摘 要：海南是中国唯一的热带海岛旅游度假胜地，具有得天独厚的自然资源和文化优势，但长期以来，海南旅行社靠同一环岛游线路主打市场，争抢同一层面的观光客源市场，单一、老化的旅游产品无法满足市场的需求，无法以价格体现价值。旅游消费从本质上就是为了追求经历和体验，旅游业的产品设计与服务配置从根本上是为游客塑造独特旅游体验。因此，海南省旅游资源的开发就要通过细分市场、分析多层次游客需求，逐步改造现有观光旅游产品，开发参与性、娱乐性、多元化、个性化的旅游精品。
关键词：海南；旅游产品；创新
2005年以来，海南旅游发生很大变化，团队游和散客游平分秋色，中高端游客的比重不断加大，入境旅游迅猛发展，产品结构得到进一步优化。但是要实现旅游产品全面升级还存在许多现实问题。海南省前省委书记卫留成曾经在全省经济工作会议上提出：“要把以旅游业为龙头的现代服务业打造成为支撑海南长远发展的重要支柱产业”。要实现这个目标，当前迫切需要推进海南旅游产品的全面升级。
一.海南旅游产品开发现状
近年来，海南旅游产品已经具有相当的规模，一些特色旅游项目在国内已有一定影响，取得了良好的示范性作用。如南山文化旅游区，是集海南生态文化和历史文化为一体，档次较高和特色鲜明的旅游观光景区；以亚龙湾国家旅游度假区为代表的一批建筑风格各异的度假休闲酒店群落成了国内游客冬季避寒的首选度假之地；博鳌亚洲论坛的成功举办，为海南会议旅游的兴起和会议层次的提高树立了良好的典范；包括台达、亚龙湾、博鳌在内的省内16家各具特色的海滨型、山地型高尔夫球场的分布密度在国内省市中名列前茅。目前，海南省共有49处景区（景点），其中天涯海角、南山旅游区等7处景区（景点）已被评为国家4A级景区（景点）。
但是，海南省在旅游产品研发方面存在对客源市场的具体定位较模糊，对市场供需变化的反应不及时等问题。一些景点的开发建设缺乏远期发展规划，投资经营者不是靠旅游产品的吸引力和提供优质服务来吸引客源，参与市场竞争，而是靠提供高额回扣的竞争来争夺客源。这种不规范的竞争方式，使得一些颇具潜力的旅游产品刚“问世”就“夭折”，严重制约了海南旅游产品的丰富和完善。长期以来，海南旅行社靠同一条“环岛五天四晚游线路”主打市场，争抢同一层面的观光客源市场，产品单一、老化、低端、市场优势和核心竞争力日渐式微。
二.海南旅游产品存在的主要问题
1.旅游产品研发机制不健全
从政府的角度看，既没有专门的研发机构，也缺乏旅游产品研发的激励机制、运作机制和知识产权保护机制，旅游产品的研发缺乏必要的机制保障。从企业的角度看，由于大多“小、散、弱、差”，既缺乏创新动力，也缺少单独设立研发部门的实力。而且，即使就是有企业研发了新产品也会因大量跟进者的模仿丧失市场先机，甚至纯粹为别人做“嫁衣裳”。旅游产品种类少而陈旧。一统江湖的环岛观光游老化陈旧，特色越来越不鲜明，主要客源市场如东南亚地区和我国港澳台地区出现了萎缩的趋势。休闲度假游近年来所占比重逐年上升，但由于深度开发不够，软硬件设施不够健全，仍然属于浅层次的“资源和产品共生型”产品，发展空间受到很大的限制。商务（会展）游和高尔夫游在博鳌亚洲论坛、世界小姐大赛等国内外大型赛事活动和区域经济日趋活跃的带动下，开始得到市场的追捧，但市场竞争力还不强，其他种类的旅游产品市场份额更小。现有的旅游产品已经不能适应多元化、层次化的市场需求。
2.旅游产品同质化的现象比较严重
由于现有旅游产品种类单一，而旅游企业的经营模式又十分雷同，游客无论选择哪家旅行社得到的都是无差别的旅游体验。众多的旅行社为了争夺客源，只有通过削价进行恶性竞争，“零负团费”现象一度泛滥。2005年以来，政府重拳出击进行整治，但并没有从根源上消除产品同质化的现象，“零负团费”还有死灰复燃的迹象。
3.“吃、住、行、游、购、娱”六大要素发展不均衡
近年来，海南引进了一批大旅游项目，旅游产品硬件建设尤其是休闲度假项目建设速度很快，但是与之相配套和衔接的“吃、住、行、游、购、娱”等六大要素还比较滞后，发展不均衡。餐饮业、旅游商品零售业、娱乐演艺业等规模小、缺乏特色，许多景区景点还没有突破静态的“看与观”的局限，参与性不强，游客只能“白天跟着导游团团转、晚上呆在房间没事干”。
4.旅游产品缺乏文化内涵
由于挖掘和宣传不够，海南曾一度被人们认为是“文化的沙漠”。实际上海南的历史也很悠久，文化資源丰富，但潜在的文化价值并没有转化到旅游产品中来，缺乏本土文化支撑的优质旅游自然资源的国际竞争力不强。
5.旅游产品的科技含量不高
景点景区设施落后，表现形式单调，旅游企业集约化程度低，市场与游客之间信息不对称等问题还比较突出，也在一定程度上制约了旅游产品的全面升级。
三.海南旅游产品创新对策与建议
世界旅游组织推断，21世纪的旅游产品主要包括自然和生态旅游产品、游轮、水上运动、地球极点旅游、沙漠和热带雨林。这个判断对海南十分有利，除了地球极点和沙漠之外，海南具备了其他的资源要素。海南必须适应国际旅游发展的趋势，充分发挥政府的主导作用、企业的主体作用、市场的调节作用，有计划、按步骤、分层次地推进旅游产品的全面的升级。
1.健全旅游产品研发机制
旅游主管部门牵头成立专门的研发机构或中介组织，引进一批精通国际旅游产品研发和市场营销的人才，在资金和政策上给予必要的扶持，无偿或低偿地帮助企业设计、开发具备比较优势、特色鲜明、适销对路的旅游产品。同时，制定相关的激励政策引导和鼓励旅游企业自主研发新产品，完善旅游产品知识产权保护的法律法规以维护研发主体的合法权益，逐步建立起旅游产品研发的商业化运作机制，推进旅游产品研发走向商业化。
2.以多样化的产品应对多元化的市场需求
首先，巩固好“观光游”这个基础。立足国内市场，从“精细化、透明化、人性化和参与性”着力，衍生或开发出新的旅游产品，让观光游真正成为生命力旺盛的“长青树”。以此为基础，做大做强“休闲度假游”这个核心产品。瞄准国际一流休闲度假目的地的标准，从产品研发、项目规划、宣传促销、服务配套设施等诸多方面给予重点扶持，积极推进现有项目建设和新产品的开发，培育新的市场增长点。
3.以差异化策略应对产品同质化的趋势
大力发展会展经济，将旅游产品组合为“会议、展览、考察、培训、拓展+观光或度假”等复合型旅游产品：组织婚庆节、各类文化体育娱乐竞赛和节庆活动，组合成“竞赛、探险、高尔夫、蜜月、康体、婚庆+度假”等旅游产品。同时，针对不同国籍、民族、宗教信仰、年龄、性别、文化层次、消费水平的游客的不同需求，在同类产品的消费过程中进行差异化创新，在产品中融入更多“新奇、娱乐、保健、生态、知识、时尚、浪漫、情调”等元素，突出产品的个性化、人性化、自助化和参与度，如河谷漂流、雨林探险、海上运动、海底潜水、拉网捕鱼、挑灯捉蟹、沉船探秘、民俗体验、角色扮演、竞技等活动。
4.促进旅游产品六大要素的协调发展
旅游项目开发要对资源的各项特色属性进行深度挖掘和提炼，形成独特的甚至具有垄断性的特色。旅游饭店要在服务上下工夫，要让游客住的舒适，吃的舒心，要适应“散客”越来越多的趋势，将酒店建成“游客服务中心”，为游客提供包含六大要素的全方位、一体化的服务。同时可以在政策、资金等方面对旅游商品生产企业进行扶持，鼓励生产企业研发出地方特色更鲜明、品质更好、附加值更高的旅游商品。
5.赋予旅游产品更多的文化含量
注重海南与客源市场的史缘、血缘、文缘、地缘、俗缘的挖掘，在旅游产品开发和宣传促销中进行多层次、多角度的展示和表达。在旅游大项目的开发中，除了考虑经济和技术因素，还要更多地融入文化的因素，如对海南“原生态”的舞蹈、歌曲、戏剧、绘画、民族工艺等进行展示和体验，要前瞻性地协调好景观文化与历史人文、传统文化与时尚文化、文化的静态展示与动态体验之间的矛盾。
6.运用现代科技手段提升旅游产品的运营效能
在产品研发和项目规划建设时，充分考虑旅游服务设施的智能化、自动化和特色化。运用科技手段尤其使网络技术将分散经营的各类旅游企业进行有效集聚，实现管理集约化、分工垂直化和专业化、产品体系化、效益最大化，推动旅游业向科技型、质量型和效益型方向发展。
综上所述，海南特色旅游产品创新必须突破时空的限制，低成本、及时快捷、全方位地传递旅游产品信息，将无形的旅游产品和服务有形化，消除市场与游客之间信息不对称的问题；不断完善旅游产品，为客户提供更加方便快捷的服务；积极引导旅游企业建立游客关系管理系统，为游客提供更加个性化的服务；充分运用现代信息技术，建立集旅游信息发布、游客投诉、紧急救助、旅游保险、法律维权等于一体的旅游信息中心，构建高質、安全的旅游保障体系。
参考文献：
[1]黄克己.《国际旅游岛背景下海南本土文化旅游产品开发与设计》，中国市场，2010.8.
[2]周金泉.《海南旅游产品竞争力评价分析与策略供给》，2010当代海南论坛文集，2011.3.
[3]黄丽.《海南旅游产品加快升级换代步伐》，中国旅游报，2010.3.
[4]何晓幸.《海南婚庆旅游产品开发策略》，中国商贸，2011.4.
作者简介：
李卉妍（1977—），女，博士，副教授，毕业于天津大学管理科学与工程专业，研究方向：科技创新管理，三亚学院管理学院院长助理、教师。
王浩（1977—），男，硕士，讲师，毕业于沈阳工业大学项目管理专业，研究方向：旅游酒店管理，海南航空旅游职业学院教师。