高的人群，更愿意选择优质优价的水产品，更希望节约时间、节省精力。伴随着人们收入水平的提高、消费观念的转变，具有这种动机的人会越来越多。但是水产品网上交易还不够便利，产品品质也不能很好的得到保证，并不能达到消费者的购买要求，因此也制约了水产品电子商务的发展。
2.4 水产品电子商务受物流的制约
在水产品交易过程中，物流是非常大的一个问题。水产品的运输不像其他产品，在运输过程中需要考虑水产品的自身特质、监控方法、温度及水质等因素。随着人们消费水平的提高和安全意识的增强，我国冷链物流运输需求逐渐增长，基础设施慢慢开始完善，冷链物流公司快速增加，逐步形成了以公路为主，水路、铁路和航空等多种冷链运输方式共同发展的格局，满足了居民各个阶层的消费需求，也保障了消费安全。浙江冷链物流还需要加强基础设施建设，解决最后1km的冷链物流瓶颈，建立专业服务于冷链产品电子商务的物流集散中心，以降低物流成本。
3 浙江水产品电子商务发展的对策
3.1 从规避水产品物流特殊性入手突破物流壁垒
全国性冷链物流体系的建立是一个庞大复杂的任务，水产品物流问题很难在短期内得到很好解决。但在当前的物流条件下，水产企业应凭借自身的努力，从规避水产品物流特殊性入手，来实现适应和突破当前的物流壁垒。
第一，加大水产品加工技术的研发力度，开发适应当前市场的新型产品，改变传统水产品的属性，使水产品可以脱离冷链的制约。
第二，开发在当前物流环境下延长产品保鲜期的新技术。
第三，延伸产品线，发挥规模优势。
第四，对于物流时效性要求严格的产品选择合理的电子商务模式。
3.2 加大水产品安全生产和追溯体系建设
政府部门要加大水产品安全体系建设的力度，控制水产品中危害因子；支持和鼓励企业通过HACCP体系认证；建立水产品可追溯体系。同时要引导水产品企业规模化生产，加强检测、检验，进行水产品动态监测，还应定期、不定期抽查，并且发布信息，让信息公开透明，从而有利于保证水产品的安全和优质，解决水产品信息不对称的问题。
3.3 水产品电子商务与传统商业模式相结合
以大型水产交易市场为基础，构建电商交易平台。以浙江梭子蟹、黄鱼、带鱼、青蟹、甲鱼等优势水产品为基础，结合科技技术推广项目，支持大型生产渔业企业建立垂直型交易平台。让传统的水产行业与新型电商结合，互取所长，综合创新化发展。
3.4 使水产品电子商务适应并满足消费者需求，加强诚信教育
应当逐渐引导和改变顾客的消费习惯，培养人们网上购买水产品，了解顾客的偏好和购买需求，健全网上交易体系，严格把控水产品的准入和准出，使人们网上购买水产品更加方便、快捷、安全，以此来带动水产品电子商务的发展。
水产品的特性也决定了电子商务的买方和卖方都存在道德风险，如果公民和企业诚信道德水平低下，就容易导致水产品电子商务道德风险的泛滥，致使水产品电子商务难以发展。所以，公民和企业诚信道德水平的提升是发展电子商务模式的重要条件。提升诚信道德水平，一靠政府的正面教育和宣传，二靠社会约束机制的建设。
3.5 加大城鄉信息网络基础设施建设，推进电商模式发展
智能手机的普及为开展移动电子商务带来了机遇，但是支持移动电商的智能手机作用的发挥，需要强有力的信息网络基础设施为支撑。因此，需要推进三网合一工程，发展新一代移动通信，加大城镇无线局域网建设和农村互联网基础设施建设，填平城乡“数字鸿沟”，为城乡居民和企业开展电子商务提供全空间的网络环境。
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