[摘要] 菲利浦·科特勒(Philip Kotler)的顾客让渡价值理论自提出以来，一直受到学者和企业界的关注与重视，顾客让渡价值理论为企业的营销实践指明了方向和提供了方法论的指导。但不同行业对顾客让渡价值的结构内容的理解与运用应有所不同，各有侧重。本文从顾客让渡价值的角度对FS公司的市场营销策略进行了深入的分析研究，在此基础上，试图总结出零售业基于顾客让渡价值营销策略的侧重点。
[关键词] FS公司 零售业 顾客让渡价值 营销策略
一、顾客让渡价值基本理论
早在1954年，Drucker就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。半个多世纪以来，中外许多学者对顾客价值进行了研究，认为顾客价值对于企业的市场营销具有重要的引导作用，并且从不同角度定义了顾客价值。市场营销学大师菲利浦·科特勒(Philip Kotler)教授，也将顾客价值视为市场营销的基石。在其所著的《营销管理》(第11版)中，非利浦·科特勒将顾客价值作为整部著作的一个核心概念，并将其同顾客满意联系起来。在该部著作中他并没有给顾客价值下一个严格的定义，只是以“顾客认知价值”(customer perceived value)予以表示。菲利普·科特勒认为，顾客是从那些他们感觉能提供最高认知价值的公司购买商品的。他指出，“顾客认知价值是指预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差”。他给出了一个公式，即：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。而顾客总价值是“顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的货币价值”。顾客总成本是“在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用”。显然这里的“顾客认知价值”也就是其最早于1994年提出的“顾客让渡价值”(customer delivered value）。
图1 顾客让渡价值的决定因素
二、FS公司基于顾客让渡价值的营销策略
1.FS公司顾客让渡价值系统构成
FS公司是一家专门从事家电全产品零售连锁和品牌代理经营业务的企业。公司把“不仅使顾客满意，更要使顾客感动”作为服务理念，提倡用“心”服务。FS公司的顾客价值让渡系统包括两个子系统：
（1）公司内部顾客价值让渡系统。由图2可以看出，FS公司内部顾客价值让渡系统是通过对公司服务链和顾客价值链的有机结合实现的。FS公司从产品属性、服务、人员、形象和环境、组织结构等方面入手，充分满足顾客的物质需要和精神需要两个方面，保证了目标顾客价值在购前、购中、使用和用后等消费过程的实现。
图2 FS公司内部顾客价值让渡系统
(2)公司纵向顾客价值让渡系统。
图3 FS公司纵向顾客价值让渡系统
通过FS公司纵向顾客价值让渡系统（图3），我们可以发现：
①FS公司作为一家专业电器销售商，在整个价值链系统中，其上游联系的是各供应商，下游联系的是最终消费者。公司向顾客提供让渡价值能力的大小，不仅取决于其本身的价值链，而且还要受到供应商价值链和顾客价值链因素的影响和制约。
②在FS公司顾客价值让渡系统中，顾客不是简单意义上的“买东西的人”或“使用东西的人”，而是整个价值让渡系统的有机组成部分。公司与顾客的关系不再仅仅是传统的买卖关系，而是一种合作关系。
2.FS公司基于顾客让渡价值的营销策略分析
FS公司抓住购前、购中、使用及用后四个环节，把顾客让渡价值作为公司营销策略制定和实施的基础和依据，通过各种有效的营销策略，最大限度地提升顾客总价值，减少顾客总总成本。
（1）蜂窝布局，全方位接触顾客。 FS公司营销策略上与其他商家最大的不同是“蜂窝式”开业，密集型布点，力争取得区域领先，从而可以全面收网。这种方式最大的好处是在某个区域内快速形成区域强势，在营销、管理、渠道上节约成本。”
目前，FS公司主要市场是二三级市场，而二三级市场营销策略与一级市场有很大不同，公司针对各自的特点采取非常细致的差异化的营销手段，比如DM，由卖场员工针对性的派发宣传单页，公司极少在大媒体上投放广告，这样可以节省出很多营销费用。
在蜂窝布局策略的引导下，FS公司经常采用一些非常灵活而细致的做法，比如在一些店开张的前十天，公司采取“先服务，后开业”的方式树立企业形象，凭原有任何商场的购物发票，公司可以为他们提供免费维修和护理服务。对于新进入的市场，FS公司采取先打造商圈的概念制造影响力和知名度。
（2）“价值战”策略。FS公司关注的是“价值战”，而不是简单的“价格战”，让渡给顾客的是价值而非仅仅是价格。尽管价格盆底策略一直是FS公司倡导和追求的，但公司的营销绝非仅仅如此，企业更看重的是价格之外的其他因素，如坚持产品质量无忧，倾力营造轻松温馨购物环境，突出诚信服务等。2005年6月，FS公司在全国范围内启动了全新升级后的服务系统，体现在承诺服务体系、消费者维权体系、售后服务体系、快速反应服务体系、创新特色服务体系五个方面，并建立了第三方监督机制。公司总部向社会公开招募服务监察大使，通过“神秘顾客”来对整个服务体系进行提升。往年空调旺季来临时，消费者往往是买了后等好久才能安装使用，这一直成为消费者、商家、厂家都头疼的一个问题，而FS公司承诺：买空调到FS公司即买即装。新的服务体系还特别强化了“干扰最小化，服务适时性”。所谓干扰最小化，以空调安装为例，要求公司售后人员提供最人性化的服务，做到安装时候的空间最优、效果最好，同时不得影响到消费者的正常生活秩序并且保持环境卫生，安装产生的垃圾必须为消费者清除。FS公司的一系列特色服务被明文纳入公司的日常服务体系。服务具化到细节，连敲门声都做了具体规范，想顾客所想，应客户所急，以顾客便利为先。
（3）个性化营销。对个性化营销最简单的理解就是量体裁衣。FS公司在全国同行业中率先推行“顾问式服务”，成为营销亮点。“顾问式服务”完全为顾客量身定做，根据消费者实际需要定制服务细则并具体实施责任到人。顾客在FS卖场可以享受到全新的服务——确保购前、购中、购后、使用、用后无忧的同时，满足不同人的个性化需求。专业的服务顾问根据顾客房屋结构、装潢特征、个人喜好、家庭情况、理财投资等综合信息提供既专业又实在的购买建议，并进行一对一的全程陪同。在FS公司卖场，服务顾问不仅陪同顾客到各部门选购家电商品，提供卖场最优购买政策，引导顾客开票交款，帮助领取赠品礼金，并且将小家电商品送出门送上车，主动留下联系电话，定期电话回访顾客，了解顾客使用中的任何问题并跟踪解决。
（4）体验营销。所谓体验营销指的是在营销过程中，通过顾客体验产品和真诚服务，在体验中发现、引导和创造顾客需求，顾客由感性认识转化为理性思维，最后进入理性消费。当顾客走进卖场后，除了对产品的质量、服务、价格等因素有考虑以外，其实他还在考虑另外一个东西，就是感观感受。FS公司目前已经非常注意在营销模式上的创新，比如公司一直在加大卖场体验区的范围，在南京、杭州等地的卖场中都增加了客户体验区，使顾客可以有更多的体验。在FS公司的卖场，还增设了家电造价师，公司一直力争通过更多的体验式营销来创造顾客与卖场，顾客与商品的交流机会。FS公司大卖场在店内格局上一改以往的商品陈列方式，采取以更为人性化的“家电集成组合间”呈现给顾客——如“厨卫家电集成”、“时尚家电集成”、“数码家电集成”、“单身贵族家电集成”等，在这些展示间里展出中高端组合配套产品，同时仍然兼顾大众消费的商品需求，为不同层次的顾客提供符合个性需求的家电组合。展厅内按目前新房装修的风格及顾客的需求，配置高中低端不同档次的家电组合；让顾客亲身试用体验后再决定购买。同时，顾客将改变过去站着买电器的传统方式，可以坐类似自家客厅的沙发上或者索性躺在卧室的床上，真正融入现代居家的环境中体验先端家电的魅力。在功能上，FS公司也将突破原有的纯“购销”模式，不仅在各展厅顾客可以在一种居家安逸的氛围中选购家电，同时在其他区域还增设顾客休闲区；陈列最具时尚气息的家居装饰工艺，让顾客充分感受“轻装修重装饰”的现代居家时尚氛围，在茗品咖啡、阅读上网的休闲氛围中，轻松自如地选购家电。
（5）关系营销。关系营销是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。顾客是企业真正的中心和主人，他们不仅仅是这个产品或者服务的消费者，而且本身就参与这个产品和服务的过程。FS公司正是基于这样一种认识，一直注重消费者可以参与的“社区活动”的举办，加大关系营销力度。如2005年举办的电模大赛，不但是青年靓丽女性，就是中老年人也争相报名，为本次大赛增色不少。消费者可以直接投票进行评选，效果非常不错。这种零门槛、零限制网罗全民的选秀大赛让人们在家电业又看到了“超女”的影子。FS公司每年都会组织消费者摄影比赛、卡拉OK比赛等，拉近了FS公司与顾客的关系。
（6）差异化营销。在产品同质化倾向严重的情况下，服务的个性化、特色化成了新的竞争力。FS公司入驻任何一个地方，总能给当地家电市场注入一份清新的空气。FS公司向厂家大规模定制受消费者欢迎的产品。目前公司在华东地区拥有最密集的门店，可以全面获得消费者个性化需求的资料，反应给家电制造商，生产专供FS公司销售的特有机型来满足消费者需求。2005年，FS公司与海尔成立消费者需求实验室，获得巨大成功，目前FS公司在售的海尔机型中有30%是海尔只为FS公司生产的。
三、结论
从顾客让渡价值角度，通过对FS公司营销策略的分析研究，我们认为顾客让渡价值完全并且也应该成为零售企业市场营销活动的出发点。作为以终端顾客为服务对象的零售业来讲，在顾客总价值的各构成要素中，服务是关键因素，其次是人员素质和企业形象，购物环境也是影响顾客让渡价值非常重要的因素，而产品因素的影响作用最小。因为对于各中间商来讲，同品牌的产品是同质的或无差异的，零售企业从产品角度提升顾客让渡价值的空间已经很
小。因此，零售企业应抓住顾客购前、购中、使用、用后等环节，重点从服务、人员、形象、环境等因素入手，制定并实施切实有效的顾客让渡价值营销策略，以维系顾客忠诚，打造核心竞争力，实现企业可持续发展。
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