中图分类号：C93 文献标识码：A文章编号：1008-925X(2012)O8-0066-01
摘要：“整合营销传播”理论作为近年来新兴的营销理念和传播方法，近年来受到广泛的应用和欢迎。本论文从整合营销的相关理论出发，结合蒙牛近几年整合营销的具体的事件案例，分析蒙牛的成功的经验和相关教训，力求从中发掘出整合营销在实际中的应用方式，为我国其他企业提供学习和借鉴。
关键词：蒙牛整合营销策略研究
一、引言
整合营销传播是将所有与企业产品或服务有关的信息来源加以管理，使消费者以及潜在消费者接触经过整合的企业信息资讯，由此产生购买行为，并维持消费忠诚度的过程[1]。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
作为我国乳品行业知名企业的蒙牛集团，在其销售和推广实践中自觉地以消费者为核心，综合协调地使用各种形式的传播方式，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位与密切关系，有效地达到广告传播和产品行销的目的，从而实现了跨越式增长，其实践为整合营销传播理论进行了生动的注解，日益为社会各界所关注和效仿。因此，深入研究和总结蒙牛集团整合营销传播的方式方法，对我国企业的实践和相应理论的发展均具有重要的现实意义。
二、蒙牛集团整合营销策略分析
（一）通过消费者树立品牌认同感
消费者接触点是整合营销传播中的一个关键要素。蒙牛集团在发展的过程当中, 始终注重与消费者的线下接触渠道。它拥有我国唯一的“全球样板工厂”和“国际示范牧场”, 同时, 蒙牛允许消费者自由参观、消费者只要拿上身份证, 就可以到工业园区参观, 透过玻璃窗,“全球样板工厂”的整个生产线可以尽收眼底。从效果看, 示范工业园区的建设有力地推动了蒙牛的成功营销, 吸引了大量的消费者。2004 年8 月, 包括香港、澳门在内的全国各地一万八千多名消费者, 通过乳业巨头蒙牛的“体验自然之旅, 蒙牛邀你草原游”活动, 亲眼目睹了蒙牛乳业总部生产车间——目前世界上放置生产线数量最多、处理鲜奶量最大、智能化最高的单体牛奶生产车间[2]。“一切接触即传播”, 在与消费者的直接接触点上, 蒙牛除了传达产品本身的信息, 同时不忘宣传企业的核心价值。自此, 消费者更深入认识了蒙牛,提升了消费者心目中的品牌认同度。
（二）坚持“一个观点，一种声音”
“一个观点，一种声音”，这正是整合营销传播的本质要求的体现。在如今这个信息爆炸的时代，每天成千上万的信息涌现在人们的面前。那么这时候，更要求企业经营者去思考如何更为有效地让人们记住传播所要表达的信息，而蒙牛这种“一个观点，一种声音”显然为我们在整合营销传播的实践中提供了值得借鉴的经验。从创业的初期开始，蒙牛就无论从广告还是公关上，都坚持表达“为内蒙古喝彩”和“做乳业第二”的声音，这样赢得当地政府和人民的好感，同时也避免了竞争对手伊利的竞争锋芒。而到借助超级女声进行整合营销传播的时候，蒙牛则坚持打造其酸酸乳系列产品年轻、朝气的品牌形象，迅速地占领了年轻消费者的市场。一直到近些年，蒙牛所宣传的“每天一斤奶，强壮中国人”的关于民族企业和健康生活的宣传和定位，继续巩固了其在人们心中的形象。正是这种“一种观点，一个声音”让蒙牛收到了意想不到的营销效果，让人们牢记了这样的一个品牌和形象。
（三）充分利用事件进行整合营销
现在的市场由于信息超载、媒体繁多而干扰大增。面对信息无孔不入的环境, 传统的市场运作已经不足以引起消费者的兴趣。因此, 企业必须抛开单纯为销售而销售的行为, 从消费者的心智出发, 搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台, 围绕公益事件, 展开人性化的事件营销活动。有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”，在整合营销传播活动中，蒙牛充分发挥了事件营销的作用，借助众人关心的重要事件适时、全面地传达企业形象与产品信息，用以达到四两拨千斤的效果[3]。从公司内悬挂的标语可见蒙牛对营销策划和公关的重视程度，如“运筹帷幄，决策千里，98%的成功在于家中的营销决策”、“媒体无大小，新闻无小事”、“事件营销是品牌的成长线”、“事事都是营销点”、“定期主动给媒体发送稿件”等等。蒙牛敏锐地把握住“北京申奥”、“抗击非典”、“神五飞天”等倍受公众瞩目的民族大事进行事件营销, 策划并利用公益事业的知名度和权威性与消费者沟通。通过高曝光、低成本的方式将公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点结合在一起, 三点一线贯穿一致。不但给蒙牛注入了新的品牌内涵, 更增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感, 同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息。
（四）利用广告强化其整合营销效果
传统的媒体营销,往往局限于单个广告的短暂炒作。2005年2月24日,湖南卫视与国内乳业巨头—蒙牛乳业集团在长沙联合宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。“蒙牛酸酸乳超级女声”通过这次完整的以广告为源点的整合营销传播, 最终确立了该品牌在业内的领导者地位。“超级女声”与蒙牛集团的这次合作堪称是一次非常完美的合作。在整个活动过程中，蒙牛乳业和“超级女声”紧密配合，你中有我，我中有你，真正实现了双赢合作，甚至很难说是“超级女声”成就了蒙牛还是蒙牛成就了“超级女声”。这对营销传播活动中的冠名活动有着非常好的借鉴意义，不仅要考虑传播内容和活动内涵之间的关联性，考虑节目的形式、到达率、投射度等各方面因素，还要考虑整个合作过程中双方如何合作，才能达到最好的宣传效果，真正实现双赢
三、结语
整合营销传播将系统论与营销理论进行了很好的融合，以系统论为基本思想，从企业的内部和外部的相关利益者，用系统的观点和方法来研究企业行为，企业只有处理好方方面面的关系尤其是妥善组织好自己的各种业务活动，才能在竞争激烈的现代营销环境中脱颖而出，取得骄人成绩。本文从蒙牛开展整合营销传播的实践出发，对其整合营销传播的策略进行分析和总结，希望以此为其他企业提供学习和借鉴。
参考文献:
[1]唐·舒尔茨,斯坦利·坦纳鲍姆.整合营销沟通[M].上海人民出版社,2006.
[2]孙先红,张治国.蒙牛内幕[M].北京大学出版社,2005.
[3]魏红梅.从蒙牛看事件营销的成功策略[J].时代经贸,2008.