虽然2009年药品广告投放总量与2008年同期相比有所增长,但是从投放广告的品牌数量和总次数来看,却有所下滑。
2009年1～10月份,药品行业在四大传统媒体上的广告投放总额为648亿元(本文所有投放量均为刊例价),比2008年同期增长了13%,占整个广告市场份额的8%(以上数据是引力媒体数据研究组根据CTR AdDx Power2009.01.01-2009.10.31的原始数据分析得出,下同)。同时,引力媒体也发现,在近两年时间里,药品企业的广告96%都投在电视媒体上,而其中尤以卫视和各省级地面台为主要投放媒体(见图1)。
药品行业整体投放分析
虽然2009年药品广告投放总量与2008年同期相比有所增长,但是从投放广告的品牌数量和总次数来看,却有所下滑。数据显示,2009年1～10月共有1349个药品品牌在电视媒体上投放了广告,较2008年同期下降了11%;总长度接近2.36亿秒,与2008年同期基本持平;总次数超过628万次,但与2008年同期相比仍下降了近12%(见表1) 。
究其原因,首先是金融危机对药品行业的品牌投放数量有所影响;其次,新医改、《基本药物目录》等各种国家医疗政策的出台也使部分与政策密切相关的药企处于观望阶段;第三,国家药检局和广电总局加大对医药类广告的整治和规范力度,也使一些打擦边球的药企减少广告投放,或投放其他媒介。
从具体的药品行业投放来看,2009年1～10月,消化系统药的投放量最大,风湿骨病药、皮肤药、感冒药和儿科用药分别位居第二到五位。投放量较2008年同期增长幅度较大的行业有兽药、医疗器械、解热镇痛、皮肤药等;投放量较2008年同期有所下滑的药是肝胆用药、痔疮药/疝气药、补益药、耳鼻用药、眼科用药和心脑血管病药;而呼吸系统药、消化系统药、咽喉药、泌尿系统药和神经系统药投放量变化不大。
消化系统药投放分析
消化系统用药是2009年药品行业中广告投放量最大的部分,电视总投放量达到80多亿元,比2008年同期增长16%。在具体媒体选择上,卫视组合的投放最大,达48%;其次是省级地面频道,为35%;市级电视媒体抢得12%的份额,央视媒体为4%。
从每月投放来看,消化系统用药并没有明显的季节变化。2009年1～10月份,在电视媒体上投放最多的品牌是泻利停、葵花和江中,三大品牌基本上处在同一个水平(图2)。
风湿及骨病药投放分析
风湿骨病作为一种季节性强的疾病,其治疗药品的广告投放也具有明显的季节性,每年的10、11和12月份是其投放高峰期。
2009年1～10月份,风湿骨病药总广告投放量为66亿元,比2008年同期增长23%。而在具体投放媒体选择上却出现一个明显特点,即省级地面频道占绝对优势,以56%的份额遥遥领先于其他频道,位居第二的是市级地面频道,为23%;而一向在药品行业占有优势的省级卫视则排位第三,只得到17%的份额,央视为3%。
从投放品牌来看,投放量最大的品牌是陈李济,达到8亿元;其次是桂龙和万通,也分别达到6亿元和5亿元(见图3)。
感冒用药投放分析
作为消费者必备药品,感冒药的广告投放量超过60亿元。在投放媒体选择上,卫视是首选,超过54%;其次是省级地面频道26%;央视媒体以11%位列第三,这也是央视媒体份额超过10%的药品投放案例。
同样,感冒本身作为季节性较强的病,其广告投放上也具有这样的明显特点,一般来说,每年的秋冬季是投放量最大的时候,夏季则是投放淡季。在投放品牌方面,三精遥遥领先于第二位的999。
皮肤科用药投放分析
相比2008年,2009年皮肤科用药的投放量增长了23%,同样也超过60亿元大关。与感冒药不同的是,皮肤科药虽然也是季节性强的药,但季节刚好与感冒药相反,投放量最大的季节是在春夏季,特别是在夏季,而事实上,夏季也正是皮肤病多发季节。
从媒体投放来看,省级地面频道是皮肤科药企的首选媒体,有51%的皮肤科药品牌选择在地面频道投放,然后是卫视,为22%,市级城市台为15%,央视为11%。同仁堂、云南白药和金扬沙位居皮肤科用药广告花费前三名。
补益用药投放分析
2009年各类补气、补血药的广告投放出现下滑,下滑幅度达24%,可以看出企业在金融危机下对市场的信心不足,同时也显示出消费者对补益类用药需求有所下降。
同样,补益类药在投放季节上变化也比较明显,主要集中在秋冬季。
在媒体投放上,卫视频道领先,但所占份额没有超过一半,占到42%,而省级地面频道所占份额则比较高,达到34%,市级媒体占到19%,而央视只占5%。
从投放品牌看,九芝堂可谓“一股独大”,比排位第二的阿东足足高出两倍(见图4)。
耳鼻用药投放分析
耳鼻用药的广告投放也处于下滑趋势,2009年的广告投放不到50亿元,比2008年同期相比下降20%。在投放季节上,主要集中在冬季。
值得关注的是,耳鼻用药在媒体选择上,更青睐于市级媒体,也就是说更在意产品的销售,直达目标客户,其在市级媒体上的投放占到47%。在本文所述的十多个药品行业中,只有耳鼻用药和肝胆药用在媒体选择上以市级媒体为主。此外,省级地面频道和卫视的投放量基本持平。
在投放品牌上,排名前三的是博科、扈氏和优鼻,三者之间的差别并不是很大。
药企品牌形象传播首选央视
从上述药企所选择的媒体中,我们可以明显感受到,作为中国第一媒体的央视,在产品广告上一直处于未端,似乎并不受药企喜欢。事实上这与药企的市场分布和终端销售密切相关,另外也与各媒体的不同地位和影响有关。虽然在产品广告方面央视处于劣势,但在药品企业的整体品牌形象广告投放上,央视则以38%的市场份额位居第一,这也显示了央视作为全国性媒体的价值。对于任何一个企业来说,做全国性的品牌传播,央视无疑是首选媒体。
同时我们也看到,药品企业形象广告在2009年出现大的下滑,幅度达到52%,背后原因值得研究和分析(见图5)。
(作者单位:引力传媒集团)