摘要：近年来，“三亚宰客门”、“高回扣揽客”等事件使海南旅游形象备受影响，亟待通过发展品质旅游和提升服务质量使海南旅游迈入“品质旅游”新时代。本文在分析海南品质旅游发展现状的基础上，找出发展过程中存在的问题并提出相应的对策。
关键词：品质旅游；游客需求；海南
中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）07-0-02
“削价竞争”、“零负团费”、“高回扣揽客”现象长期困扰海南乃至中国旅游界，其实质是“非品质旅游”，其直观结果是游客满意度降低，亟待通过发展品质旅游和提升服务质量树立海南旅游新形象。品质旅游，是针对传统线路的混乱而创建的旅游品牌，是不存在故意的欺骗的旅游，是面向大众旅游的。持续、坚定不移地发展海南品质旅游，是政府大力倡导的行为，是旅游企业可持续发展的前提，也是游客期望的理想旅游环境。
一、海南品质旅游的发展现状
从2009年至2013年，国家旅游局连续五年开展“品质旅游、伴你远行”系列旅游公益宣传活动，并将2010年定为“全国旅游服务质量提升年”，其目的在于规范旅游市场秩序，提高旅游服务质量，引导游客注重旅游品质。在国家相关部门的要求下，在海南省政府的支持下，针对海南旅游服务质量存在的不尽人意的情况，社会各界为海南品质旅游的发展做出了努力。
（一）成立海南省品质旅游促进会
海南省品质旅游促进会成立于2011年9月19日，它是由旅游企业自发组成来保障旅游消费者权益的自律性社会公益团体。海南省品质旅游促进会与海南省旅游质量监督管理局联合主办的“海南品质旅游网”，下设促进会快报、质监动态、品质报道、旅游新闻、法律法规、诚信曝光台等栏目，旨在搭建游客、旅游企业与政府之间顺畅沟通的桥梁，保障旅游消费者的权益。
（二）开通人民网海南视窗旅游频道
伴随着海南国际旅游岛建设的步伐，人民网海南视窗于2011年9月适时推出旅游频道。该频道设置了资讯、专访、投诉、线路、奇趣、景区、地产、高尔夫、游艇邮轮、美食、住宿、出行、人文、购物、娱乐等栏目，囊括了国内外最新旅游资讯、海南精品旅游线路、海南知名旅游景区、海南特色美食等内容，并为旅游消费者提供网上投诉建议平台，致力于宣传海南旅游以及提高媒体的舆论引导与监督水平，从而促进海南品质旅游的发展。
（三）举办海南品质旅游高峰论坛
2011年9月19日，海南品质旅游高峰论坛在海口举办，来自政府、企业、高校的旅游专家共同探讨发展海南品质旅游的有效途径。特邀嘉宾提出了政策推动、标准领导、品牌企业、人才支撑、最大限度满足旅游消费需求、创造良好旅游消费环境、大力提升旅游服务质量、提高旅游业科技文化含量等推进海南品质旅游建设的意见，致力于推动海南品质旅游的可持续发展。
（四）海南旅行社尝试向品质旅游发展
2012年春节，“三亚宰客门”事件引起轩然大波，使海南旅游形象备受影响。随后，以海南椰晖旅行社为代表的海南旅行社行业，向国内外游客做出“LUHO（您好）海南！海南旅游服务双十承诺”，“双十”承诺包括旅行社接待服务工作的“十必须”和“十不准”。“十必须”包括必须关心游客，尊老爱幼，视游客为亲人；必须提醒游客回避旅游消费陷阱，诚信待客，不误导游客盲目消费，存在欺诈；必须履行公司与游客之间的合同约定，不得私自变更行程安排等内容。“十不准”有不准玩忽职守，违背操守；不准贬损海南，违背道德；不准缺陷服务，违背专业等内容。海南椰晖旅行社推出的“纯净椰子之旅”明确提出，若违背双十承诺，首先无条件赔偿每位游客2000元。
同年，海南椰晖旅行社到湖南推介“椰晖尊享210”、“舌尖上的海南”、“情系真爱之旅”等高端品质旅游产品。其中，“椰晖尊享210”的“2”代表违背“双十”承诺首先无条件赔偿每位游客2000元；“1”代表一揽到底，有选择性地让游客深度体验景区；“0”代表零消费，绝不额外增加或更换景点。自此，拉开了海南旅行社品质旅游保障体系建设的序幕。
（五）打造游客满意的“三心”工程
2012年以来，海南省旅游协会致力于打造游客满意的“三心”工程，即实施品牌战略，让游客“放心”而来；提供品质保障，让游客“顺心”而游；追求品味满意，让游客“称心”而归。海南省旅游协会具体通过构建海南多层次旅游目的地体系和多样化旅游产品体系、常年编印并向游客发放《海南岛旅游放心卡》、开通海南旅游咨询服务热线等措施打造游客满意的“三心”工程，从而推进海南品质旅游的发展。
（六）定期公布海南常规旅游线路团队地接价的参考标准
2013年2月15日，央视新闻频道播出了《假日观察：海南旅游高回扣背后利益链》的报道。随后，海南省旅游协会在全省范围内开展“阳光行动”，即通过媒体定期公布海南常规旅游线路团队地接价的参考标准，并要求省内各旅行社严格执行《参考标准》，自觉抵制零负团费、高回扣揽客等违法违规行为。同时，建议游客以不低于《参考标准》的旅游费用愉快地体验海南之旅。此外，海南省旅游协会将及时公布承诺加入“阳光行动”的企业并加以推荐，同时对违规和违背承诺的企业及其行为加以行业告诫直至公开谴责和制裁。
由上述内容可以看出，海南省积极推进品质旅游建设，但据目前已开展品质旅游的旅行社反映，情况并不理想。其产生原因除了旅游产品本身的吸引力外，游客对品质旅游的价格敏感、认识不足，以及海南旅行社作为地接社，其话语权弱的局面难以扭转也是关键因素。
二、海南品质旅游存在的问题
社会各界为海南品质旅游的发展做出了较大的努力，也取得了良好的成效。据统计，2012年海南省接待旅游过夜人数3320.37万人次，比上年增长10.6%。但在海南品质旅游发展的过程中，还存在以下不足。
（一）品质旅游的认识误区
目前，对品质旅游的认识误区主要体现在内涵理解上。一方面，海南部分旅行社推介产品时，将品质与高端挂钩、与高价挂钩，而品质旅游是指能带给游客真正体验的旅游，品质旅游应该是高质量的旅游而不一定是高档次的旅游，是让游客回归理性消费的正轨。另一方面，海南品质旅游并没有随着2011年的“大阵仗”而迅速发展起来，主要原因在于对品质旅游的内涵理解错误，品质旅游是针对传统线路的混乱而创建的旅游品牌，是不存在故意的欺骗的旅游，是面向大众旅游的，是任何一种形式的旅游都要追求的目标，是任何一个时期都要坚持发展的旅游。
（二）旅游消费者的参与度不够
旅游消费者是品质旅游的核心利益相关者。在发展海南品质旅游的过程中，从游客的需求调查、游客的满意度调查、游客的投诉处理、实施推进海南品质旅游发展的措施后游客反馈回来的信息等方面都未充分调动和利用旅游消费者的积极性，参与度不够。
（三）缺乏行之有效的品质旅游服务标准体系
目前，海南仍未构建一套行之有效的品质旅游服务标准体系。无规矩不成方圆，无标准难有品质。界定品质旅游与非品质旅游，构建品质旅游服务标准体系，是治理海南旅游市场乱象的关键。
三、发展海南品质旅游的思考
（一）正确认识品质旅游
首先，品质旅游不等于高端旅游，也不等于高价旅游，品质旅游追求的目标是与消费者支付旅游费用对等、不存在故意欺骗、高质量的体验。其次，发展海南品质旅游不是一时的行为，而是旅游界长期的、坚持不懈的工作内容。
（二）充分调动旅游消费者的积极性
品质旅游不仅要为理性游客提供品质服务，更要引导不理性游客学会享受旅游的乐趣。在这个过程中，要有针对性地调查游客对品质旅游的需求，了解游客对品质旅游的满意度，关注游客对品质旅游的反馈信息，充分调动旅游消费者的积极性，让旅游消费者参与其中，从而更好地发展海南品质旅游。
（三）构建品质旅游服务标准体系
本着“优质服务、和谐旅游”这一理念，借鉴国内外发展品质旅游的先进经验，由海南政府主导，旅游协会配合，联合高校学者、旅游企业专家、旅游消费者的力量共同构建品质旅游服务标准体系。服务标准应明确各相关企业、相关人员为旅游消费者提供服务的细则，以及具体的评价标准、监督机制、奖惩措施等内容，从而保障海南品质旅游的有序发展。
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作者简介：徐绍玲（1985-），女，琼州学院旅游管理学院教师，管理学硕士，研究方向为饭店管理、旅游企业管理。
金侠鸾（1984-），女，琼州学院旅游管理学院讲师，硕士，研究方向为财务管理、旅游财务管理。
基金项目：琼州学院科研项目“海南品质旅游的成本核算及定价策略研究”（QYQN201301）。