[摘 要] 为了全面提高市场营销人才素质，满足21世纪市场经济条件下对市场营销人才的需求，必须构建一套新的人才培养规格和教学模式。笔者结合多年教学实践，通过优化课程体系，整合课程内容，设立灵活的多方向课程，构建符合本校实际的实训教学模式，构建市场营销专业新的课程体系，将理论教学与实训教学相结合，探索新的教学模式，以保证高职市场营销专业人才培养目标的实现，促进内蒙古高职市场营销专业人才培养水平的提高。
[关键词] 市场营销； 课程体系； 实训教学
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 23. 061
[中图分类号] G420[文献标识码] A[文章编号] 1673 - 0194（2012）23- 0101- 03
1 前 言
在完成内蒙古自治区 “十一五”高等教育科学规划立项课题《高职市场营销专业人才培养规格及课程体系改革的研究与实践》（NGJGH08195）之时，适逢内蒙古财经大学进行2012年人才培养方案和教学计划的修订，笔者对高职市场营销专业的人才培养规格和课程体系的构建进行了系统而全面的思考和实践探索。
为了全面提高市场营销专业人才素质，要求改变传统的人才培养模式和课堂教学模式，构建一套新的人才培养模式和课程体系。市场营销专业的人才培养目标是：本专业培养拥护党的基本路线，德智体美全面发展，既能系统掌握市场营销专业基本理论和专业知识，又具备扎实的市场营销基本操作技能，具有良好敬业精神和职业道德，能够在各类企业从事市场营销、管理、策划及推销工作的高素质技能型专门人才。
人才培养规格和培养模式的调整，必须落实到课程体系、教学内容和教学方法、手段上来，这是构建人才培养模式的核心内容。因此，我们重新制订了2012级市场营销专业教学方案及教学计划，构建以加强基础、注重灵活实用为思路的课程体系。满足本专业“必需、够用”的专业理论知识及熟练的专业技能，能应用本专业知识分析解决实际问题，有发展潜力，具有创新精神的现代营销人才的培养目标。
2 加强基础课程，培养学生基本能力和素质
科学设置课程体系，拓宽基础教学的内涵。拓宽基础，就市场营销专业而言，就是让学生不仅打好数学、英语的基础，也要打好社会科学基础，同时要打好工具性学科的基础，使学生具备应用知识、发展思维、发展创造能力所需要的基本原理和方法。要求学生掌握一门外语，具有较好的阅读能力和听、说、写的能力。具备熟练应用计算机进行日常文档的处理，图表、幻灯制作，业务信息的网上检索，电子邮件的收发以及图形图像处理的能力。具有较强的自学能力和开拓创新能力。 普通话水平达到国家规定的标准。
市场营销专业开设了13门职业通用能力课（形势与政策、思想道德与法律基础、计算机基础、大学英语、体育、经济应用数学、图形图像处理、经济法、毛泽东思想、邓小平理论与三个代表重要思想、网页制作与网站建设、财经写作、民族理论与政策等课程），6门职业基础能力课（经济学基础、基础会计、市场营销、营销心理学、商品学基础、企业管理等课程）。必须打好经济学、经济数学、管理学、外语、计算机以及相关学科的知识基础，并在教学过程中加强基本素质的培养。
实践证明，通过加强基础课程，学生的基本素质明显提高，能熟练操作运用计算机，提高了语言沟通和写作能力，现代营销中涉及的经济学、管理学、财会等知识基本具备，符合当代社会经济发展对高素质营销人才的需求。
3 整体优化课程体系，加强实训教学
市场营销专业课程体系围绕市场营销专业培养目标，借鉴行业职业资格证书的具体要求，以职业核心岗位能力培养为主线，职业核心岗位能力与社会能力相结合，构建开放式的市场营销专业课程体系。
把学生的职业岗位能力培养放在突出位置，加强实践教学，使学生具有先进的营销理念、系统的市场分析能力、良好的客户关系维系能力、较强的终端管理能力、较强的推销能力、娴熟的销售技巧与沟通技巧以及良好的礼仪体现。在强化学生岗位能力培养的同时，注重强化学生社会能力的培养，提高学生的就业竞争力及社会适应力。
3.1 整体优化课程体系
根据课程建设总体目标要求，对原有课程体系进行适当调整，围绕岗位技能培养目标，强化社会能力训练，根据公司业务实际需要，开设相关专业课程。如：针对公司市场调查业务开设“市场调查与预测”课程；针对广告营销及创意制作业务开设“广告原理与实务”课程；针对商品营销代理业务开设“推销理论与技巧”、“商务谈判”、“消费行为学”等课程；针对营销策划业务开设“市场营销策划”课程等。
加强市场营销案例分析、企业诊断、创业管理等特色课程建设；增设消费者行为学、服务营销、网络营销等创新性、实用性课程；密切关注行业前沿动态，将最新的、权威的、行之有效的市场营销讲座引入课堂教学，以弥补传统市场营销理论教学的不足；与企业合作进行专业实训、实习课程建设，使本专业的实践课程具有较强的特色和实用性。强化职业岗位能力课，即专业核心课程的建设。2009年市场营销课程被评为学院精品课，目前正申报自治区精品课；2012年申报了市场调查与预测院级精品课，通过精品课建设加强专业优质核心课程的建设。
3.2 加强实训教学
在2012级市场营销教学计划中，减少理论授课时数，加大实训课时比例。发达国家职业技术教育中的实训课一般占总课时的60%～70%，我们开设的市场营销专业课程中安排实践教学1 127学时，占总学时的50.22%，加强了课堂实训教学。
实训教学在2012级教学计划中作出了较大的调整，实行“2.5 + 0.5”的教学模式，即将所有的基础课程和专业理论课程安排在两年半内完成，理论与课内实训课时控制在2 200学时左右，第六学期全部安排综合实训实习和毕业设计、实习报告等。在教学环节上务求突出实践性，即在教学体系内穿插3个阶段实训教学环节：第一，课堂实训教学环节；第二，实训室实训环节；第三，校外实训基地参观或者顶岗实习实训环节。
3.3 理论与实践教学同时进行
在构建实践教学体系方面，改先理论、后实践为理论与实践同时铺开。这种做法的基本思路是专业课学习的同时相应安排一定的实训课时，在同一时间段内实施；第六学期在用人单位或实训基地进行综合实习。这样有利于市场营销专业的学生把所学知识在实践中融会贯通，达到知识与技能同步增长的目的。
实践教学要体现3个原则要求：① 实际原则。即所选的教材、所教的内容都要体现企业营销活动的实际操作要求。所选派的教师，都要求具有一定实际工作经验。② 实操原则。即所讲授的东西都要保证具有实际操作的价值与意义，学生学后可以直接应用到企业的经营实践当中去。③ 实在原则。即在教学上还要体现德育教育，通过实训向学生灌输本行业的职业操守与职业素养。
4 优化和整合课程内容
4.1 精选优化课程内容
课程体系能否整体优化，在相当大的程度上取决于对课程内容的精选、重组、整合与凝炼。课程内容是动态的、开放的，随着市场营销学科的发展，新的学科知识取代旧的学科知识是一种必然的趋势。因此课程内容的选择要及时反映出知识和社会的进步，把学科发展的最新成果渗透到课程中去。课程内容的选择不仅要以当前经济社会发展的需求为出发点，更要以未来经济、社会发展的趋向为着眼点，在保持课程内容的基本知识、理论、原理具有一定稳定性的基础上，体现出先进性、适应性、科学性，把广度和深度很好地结合起来。
首先要求教师要把握学科和每门课程的最新前沿动态，搜集最新的教学案例，强化经典案例的教学。为了整体优化课程内容，我们进行了课程教学大纲的编写及改进，经过两年多的努力，目前已编写完成市场营销学、商品学、营销心理学、商务谈判、广告学、市场调查与预测、消费行为学、市场营销策划、国际营销、现代物流、电子商务、推销理论与技巧等主要专业课的教学大纲并付诸实施，将按计划在两年内进一步完善和改进。
4.2 将实训教学内容贯穿于主要专业课教学中
高职院校市场营销专业传统的教学模式一般是先学习基础理论课程，再进行专业实习。在教学实践中，又往往简化为全部理论课程学习结束后，在临毕业时进行一次综合实习。这种教学模式主要有三大缺点：一是市场营销理论与实践结合周期长，不便于学生理论联系实际；二是提不起学生学习兴趣，学习效果差；三是重理论教学，轻技能培养，造成相当一部分学生解决实际问题的能力有限，用人企业不满意，影响工作效率，增加用人成本。
为此我们加强了课堂实训教学，采用案例教学和项目教学教学法，采取“实训—理论—实践—实训”模式。
第一个实训，是让同学们认知企业或行业的主要职能和主要活动，对企业有直观认识，采取参观或模拟形式。
理论是对教学内容进行理论讲解，对教学内容的理论化，将案例教学法引入理论教学中。
实践是进行有选择、有针对性的现场和模拟实践，如ERP沙盘模拟。
最后的实训是组织项目教学、模拟公司、完成营销策划，在学生系统地学完一部分理论知识后，分组组建公司，根据教师设计的项目，进行实训。
为此，我们可参考发达国家职业技术教育方面的经验，结合我国的国情和人才市场对营销人员的需求，进行必要的改革：教师针对学生公司业务实际需要对学生进行理论讲授、技能训练，然后带领学生直接进入市场，参与企业的实际营销运作，直接参与并完成企业的市场调查、产品推广宣传、市场铺货、理货、店头商品化、企业广告创意设计、公关、促销设计、营销方案策划等实际营销工作。通过深入业务一线，使学生由课堂直接进入企业市场竞争前沿，接触市场上最新的营销策略和部分战法，锻炼实战技能。
4.3 进行教学内容的合理整合
在课题实践中，我们深切体会到停留在模块和课程整合这一层次是不够的，因为现在好多学科相互渗透，同一专业中的不少课程出现了相互交叉现象，同一原理、甚至是同一内容，在市场营销学讲了，在消费行为学、营销心理学、市场调查与预测、公共关系学、商务谈判与推销等课程中还有可能再讲一遍。某些原理可能会重复讲解5次之多，不仅劳民伤财，还经常人为造成课时紧张，学生学习兴趣下降，教学效果受影响。因此我们认识到，专业类的课程内容整合是十分必要的，刻不容缓。
我们的具体做法是，不同的专业课教师把营销专业所用的全部教材集中一套或两套，放在教研室，组织有关教师阅读、探讨，把各课程相关、相近、相同的内容找出来，按课程的性质和开设的顺序，明确谁主讲，谁辅讲；对有些原理前面课程已主讲，后面开的课程则把重点放在本学科的应用上。这样不仅协调了整个教学内容，增强了所学知识的系统性，也使整个教学、学习过程更加科学、有序，教学效果显著提高，深受师生好评。教师接到授课任务后，先按课程性质和要求，选好教材；按学科教学大纲要求写出学期或学年实施性教学计划，并安排好实训教学准备工作。专业负责人进行统一审核协调，合理分配教学内容。
5 设立多而灵活的应用方向课程
不同的行业，不同的部门，不同的职业，不同的岗位，对人才的知识和技能都有特殊的要求。对于用人单位来说，他们希望选择到既具有较强适应能力的通才，又具有一定功力、能够随时上岗的专才性的毕业生。因此，市场营销专业方向课的设立要考虑到人才培养既有较强的职业适应性，又有一定的职业针对性。为了适应社会的需要，课程体系设立多而灵活的应用方向课程，在课程设立上形成一个宽基础、多方向的专业课程结构，并且专业方向要多。2012级教学计划中设立市场营销策划、企业管理、公共关系、物流管理等多个方向课程，灵活而主动地适应社会对各种市场营销人才的需求。增设服务营销、网络营销等实务性的营销类课程。可以采取“请进来”的办法，聘请企事业单位中有丰富经验，又有一定理论水平的专家担任客座教师，充分发挥他们的特长，拓宽学生的视野。
6 进行“考评改革”
注重考评学生的技术和技能水平及实践能力是高职教育与其他类型教育的显著区别，这也是高职教育培养目标的必然要求。
主要表现：一是始终坚持以能力为本位，以培养学生的实践能力为出发点来组织教学；二是以培养学生专业技能与职业素质为重点，注重专业技术水平和职业能力的考评，改变传统单一的闭卷考核形式，依据课程特点采取论文、调查报告、营销策划、课程设计等灵活多样的考核形式；三是整个教学过程注意恰当渗透职业资格考试教育，努力使学生取得“职业资格证书”，实现“双证融通”，使学生增加就业的敲门砖。实行激励学分，学生考取助理营销师（营销师三级）资格证书，可获得2学分激励学分。同时把学生取得“双证”率作为考评教学质量的重要依据。历届市场营销专业学生，助理营销师资格考试合格率达98%以上。四是教学考评与就业创业结合，注重培养和考核学生的岗位技能、适应能力、创新精神与创业能力，坚持正确的就业导向。
通过教学改革的实践，构建新的课程体系，不断优化课程设置、更新教学内容、改革教学方法，构建符合本校实际的实训教学模式，将理论教学与实训教学相结合。在此过程中提高教师素质，提高教师教研能力、教学水平。开发和提高学生的创业基本素质，培养和提高学生的生存能力、竞争能力和创业能力等，拓展学生学习的时间、空间，提高教师的教学效率和学生的学习效果。从而培养大量社会急需的高技能型市场营销人才，促进内蒙古高职市场营销专业人才培养水平的提高，不断满足市场经济条件下对复合型市场营销人才的需求。
主要参考文献
[1] 秦燕. 市场营销理论与实训[M]. 沈阳：东北大学出版社，2006.
[2] 杨先红. 关于优化高职市场营销专业课程体系的思考[J]. 企业导报，2010（9）.
[3] 雷平. 高职市场营销专业实践教学体系探讨[J]. 中国校外教育：理论版，2011（1）.
[4] 张桂华. 工学结合模式下高职市场营销专业校内教学改革的探讨[J]. 当代教育论坛：管理版，2010（6）.