摘要：随着我国旅游业逐步向散客游、休闲游消费模式的转变，休闲旅游受到市场越来越多的追捧，并且人们开始专注于参与性和体验性为主的深度旅游。本文结合我国公益目前的发展形势，探讨了公益旅游发展的动力机制，认为我国公益旅游发展的动力机制来自于内力和外力的共同作用，并且外力来自于原动力、驱动力、助推力和诱导力。
关键词：公益旅游；动力机制；发展
一、公益旅游
公益旅游（Voluntourism），顾名思义，是由志愿者“volunteer”与旅游“tourism”组合而成，是一种将志愿服务与旅游有机结合的旅游形式。国外的研究学者视公益旅游为最有价值的旅游形式之一，区别与大众旅游的是公益旅游的利他性、公益性和效益性，它的目的是为了帮助旅游目的地更好地发展。公益旅游被看作强调可持续性、负责性和教育性的可替代性旅游的一种新兴旅游休闲方式。Mark Rogers认为公益旅游是旅游者在参观旅行的同时对目的地社会作出贡献。目前，中外学者对于公益旅游的定义没有形成统一，但综合而言，研究学者对于公益旅游都有相同的认识：公益旅游是志愿服务与旅游的有机结合，并且以利他主义为动机，以旅游为形式载体，包含志愿服务的内容或项目，以帮助目的地更好地发展为目的，从而维持和促进自然、社会和文化多样性。本文认为，公益旅游是以旅游为目的，以志愿服务为主要内容，基于利他主义思想同时能够为个人带来身心发展，为目的地带来经济、文化、环境、社会等发展的一种可持续性旅游休闲方式。
二、文献回顾
通过查阅（CNKI）中国知网期刊数据库，键入关键词“公益旅游”和“志愿者旅游”，共查到与此相关的论文有33篇，其中硕士论文4篇。经过对文献逐年度的分析发现，近五年，与“公益旅游”有关的学术论文呈现出逐渐增长的趋势，见表1。
从列表中可以看出，国内公益旅游的研究才刚刚起步，研究成果也仅限于最近五年发表的相关论文，在研究内容上主要侧重于对公益旅游的概念探讨、参与者行为模式、动机等行为特征及公益旅游的宏观影响方面的研究，涉及较多的是公益旅游在我国的发展研究，主要包括公益旅游发展的影响因素和发展机制、发展模式、发展的主体动机和制约因素及利益相关者研究等。还有一些学者进行了其他方面的研究，涉及公益旅游行为模式、公益旅游消费行为特征、公益旅游市场、公益旅游开发等方面的研究，但对于公益旅游动力机制的研究为数不多。虽然有学者研究了公益旅游发展的动力系统，但也只是进行了简单的研究。本文主要应用系统理论研究公益旅游的动力机制，为未来公益旅游的发展提供一定的参考。
三、公益旅游发展的动力机制
所谓动力机制就是指在事物运动与发展过程中各种动力的作用原理与传导过程，是动力要素发生效用的过程、规律与机理。公益旅游发展动力机制就是促进公益旅游发展的各要素的协调互动过程，其主要依赖内力和外力的共同作用。本文根据系统学理论，结合我国公益旅游目前理论与实践的发展研究，将我国公益旅游发展的动力归结为以下两个方面，如图1所示。
（一）内力
目前我国落后的农村现状需要解决的问题及依然客观存在的精神上和经济上需要帮助的弱势群体成为发展公益旅游的内因，主要有以下几方面。
1.社会差距不断拉大的现实问题
我国东西差距、城乡差距等已成为当下中国面临的主要问题，日渐扩大的区域差距为公益旅游的兴起提供了可能。长期以来，我国城市的快速发展和农村的相对滞后形成了二元经济结构。在二元经济结构下，城乡居民的差距扩大，城乡经济发展不协调，严重阻碍了生产力的发展与和谐社会的构建。中国有592个国家级贫困县，每年约有6000万以上的灾民需要救济，还有7500万农村绝对贫困人口需要帮忙，各地区贫困的现状必然会形成对志愿者和公益项目的需求。
2.生态失衡造成的各种自然灾害频生
我国贫困乡村的自然生态系统脆弱。随着各种自然灾害的频繁发生，农村特别是边远贫困地区不易恢复，通过温和而又延续的公益旅游活动对灾区人民进行医疗援助、心理辅导及经济支持等是必需的。
3.贫困地区教育落后的问题亟待解决
农村教育设施的落后，加上师资力量缺乏，农村教育发展相对滞后的状况依然未得到很好解决。公益旅游作为一种新兴旅游方式，能够组织公益旅游者到边远的贫困地区帮助当地的学校传播知识、文化，为当地的教育事业奉献一份力量。
4.旅游消费意识的转变
随着时代的发展和生活水平的提高，国人的消费观念和模式正悄然发生变化。旅游消费观念逐渐从福特主义转向个性化消费的后福特主义消费形式。后福特主义消费主张人们根据个人需求进行个性化的消费，公益旅游活动的消费正符合后福特主义消费观念，使游客在深度体验旅游的同时满足其个性化的消费需求。
（二）外力
1.原动力（引力系统）
旅游原动力也就是吸引力。吸引力存在的基础在于旅游客源地与目的地之间的差异性。对于公益旅游者而言，公益旅游的吸引力主要包括物质性吸引和非物质性吸引。
物质性吸引主要指的是公益旅游目的地的自然景观、人文景观、特色建筑等。我国的公益旅游目的地大多是边远的乡村贫困地区，这些地区往往是生态环境脆弱或是经济贫困地区。然而，大多数贫困地区与旅游资源富集又有一定的叠加性，秀美的自然风光、风格迥异的民居建筑、别有韵味的人文景观等有形资源对于公益旅游者来说都有着强烈的吸引力。非物质性吸引主要指的是公益旅游者自身的心理动机，如出于热心帮助他人的利他主义动机及学习交流、精神放松与净化的动机。体验不一样的生活经历对于公益旅游者来说最具吸引力。旅游者不仅希望能感受到公益旅游目的地真实的风景、当地的人文及独特的民俗风情等无形资源，而且希望通过自己的公益行为帮助当地的社区、居民和环境。
2.驱动力（需求系统）
（1）个性化旅游市场需求的推动。随着旅游市场的不断扩大，游客对旅游的需求逐渐增多，由最初的大众形式旅游到可替代性旅游，传统的以观光为主的大众式旅游方式和商业化开发模式的旅游线路已不能满足日益增长的旅游需求，旅游者更加在乎旅游过程中能否获得一种有意义的深度体验。公益旅游的产生正是对旅游体验的深层次需求的反应。公益旅游在我国主要是发达地区向欠发达地区、城市向农村之间的流动过程，也是城市居民寻求不同于城市生活的个性化旅游方式，这便为公益旅游的发展提供了契机。
（2）经济发展推动公益旅游。首先，随着我国经济实力的进一步加强和社会的不断进步，越来越多的人具备“有钱有闲”的条件，这使得公益旅游具备更大的发展潜力。其次，社会经济的发展越来越需要志愿服务。在我国，国民的生活和收入水平有了很大提升，越来越多的人成为旅游消费者。这对于推动个性化旅游休闲方式、鼓励国民旅游消费具有很大的催化作用。
（3）政府推动公益旅游需求的产生。为了提高公众的志愿服务意识，国家制定了一系列政策鼓励公民参与公益旅游活动。20世纪90年代，全国性的青年志愿者组织出现，公益旅游开始分散于不同类型的志愿活动之中。2007年，党的十七大报告提出“完善社会志愿服务体系”，标志着政府已经将志愿服务作为和谐社会建设的重要内容。2008年，更多的公益旅游活动因汶川地震和北京奥运会而逐渐兴起。2010年，上海世博会再次延续以节事会赛为主题的志愿者的公益旅游。
3.诱导力（中介系统）
公益旅游发展的诱导力主要指的是各种传媒及其各种宣传品对公益旅游发展的推动，主要包括各种传媒（电视、广播、报纸、杂志、网络等）及其提供的信息服务、旅行社及其组织工作等。
（1）媒体参与。我国公益旅游的兴起和流行首先受益于互联网的普及。公益旅游依托网络技术、网络论坛、公益网站等媒介平台进行产品推介、沟通交流和组织服务。目前一些知名度高的网站，如华声论坛、中国公益旅游网等都设有专题的公益旅游项目，可以说互联网是推广我国公益旅游发展的加速器。我国的公益旅游处于亟待宣传和进行普及的阶段。公益旅游广告通过借助相关媒体进行宣传推介公益旅游产品和品牌，从而提高公益旅游的市场形象，获得更多旅游者的关注和认可，最终吸引旅游者前来消费。
（2）旅行社参与。除了有关的媒体进行公益旅游的宣传外，越来越多的旅行社开始参与到发展公益旅游当中，为有意于既旅游又公益的游客设计公益旅游产品，或者跟已经具有一定品牌的公益旅游组织合作，提供公益旅游线路。例如，2007年12月，上海推出首个公益旅游线路“黄果树瀑布、天龙屯堡、红枫湖双飞5日游”，游客在游览景点的同时，有机会去周边的学校和孩子们互动交流等，公益旅游作为旅游产品正式进入了人们的生活中。旅行社凭借着企业本身组织宣传能力强、信息传播广泛、深刻了解旅游者需求、市场意识敏感等优势针对旅游者需求设计公益旅游线路，参与公益旅游的产品推广，从而推动了公益旅游市场和规模的发展。
（3）非营利组织的宣传推广。非营利组织主要指的是非政府组织、民间组织、公益组织、慈善组织等不以营利为目的的组织。国外绝大多数的公益旅游组织属于非政府组织（NGO），如全球志愿者组织（Global Volunteer），地球守望者组织（Earth Watch）等。作为公益旅游活动开展的重要力量，中国的民间公益组织（NGO/NPO）中比较成功的就是“多背一公斤”，它是一个开放的、自助式的公益旅游形式，鼓励旅游者在旅途中参加举手之劳的公益活动以帮助贫困落后地区的孩子。目前，已有近万人次参与了“多背一公斤”的活动实践，间接影响的人群保守地估计也已超过了百万。可见，NPO组织的影响力会越来越大，从而也会推动公益旅游的发展。
4.助推力（支持系统）
（1）基础设施条件的完善。在我国，公益旅游活动的目的地一般都是可进入性差，基础设施条件差，经济发展程度较低的非热点的边缘乡村地区。完善的基础设施可以更好地推动公益旅游的发展。目前，在公益旅游线路上建立的负责接待公益旅游者的乡村“益栈”为乡村公益活动的开展搭建了平台。这些乡村“益栈”主要是在偏远贫困地区或是灾后重建地区甄选出的具有自然或人文等旅游资源的村落，同时结合当地情况，设计不同公益主题，从而开展不同的公益旅游活动。基础设施的不断完善和发展将会有力地推动公益旅游的发展。
（2）企业介入。现如今，越来越多的企业开始介入社会公益领域。企业的介入推进了我国公益旅游由自发行为向有组织方向的发展。发展公益旅游对于旅游企业来说，其主要意义在于企业形象的塑造及随之而来的经济效益。一方面，旅游企业联合公益机构进行公益旅游产品的开发，在规范产品的同时，利用公益机构的信誉组织大型的公益旅游活动，并且能够更好地提升公益旅游的知名度，较好地推广公益旅游，开拓市场空间。另一方面，其他外来企业加入公益旅游活动中，发展自己的公益旅游事业，很大程度上是以提高企业的知名度、深化企业文化、加强企业员工凝聚力、减小员工的工作压力等为目的而开展的。此举均有助于推动我国公益旅游的规模发展。
（3）政府及慈善机构等相关部门的支持。目前，公益旅游在我国发展的主体形式主要是由政府主导支持的扶贫旅游，贫困旅游目的地政府通过规划、开发、宣传、促销发展公益旅游，鼓励旅游者前来旅游。然而，政府又往往对公益旅游的发展政策起着制约的作用。政府对公益旅游活动的支持与认可及对公益旅游市场和组织的合理规范将会积极地促进公益旅游的发展。同时，慈善公益事业在我国已日渐掀起热潮，越来越多的人开始关注贫困弱势群体及贫困地区少年儿童的成长，这是公益旅游的催化动力。
四、小结
通过上述的研究分析可知，我国公益旅游发展的原动力、驱动力、助推力、诱导力成为主要驱动因子，外部动力和内部动力共同推进公益旅游的发展。我国发展公益旅游已成趋势，应适时根据我国国情，深入分析各地发展公益旅游的核心优势，尤其是我国的贫困边远地区，充分发挥各地的优势作用，合力促进公益旅游的发展。文章的不足之处在于对于公益旅游动力机制的研究仅仅停留在文字描述性阶段，缺乏相关的案例分析及定量分析，尤其是对公益旅游发展中各种动力占据的权重及如何判断何种动力是主导动力等一系列问题都需要进行深入的研究，希望有更多的学者对公益旅游动力机制的发展进行深入研究总结，弥补此领域研究方面的不足。
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（作者单位：燕山大学经济管理学院）