摘 要： 民族地区突发公共事件往往引发国内外的共同关注，媒体在解决突发公共事件过程中承担着引导舆论的职责。但是在新媒介环境下，这种引导面临困境。媒体能够引导舆论的一个理论支持是议程设置，但在新媒介时代，议程设置有了新的补充，即议程融合。在这一理论关照下，媒体引导舆论设置议程必须考虑社群议程。意见领袖的作用也不应忽视。受众作为一个群体，有群体心理的共同特点，了解他们的心理，设置他们容易接受的议题，从而引导舆论。最后利用网民评论也可以成为一个引导舆论的手段，与其捕捉网民的观点，不如给观点设置框架，引导观点形成。
关键词：民族地区 突发公共事件 舆论引导 策略
从西藏“3·14”事件、新疆“7·5”事件、青海玉树地震到内蒙古西乌旗“5·11”事件、新疆巴楚暴力恐怖事件，这些突发公共事件因发生在民族地区而格外受到关注。和其它地区不同，民族地区的突发公共事件形势更为复杂，影响更为深远。所以事发当下，舆论引导成为媒体工作的重点。这里所说的媒体，主要是指传统媒体——报纸、广播、电视。因为网络新闻的来源多是传统媒体，所以笔者认为引导舆论主要依靠传统媒体实现。
突发公共事件，分为自然灾害、事故灾难、公共卫生事件、社会安全事件四类①。民族地区发生突发公共事件因历史背景、民族文化、宗教信仰甚至是境外势力的交织作用，使得媒体在突发公共事件的舆论引导上困难重重。尤其是在新媒介环境下，公众获得了发布信息和获取信息的多种途径，这就要求媒体通过引导舆论构建和谐稳定的舆论环境还要有更新的理论作为指导。
一、媒体设置议程应考虑社群议程
实现舆论引导，需要了解舆论的形成过程。在大众传媒产生之后，舆论的形成不可避免地要受到媒体的影响。“新闻媒介的议程很大程度上成为公众的议程，换句话说，新闻媒介设置了公众议程。”②能够成为一定范围内公众讨论的对象，需要借助媒体的力量。不是每一个公共事件都可以引起公众的注意，经由媒体集中报道，可以提升该事件的重要性，进而引发舆论，所以说舆论形成的起点和媒体密不可分。这是议程设置理论的观点，也是媒体能够引导舆论的一个理论支持。
但是在新媒介时代，议程设置理论面临挑战。借由网络、手机等新传播媒介，公众的议题开始具有强大的影响力，甚至开始影响媒体议题。认为媒体可以通过设置公众议程进而引导舆论，已经面临困境。利用新媒介，公众的议题正在发挥力量。传统媒体也在关注公众热议的焦点。1999年麦库姆斯和唐纳德·肖对议程设置理论做出了调整，提出议程融合论。这一理论主要体现在《个人、社群和议程融合： 社会分歧论》一文中，认为“议程的形成要经过6个阶段：寻求社群阶段、寻求社群的议程阶段、寻求引导的阶段、寻求引导传播媒介阶段、大众传媒议程设置的初级阶段和大众传播媒介议程设置的高级阶段。”③在这一流程中，我们注意到了社群的作用。网络给社群议程的传播提供了便利，社群议程不断影响社群成员，形成声势的社群议程会给其它社群设置议程，社群间会相互影响，并最终影响媒体议程。而社群的价值观、伦理观会影响到舆论的形成。
少数民族社群具有特殊性。这首先表现在地域的特殊性上。少数民族聚居区多在边疆地区，地处偏远，经济相对落后，但是具有独特的地域特点。少数民族对自己的地域文化有自豪感及保护意识。比如蒙古族，逐水草而居，四季迁徙，建立了与自然草原共存共荣的关系，对草原有着特殊的感情。其次表现在民族文化及宗教特殊性上。以内蒙古为例，草原文明的衣着、饮食、待人接客、生活习惯、性格特点皆与农耕文明不同。所以蒙古族社群感兴趣的话题和思考问题的角度具有一定的特殊性。此外还有宗教的影响，拥有共同宗教信仰的民族更具凝聚力。以宗教信仰为诉求可以轻易获得社群的认同。这给舆论引导增加了难度。
突发公共事件中，如果说媒体可以利用议程设置选择一些事实而放弃另一些事实引导公众的意见，那么在新媒介环境下，这样单方面决定的议程就可能受到挑战。一则这样的议程可能和受众的需求有出入，二是利用微博、微信等渠道提供的更丰富的信息可能转移了公众的注意力，尽管这些信息真假混杂。综合来看，不论是在西藏还是在新疆发生的几起暴力恐怖事件，媒体的议程大概分为4个方面：一是暴力事件造成的严重破坏，二是重申民族团结和民族自治政策，三是民族地区经济建设取得的成就，四是对国外媒体不实报道的驳斥。这些议题在平息事件影响、引导舆论方面起到了重要作用。但也存在模式化的问题。因此，考虑到议程融合，媒体在设置议程时，应该考虑社群的议程，反应社群议程，或是针对社群议程作出解释说明。在民族地区，尤其需要考虑少数民族社群的特殊性，他们需要什么，他们会怎么思考问题，要有的放矢地设置议题。比如青海玉树地震时，媒体对于宗教在救灾过程中的作用的报道就是一次议程融合的范例。在少数民族有自己宗教信仰的情况下，媒体对这一议题的反映比回避更好，满足当地社群对信息的需求，获得心理满足。
二、正确发挥意见领袖的作用
美国农村社会学家罗杰斯提出传播流这一思想。传播流分为“信息流”，即告知公众发生何事；“影响流”，告知公众怎么办。媒体引导舆论其实是想在影响流这一个层面发挥作用。但是影响流不仅仅受到媒体的影响，公众可以直接从媒体获得信息，并不一定接受媒体的态度。“人们的态度、立场及采取的相关行动并非受信息的直接支配，他们会通过媒介、单位、同事、朋友和家人等多种途径评判信息的可信度，并据此形成自己的意见和看法。④所以影响流会受到较多干扰。如何使公众接受媒体的态度？意见领袖可以发挥作用。拉扎斯菲尔德提出两级传播，在传者和受众之间，有一个意见领袖的存在。罗杰斯也认为，公众的意见总会受到少数权威的影响，于是，经由意见领袖传递意见，比媒体更容易被公众接受。
意见领袖从何而来，又如何才能正确发挥作用？民族地区的意见领袖可以来自少数民族精英，比如知名的媒体人、企业家、政府官员、德高望重的长者或者宗教人士，他们在本民族中具有一定的影响力和权威性，通过人际传播可以影响所在群体的意见。在突发公共事件中，他们要熟悉事件的来龙去脉，了解媒体议题。而在新媒介环境下，意见领袖可以分为传统媒体意见领袖和网络舆论意见领袖。二者可以兼有，但存在做出区分的必要。利用传统媒体发表意见的舆论领袖最好有一定的知名度，需要有较好的表达能力以及思维逻辑。而在网络中，意见领袖可以是各行各业的精英，他们不一定有很高的知名度，但却在网上有忠实的追随者，其意见可以影响他所在的群体。意见领袖的作用体现在将媒体的信息转换为意见，影响社群成员，这不是对媒体信息的照搬，而是要形成自己的意见，用社群成员熟悉并接受的符号进行传播，并且关注社群意见及时反馈。
意见领袖不是传声筒，他需要具备人格魅力吸引群体，需要以语言或文字的艺术打动群体。忌假话、空话，也忌大量使用专业术语。
三、利用群体心理特点引导舆论
社会心理学家勒庞在其《乌合之众》中描述了群体心理的特点。他认为，“聚集成群的人，他们的感情和思想全都转到同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体心理……受精神统一律支配。”⑤而受支配的群体则会表现出冲动、夸张的情感特点，简单化、形象化的思维特点，以及相信法不责众的破坏性行为。极端的感情容易打动群体，这种极端的感情包括爱国主义、民族感情、信仰等。在这些议题上，群体很难保持冷静的头脑，狂热情绪会传染给每一个人，使之发表激烈的舆论，甚至采取行动。这样的群体心理特点具有普适性。而媒体在引导舆论时应对舆论有正确的认识，可以利用群体心理特点引导舆论。
首先，充分利用图像的视觉效果。群体的思维形象化，那么图像是最直接打动群体的方式。图像具有直观的视觉冲击力，受众可以迅速得出结论。而图像所传达的事实简单，情绪激烈，可以迅速使群体达成一致意见，得出好或坏的结论。暴力恐怖事件、地震这类突发公共事件发生时，媒体对现场的描绘基本通过图片或视频，利用图像传达是非对错可以起到引导舆论的作用。但是在图像选择时，应遵守新闻伦理，不应选取血腥画面、尸体、或沉浸在悲痛中失态的人，不应为激起群体情绪而过分煽情。在民族地区，利用图像引导舆论更应注意符合当地风俗、民族习惯，不应伤害少数民族宗教信仰。
其次，群体的情感冲动易变，“刺激群体的因素多种多样，群体总是屈从于这些刺激，因此它也极为多变。这解释了我们为什么会看到，它可以在转眼之间就从最血腥的狂热变成最极端的宽宏大量和英雄主义。”⑥根据此特点，引导舆论可以依靠改变议题、转移公众情绪实现。古今中外许多学者对舆论持肯定态度，从舆论的产生来看，西方是将舆论作为一种政治理念而不断深入。但是不能否认，卢梭所认可的“公意”很难实现。在新媒介环境下，有学者认为网络可以成为一个公共领域，但事实可能不尽如人意。在《公共领域的结构转型》一书中，哈贝马斯认为，公众舆论一词是十八世纪末出现的，指的是具有批判能力的公众所从事的批判活动，是在受过教育和知情的公众有能力形成某种意见之后在公众讨论中形成的。这里的教育指的是基于阅读时代形成的知识体系，人们的思维是理性而有逻辑的。而网络舆论源于网民信仰和道德层面的默契，虽然各自发表看法，但往往缺乏深刻讨论和批判。当下，网络舆论是中国最活跃的舆论表达形式，许多网民缺乏基于文字阅读的教育，无法做到知情和批判，依据事件的部分细节得出结论，意见简单而多变。“群体缺少逻辑思维、理性判断，且缺乏耐心，喜欢用道德观作为判断事情的标准，得出善恶正邪的结论。如果从社会心理学的层面定义舆论，它“指的是当民众属于同一个社会群体时，他们对于某一问题的态度。”⑦意见的发展呈现一种趋势，从“对某一争论性话题的表达”到“一种态度的表达”，然后等同于“态度”本身。⑧舆论常简单的以站队的形式分为同意和反对两种。这些意见的来源，仅是风俗、习俗甚至是“偏见”。诺依曼在其提出的沉默的螺旋假设中认为：“争议性议题所表达出来的意见，必须具有道德的成份，争论的重点不在于合理不合理，而在于道德不道德。舆论中受众的压力是以道德、美学价值名义‘发挥’的，而不是来源于认知判断。问题不在于‘正确’或‘不正确’，而在于是好的还是坏的。”⑨
这给舆论引导提供了契机。媒体可以突出议程中的道德成分吸引受众的注意，比如新疆“7·5”事件中，中央电视台第4频道播出新闻《热比娅的变脸术》《热比娅变脸一：从首富到出卖国家机密的罪人》等，旨在引发公众对热比娅的道德判断。回避只能造成公众的好奇及误解，积极报道可以选择角度，在议程中突出道德成分以符合群体心理，易于群体接受。媒体还可以改变议程，转移群体情绪。民族地区最需重视的是由民族情绪激起的舆论，如果引导不当，可能造成本是偶发的突发公共事件演变成民族对立情绪。政府和媒体可以通过强调爱国的议程转移群体情绪，也可以通过积极解决矛盾，严惩责任者转移群体情绪。例如西乌旗“5·11”事件中，媒体用对李林东等人的严惩，以及要求煤炭企业采取环保措施等议题转移群体情绪。
四、利用网络评论引导合理观点形成
所谓网络评论，不是指媒体撰写的评论报道，而是指网民针对新闻报道而发表的评论。互联网上转载的新闻一般都有评论功能，但是这项功能并没有实际意义：一是评论没有引起媒体的重视，这种反馈并不成熟；二是评论本身缺乏价值，很多是简单的批评甚至是谩骂。如何利用网络评论引导合理观点形成？《纽约时报》给我们提供了一个可借鉴经验。
2013年3月，《纽约时报》在报道新教皇“登基”时尝试了一种新的评论形式：当读者在阅读新教皇弗朗西斯当选的报道时，被要求回答三个调查性问题：是否对选举结果满意？是否对选举结果吃惊？是否是天主教徒？然后用户可以通过以上条件筛选阅读自己想看的评论，阅读不同阵营读者的评论观点。通过这些问题，《纽约时报》完成了对读者评论的分类。同时，该报在设计上也做了调整，评论字体变大，评论框加宽，提升了读者参与评论的兴趣。⑩
对读者评论的分类，实际上是在引导意见的形成。这是一种“站队”式的引导，它控制意见的走向，同时给评论提供了主题，防止一群人的随意谩骂。但是这样的评论方式有一定的适用范围，不适宜推广。一般可能引发争议、引发受众评论渴望的新闻，适合采用这样的方式。对于民族地区突发公共事件而言，这类事件影响广泛，且会形成争议的观点，媒体疲于应付不同的观点，不如主动设置一些问题，给观点分类，引起受众的兴趣，引发他们参与讨论的热情，提供不同观点争论的平台，回答受众的疑虑，驳斥谣言，起到引导舆论的目的。在这过程中应注意两方面的问题：一是设置的问题应公正平衡，不要带有强烈的倾向性，且问题应该简单。引导舆论要先明白舆论究竟是什么，公众怎么想问题，媒体可以针对公众的想法设置接下来的议程，起到答疑解惑的目的。舆论引导重要的是疏导，而非拦堵。二是要对网民评论进行筛选，将不符合主题、没有价值的评论淘汰，使得评论真正是意见的交流。我国的网络舆论，不缺批评，但却批判。集合有价值的、有思考的观点，自然可以引起公众的兴趣，进而引发公众的思考。
民族地区突发公共事件有一定的偶然性，但也反映出了一些社会问题，例如经济发展和环境保护的矛盾，贫富差距的矛盾，不同民族间的文化冲突，这使得突发公共事件很可能无法避免。新媒介环境下，媒体运用新的传播技术已趋成熟，但新的传播理论尚未完全形成。媒体在突发公共事件过程中引导舆论，缺少系统理论机制，而上述策略希望能对此有帮助。
参考文献：
①李欣《从议程设置角度看民族地区突发公共事件的舆论引导》，西北民族大学学报（哲学社会科学版），2010年第6期，110页。
②马克思韦尔·麦库姆斯著，郭镇之、徐培喜译《议程设置——大众媒介与舆论》，北京大学出版社，2008年版，第2页。
③高宪春《新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析》，新闻与传播研究，2011年第1期，第13页。
④胡百精《危机传播管理》，中国传媒大学出版社，2005年版，第61页。
⑤勒庞著，冯克利译《乌合之众——大众心理研究》，中央编译出版社，2005年版，第11-12页。
⑥同5，第22页。
⑦哈贝马斯，《公共领域的结构转型》，学林出版社，1999年版，第288页。
⑧同7，第289页。
⑨陈力丹《沉默螺旋与法西斯主义的关联辨析》，新闻大学，2007年第1期，第9页。
⑩对于《纽约时报》做法的陈述，参考了《<纽约时报>的新闻评论尝试：按情绪分门别类》（作者单位：内蒙古大学文学与新闻传播学院）
责任编辑：邰山虎