内容摘要：本文通过分析与梳理我国传统零售业在互联网时代背景下的发展现状与存在的问题，提出影响传统零售业发展的假设条件，并建立对应模型，得出传统零售业转型的驱动因素，以此为我国传统零售业转型电子商务模式提供科学依据。
关键词：电子商务 零售业 互联网
我国传统零售企业发展现状
（一）渠道下沉且门店扩张速度减慢
近年来，一线城市和二线城市零售企业的竞争程度日益激烈，大部分一二线城市的零售市场处于饱和状态，单店销售增长缓慢，运营成本持续上升；此外，随着国家经济转型与经济增长，部分三四线城市需求持续上涨，由于这些城市的人工成本与店面租金比较可观，越来越多的零售企业开始向三四线城市扩展其销售市场。然而，从整体而言，零售企业门店扩张速度减慢，零售百强前10名中的8家门店增长速度为0%，甚至部分大型零售企业关闭运营业绩比较差的门店，零售企业陆续探寻优化渠道结构的解决方案。
（二）部分企业探索转型
针对市场饱和、店面成本上升的双重压力，2015年传统零售企业一直在探寻转型，其主要手段有：加入互联网销售平台，2015年连锁百强中超过60家企业实现了电子商务发展模式；优化产品供应链，比如零售企业研发自主品牌，与供应商强强联合，从而优化供应链水平；探寻科技化管理模式，基于ERP、POS終端、商业智能等物理设施，对运营方案进行改善。
传统零售企业发展存在的问题
（一）经营模式同质化明显
随着制造业规模增长，渠道日益完善，物流系统的合理化发展，零售企业提供的商品与服务模式大同小异，品牌化、差异化运营欠缺。以百货业为代表，国内百货业与国外相比较，没有专业买手等增值服务，依然通过柜台租赁与联营返点等模式来运营。而连锁店往往是利用实体店区域扩充的模式扩大其销售市场，在运营模式方面缺少创新，进而出现同质化现象明显的问题，竞争模式单一，主要通过价格战来占领市场，市场竞争比较激烈。
（二）电商企业对传统零售企业冲击明显
近年来，电子商务的普及与发展给传统零售企业带来了巨大的发展压力。电商企业在价格方面具备先天优势，逐渐侵吞传统零售市场。在市场效益方面，B2C电子商务网站的迅速崛起，对于传统零售企业更是毁灭性打击。
第一，电商企业的诞生分离了消费者。第二，电子商务平台的诞生使得产品零售价格趋向于透明，这是电子商务平台通过互联网技术特征带来的必然发展模式，让传统零售商的经销差价收益越来越少。第三，电子商务消费者从一个电子商务平台转移到另一个平台的成本比较低，进行商品性价对比非常方便，迫使电子商务平台对产品价格保持高度警觉，所以通常主动保持低价以维持客户，这一举措为传统零售企业造成了价格方面的竞争压力。
（三）经营成本不断攀升
《2015中国零售行业发展报告》表明，2014年国内零售企业平均支出环比增加了8.6个百分点，特别是便利店、专卖店、超市与百货费用支出增加幅度最大。分析其费用增加原因，主要包括店面租金与人工成本增加两方面。
运营资金的增加与竞争产生的价格压力，导致2015年零售企业净利率只有16.6%，环比下滑了1.1个百分点。为了减少店面租金与人工费用支出，传统零售企业务必科学、合理应用实体门店与人工，让其价值最大化，此外还要探求新的运营模式。
概念模型和研究假设
（一）创新实力、关系网与服务亮点
创新实力是企业在供应新产品或者服务环节中展现出的和创意、研究与推行相关的实力水平。服务作为无形商品，企业创新水平越高，其差异化服务被竞争对象模仿的可能性就越小，利用关系网，企业可以通过外界获取和产品与服务相关的特殊技巧与理论，而且其关系网实力越高，理论与技巧的传送也就越明确，这些理论与技巧在企业提供差异化方面有着不容忽视的作用。据此，本文提出假设1和2：
H1：创新实力和服务亮点优势明显成正比；H2：关系网水平和服务亮点优势显著成正比。
（二）市场竞争强度的调节效应
根据权变定义，本文认为创新实力与关系网对服务亮点的影响大小取决于市场环境。被视为体现市场环境特点的重要参数，在市场中通过竞争范围大小与竞争对象数目来表明竞争激烈程度。因此，本文提出假设3a：
H3a：竞争强度负向调节创新能力与服务优势之间的关系。
恰恰相反，在日趋激烈的竞争市场中，强大的关系网水平可以推动企业和同行业企业、供应商、顾客成立战略联盟关系，除此之外，强大的关系网水平还可以提高企业在市场上的信誉，增强消费者忠诚度，使得企业原料供应保持稳定，防止激烈竞争对消费者资源的吞噬，稳固企业在既定市场中的服务亮点。据此，本文提出假设3b：
H3b：竞争强度对调节关系网水平与服务亮点之间的关系成正比。
基于上述内容，构建本文研究概念模型，如图1所示。
（三）研究设计
本文设立5个题项测量创新水平；针对3种主要关系设立3个题项进行测试；针对竞争程度设立4个题项。除此之外，设立4个题项测试服务亮点，而信度与效度检验通过主要变量来测试。
内在一致性信度。利用SPSS对Cron-bath`s α系数进行运算，得出Cron-bath`s α系数位于0.757-0.915之间，超出了0.7000参照值的检验标准，证明变量在内在一致性信度方面优良。运行SPSS15.0的探索性因子分析（EFA）程序，KMO值为0.856，Bartlett球体检验为CHI-SQUARE/D.F.=2853.000/276，p<0.010，表明适合进行因子分析。24个观测变量提取出6项特征值在1附近的因子，累计解释总方变异的75.901%，提取的因子构成和量表构成比较符合，因子1表示创新水平，因子2表示动荡性，因子3表示行业发展性，因子4表示服务亮点，因子5表示竞争大小，因子6表示关系网水平。
收敛效度。执行Lisrel 8.70验证性因子分析（CFA）程序，既定测量模型的拟合优度在可接纳范围内。X2=466.550，df=237，X2/df=1.969，RMSEA=0.070，NFI=0.920，NNFI=0.950，CFI=0.960，各测量题项均没有跨因子分布情况，标准化因子载荷介于0.500-0.910之间，同时在统计上比较明显。每一个变量的AVE值都在0.551-0.727之间，高出通常建议的0.5000的检验标准。由此可以得知，本测量量表的收敛效度在可接受范围内。
拟合优度：X2=466.550，df=237，X2/df=1.969，RMSEA=0.070，NFI=0.920，NNFI=0.950，CFI=0.9600。
判别效度。通过表1可以看出，每一个变量的AVE平方根都超出该变量和其他变量的相关系数，其判别效度比较明显。
（四）研究结果
把创新水平、关系网实力与竞争大小标准化，把创新水平与关系网分別和竞争大小相乘，得出2个交互项。多重共线性诊断结果显示，每一个变量的容忍度都超出0.100，所以不存在明显的多重共线性现象。表2显示了将服务亮点作为因变量的层级回归计算结果。
主效应检验。通过表2中模型1与模型2可以看出，基于控制变量条件，创新水平的回归系数显著为正（β=0.312，p<0.010），创新水平和服务亮点成正比，H1获得肯定；关系网水平的回归系数为正，然而不显著（β=0.087，p>0.100），H2无法获得肯定。原因在于：尽管关系网水平高低可以为企业带来理论、管理、信息等方面的资源，然而关系的构建与维持所需成本较高，比如资金、人力等，所以关系网水平高低并没有大力推动零售企业转型。
调节效应检验。结合表2模型1-3可以看出，创新水平与竞争大小相乘的回归系数显著为负（β=-0.149，p <0.050），关系网水平与竞争大小相乘的回归系数显著为正（β=0.179，p <0.010），检验结果证明，竞争大小对调节创新水平和服务亮点之间的关系成反比，对调节关系网水平和服务亮点之间的关系成正比，H3、H3a与H3b都获得肯定。
政策建议
（一）传统零售业和电商企业合作
不论是传统零售企业还是电子商务企业，仅通过执行O2O模式无法实现市场份额扩大。传统零售企业通过与电商企业联合，降低了物力、财力与人力方面的资金投入，并且通过电子商务网络资源，凭借其技术支持与线上实现有效衔接，把竞争对象变成合作搭档。
（二）提高信息技术水平并发挥数据作用
传统零售企业务必加强信息化建设水平，建立衔接线上与线下、物流、仓库等比较完整的体系，利用信息技术推动零售企业标准化建设。此外，应注重对数据的管理，通过数据分析可以得出需求方向，同时还为企业实施线下门店的方位选择提供参考。因此零售商通过技术渠道获取各方面高品质数据资料，通过这些数据资料，在零售企业制定决策与发展规划等问题上提供科学参考。
（三）坚守零售本质并优化用户体验
零售O2O仅是企业运营模式的创新，然而零售业的宗旨并没有变化，其宗旨是为消费者提供高品质的商品与服务。零售业在保证零售宗旨的前提下，本着消费者至上的原则，最大程度保证消费者体验与满意度，保证门店服务价值。可以把科技成分融合到实体店中，实体店还可以利用创新产品组合满足消费者购物需求，为消费者提供方便。传统零售企业要从各个角度提升消费者购物体验，充分展现自身优势。
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