在餐厅点餐时,想必很多人遇到过不懂酒的尴尬。没关系!只要打开手机,通过饮用场合、风格、味道等的索引,即可寻找到相匹配的美酒。此外,宛如身边有位无所不知的美酒大师一般,关于此酒的品尝记录也一目了然。这不是假想。在这个数字的时代,一款可用于IPhone、IPod以及黑莓等手机的葡萄酒应用软件已经非常普及。在上面,你还可以自己写酒评、建立酒窖清单、存储酒标照片等。
现在,3G商用时代已经到来,手机网民数量出现爆发式增长。越来越多的酒企意识到“手机营销”的巨大财富潜力,开始瞄准这块新兴领域,并纷纷试水。那么,3G营销与传统营销有何差别?它会带来哪些商机?在3G平台上,传统行业酒创新什么样的营销实践才能从中挖金掘银?
3G,酒营销市场潜力无限
圣诞节,收到许多朋友和亲人的问候。一位久未联络的朋友通过3G手机发来一份热气腾腾的节日问候:短信是音乐开始的,伴着画外音,大部分人关心你飞得高不高,只有朋友关心你飞得累不累,这就是友情……然后是虚拟的圣诞树,可爱可亲的圣诞老人,最后是一杯斟满的美酒。3G秀,就这样来到了我们的身边。
3G,展现给我们的不仅仅是一种生活新方式和新体验。其实,每一次信息技术的变革都会带来巨大的社会效益和经济效益。
据统计数据显示,2009年上半年,我国互联网PC用户达到2.53亿,稳居世界第一把金交椅,而国内手机用户更是突破7亿大关,其数量超过欧美总人数之和。有专家预言,随着3G时代到来,无线商务信息发展趋势呈现全球化、海量化、时效化发展趋势,在3-5年内手机上网人数必定超过PC互联网。可以预见的是,随着中国3G的快速普及,手机作为一个普及度最高的信息化终端,其信息终端的功能必然日益得到强化。
与此同时,手机作为一个营销载体的功能也必然日益显现。有关市场调研机构统计,2009年中国移动广告(主要为WAP与短信类)市场规模达到约13亿元人民币。据估计,2009年美国移动广告市场规模将大约为7亿美元。随着我国3G技术的成熟和网络社区、视频、资讯业务的发展壮大,有专家预测,到2011年,全球手机营销和广告市场将由2008年的36亿美元增长6倍,达到200亿美元左右,其中中国市场将占其中15%。
目前3G时代正在逐步揭开序幕,它所带来的新体验正影响着酒类消费者的消费方式与消费行为。移动娱乐应用(图像音频的录制上传、视频分享、游戏终端等)、移动生活服务应用(生活搜索、信息服务等)、移动商务应用(办公文档管理、电子商务、物流快递流程跟踪等)等多样化的应用,不仅颠覆了传统的酒类营销模式,给酒类企业提出了新的市场竞争要求,其广阔前景也给酒类企业带来了无限的营销新空间。酒类企业必须抓住时代机遇,及早借助3G平台,推广自己的品牌、产品、服务,更快获取商机,从而率先在残酷的“红海”之中迎来新一轮的高速增长。
酒类的3G营销新模式
当下,大多数中小酒类企业对营销费用成本日益敏感,而传统营销模式多是些“三高一低”的粗放型投入,也令企业望而生畏。同时由于消费者对酒类广告、促销越来越挑剔、苛刻,让酒类企业时有“有力无处使”的感觉,因此酒类厂商渴望一种经济快捷实效、适合企业实况的营销策略、模式,而步入3G时代,手机无线营销无疑将成为酒类企业快速制胜市场的新选择、新利器。
3G时代,手机媒体除了能提供短信、彩信服务外,还可以更好地应用WAP、语音、定位和流媒体等多功能的服务。特别是3G通信与互联网融合之后,将会是酒类企业的最大商机。因为,3G高速移动互联网普及后,用户随时打开手机便可畅游无线网络,浏览新闻资讯、收发E-mail、手机网上购物等。由于手机用户可随时登陆,并且在网时间长,这就为商家创造了新的营销渠道和商机。比如酒类商家们可以通过手机地图做线下商铺指引和打折等实体消费引导。
酒类企业还可以将传统的报纸、电视、互联网营销延伸到手机媒介上来,打造3G在线企业多媒体平台。比如在手机网络上建立自己的移动主页,通过形象的活动页面、企业宣传视频等,展现企业和品牌形象,推广酒产品。
酒企客户关系管理(CRM)在未来也可以做到手机上。企业可以将客户注册到企业3G客服系统,客户通过手机登陆企业客服界面就完成酒类相关业务的预约和办理。企业也可以通过手机消费记录随时跟踪消费者近期的消费频率、消费额度和消费偏好,以此制定营销战略。同时,企业也可以将所有客户或者消费者转移到企业建立的3G消费社区中去,让其在社区发表对企业产品、服务的点评和反馈。同样,酒类企业的手机OA办公、手机物流SCM管理等也可以在3G平台上实现。
酒企如何更好地开展3G营销
3G营销战争即将打响,正式开始之前,酒类企业如何做,才能更好地施展拳脚呢?展开精准营销、打造立体渗透营销、创新互动体验营销无疑成为酒企们的首要选择。
受经济危机等因素的影响,酒类企业比过去更为关注单位营销投入所能产出的回报。因此,在3G时代下营销者们应当视3G用户群体为新的细分群体,重新定位目标客户,结合产品的特征,发现其核心诉求,进行针对性营销。营销者也需要意识到手机并不是一个单独的营销工具,它需要和电视、网络、平面媒体还有线下企业营销活动结合,展开整合营销。
而随着3G社区的发展壮大,更多的用户会活跃在3G网络上。酒企营销者们应该利用品牌的影响力,努力把用户吸引入企业活动圈。根据品牌或酒类产品的个性元素,让用户进行品牌体验的同时,也了解、掌握酒产品知识。甚至,可以组织社区圈内活动,以品酒、促销或是公益为活动噱头,吸引消费者参与到线下营销活动中。营销者还可以打造3G移动网络上的产品达人,展开口口相传式的蜂鸣营销。
3G广告依旧是酒类企业移动营销的重要组成部分。营销者们需要充分利用3G多媒体化优势,以生动有趣的Flash动画、压缩视频等形式,将营销内容植入手机电视、视频通话或3G游戏中,提高品牌知名度,树立企业的良好形象。由于用户接受3G广告较为被动,要尽量避免其产生反感心理,可以在设计营销表现方式时,考虑如何巧妙地把所要推广的业务与消费者的需求结合起来。例如,迪士尼原本只是著名的实体主题公园,不过它却打造了一个手机迪士尼乐园:用户登陆迪士尼的手机网站,可以下载迪士尼卡通人物手机主题和电影歌曲等,也可以去欣赏专门为手机制作的“米奇探险”动画连续剧、迪士尼主题3G游戏等。迪士尼利用手机营销巧妙地把主题文化渗透到客户的日常娱乐活动中的做法,值得我们众多酒企借鉴。
当然,随着3G用户群体越来越趋于理性化,价格、产品性能、品牌影响力将变得更为透明。若想及时有效地将营销内容传达到目标消费者,酒类企业需要深入了解消费者的情感诉求,在3G消费行为数据调研、视频广告设计和3G互动营销等方面下足工夫。通过手机媒介与消费者达成共识,才是3G营销的重点所在。同时,还需要及时观察竞争对手的反应,先发制人。
3G时代的商机已悄然来临,各家酒企谁能利用这个机会挺立潮头,谁就将有机会成为下一轮市场竞争的领跑者。