内容提要：随着我国旅游业的发展，台湾旅游的市场具有不可限量的开发潜力。目前我国台湾旅游市场发展速度快，旅游企业对开发台湾旅游市场重视程度提高。但仍存在产品不能满足多样化的需求。本文对台湾旅游产品的营销策略进行分析，并提出加强旅行社赴台旅游产品营销策略的几点思考。
关键词：台湾旅游；市场营销；旅游联合体；主题企划
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1003-4161(2011)04-0083-03
一、赴台旅游市场现状
台湾当局公布的统计数据显示，2010年前9个月大陆居民赴台游人数再创新高，达到近120万人次。目前，大陆已取代日本，成为台湾旅游第一大客源市场。2010年大陆旅客抵台数据统计表明，1月去台旅客86891人次，比上年增长97.50％，其中旅游观光目的去台为59348人次，比上年增长205.60％，商务目的去台为6188人次，比上年增长112.79％，其中大陆客入境填写入出国登记表显示：旅游观光目的为59348人次，成长205.60％；这些数据表明大陆赴台旅游市场有着良好的发展势头。当前，在运力上，也由周末包机扩大为平日包机，截弯取直的新航路，74个开放港口，两岸“一日生活圈”成为现实。台湾旅游业必将着力发展大陆这块庞大的基础市场，作为其旅游业发展的新增长点。因此，基于台湾旅游的巨大潜力，分析大陆居民赴台旅游市场的状况，制定得当的当前营销策略和长远的营销战略，是重要的也是十分必要的。
二、赴台旅游产品的特点分析
(一)文化观光是台湾旅游的魅力所在
要将丰富的自然资源和独特的人文资源相结合，形成台湾旅游的长久吸引力。台湾是一个自然风光和文化资源极为丰富的地方，在自然资源方面，由于地层板块运动不断地进行，造成台湾复杂多变的地形地貌，高山、丘陵、平原、盆地、岛屿、纵谷与海岸等景观丰富，再加上北回归线从中通过，使台湾同时拥有热带、亚热带、温带等各种自然生态，其中原生特有物种的比例相当高，在18400多种野生动物中即占20％以上。在人文风貌方面，由于兼容闽南、客家、外省及原住民等不同的族群，形成多姿多彩的人文色彩，在宗教信仰、建筑、语言、生活习惯及饮食风味上，均处处展现台湾独有的文化景象。如果采取单独以风光取胜策略，大陆广袤的土地上将处处可以与之媲美，对大陆居民不足以形成任何大的吸引力，但若将观光产业溶入本土文化中，那么，“景点”就不仅是一栋建筑，一处风景，而是一个“文化生命”，是在台湾所独有的“文化生命”。风景与文化结合的同时，要找出有别于大陆的特色所在，如台湾高山族原住民的文化和早期移民开发的文化，以及不同政治体制下居民所享有的生活文化等。
(二)旅游管理服务体制存在一定的缺陷
旅游资源的管理和开发利用存在明显的多元化特征。多元化管理体制的存在是台湾旅游业长期以来悬而未决的问题。1971年“观光局”的成立就是因应了“近年来观光事业由于主管机关过多，其成就上不如理想，应如何谋求统一”的迫切需要。但“观光局”的成立实际上并没有完成“谋求统一”的任务，“观光局”所能掌握的就只有若干风景特定区。“观光局”对旅行社和饭店业的行业管理能力就不能让人满意。如20世纪70年代末到80年代中期，“观光局”没能根据当时旅游业萧条的现实有效控制饭店业的过速膨胀，使得饭店业在旅游业萧条时期更加雪上加霜。并且，直到现在，“观光局”似乎也无法解决饭店业中国际观光旅馆和一般观光旅馆间的结构性失衡问题；旅行社业的情况也大抵如此。
(三)台湾发展旅游业具有明显的政治倾向性
国际旅游业作为一种“民间外交”，从来就不排除其客观上的政治属性，但台湾的国际旅游业由于其生存发展环境的特殊性，这种政治属性表现得尤为突出。突出的政治倾向性和旅游业的经济产业属性长期地纠缠在一起，并在一定程度上影响着台湾“国际”旅游业发展的指导思想，扭曲了国际旅游业的产业主导政策，进而影响到旅游业产业地位的确立。如今台湾旅游业发展落后于许多亚洲其他国家和地区，突出的政治倾向性就是重要原因之一。
三、台湾旅游发展新政策
(一)签署两岸周末包机和大陆居民赴台湾旅游协议
2008年6月13日海峡两岸关系协会会长陈云林和海峡交流基金会董事长江丙坤在北京签署《海峡两岸包机会谈纪要》和《海峡两岸关于大陆居民赴台湾旅游协议》。这标志着台湾旅游正式向大陆居民开放。从赴台游开放的作用来讲，直接效用相对有限，但重要的是旅游能带动相关产业发展。现在台湾对外经济状况不好，需要提高内需在经济发展中所占的比重，然而缺乏拉动的杠杆，两岸旅游协议的签订能起到这个作用。目前，台湾整个接待能力有限，现在协定的日观光规模是3 000人，以后会逐渐扩大，所以一些观光饭店、岛内交通等相关配套性服务设施会被带动建设起来，对台湾而言，这将是一个持续性的利好。
此外，能够给岛内的投资者多一些信心，两岸关系的改进有助于台商的资金回流，旅游开放就像源头活水一样，可以起到激活整个台湾经济的作用。
(二)两岸大三通的实现
2008年12月15日作为“三通”首个飞行台湾的大陆航班，深圳航空ZH9095航班从深圳机场起飞；天津港码头上“新烟台”、“大洋洲”两艘万吨巨轮满载集装箱整装待发，海峡两岸海上直航首航仪式在天津东疆保税港区举行；海峡两岸直接通邮仪式也在北京首都国际机场北京航空邮件交换站举行——空运、海运直航和直接通邮的“大三通”已从期待已久的梦想变为现实。台湾媒体早前设想的“两岸一日生活圈”概念化为现实，这将大大便利于两岸同胞的往来和两岸经济、文化领域的交流合作，特别是旅游观光更为省时省钱，选择更趋多样化。直航包机常态化之后，将着力开发4至5天的台湾半岛休闲游和7至9天的环岛特色旅游新线，不断丰富台湾旅游产品，发掘新的游览方向，以满足不同层次游客的出游需求。
直航更代表省钱。台湾旅行商业同业公会全联会理事长姚大光预估，未来大陆客到台湾旅游的团体机票票价约可降两到三成，团费因此有降价空间。以上海到台湾环岛八日游为例，2009年为1万到1.1万元，而到了2010下降到6千元就可成行。至于台湾赴大陆旅游团费，业者初估应可省下3000元，主要取决于机票票价降幅。
(三)两岸互设机构
2010年5月4日“台湾驻京办”的台湾海峡两岸观光旅游协会(台旅会)北京办事处揭牌。5月7日海峡两岸旅游交流协会台北办事处揭牌，办事处最主要的功能是海峡两岸推销各自动人的旅游产品，但办事处应该被理解为“具有公权力的民间团体”。台旅会北京办事处，跟海旅会台北办事处，是两岸第一个具有公权力背景的团体，它的成立是两岸观光交流新的里程碑。双方互设旅游办事处，将作为两岸旅游业界的“桥梁”和服务游客的“窗口”，主要职能是开展旅游咨询、联络协调、处理旅游纠
感受都将化作台湾旅游的口头广告。台湾旅游业监管部门应加强各环节旅游服务质量的监督和管理，努力做好台湾旅游的各阶段保障工作，如建立接待导游的管理、监督与培训机制，同时注意满足大陆游客的特殊需求，顾及用餐形式多样性与口味的多元化，为台湾旅游业树立起良好的口碑，促成大陆赴台旅游的持续长久发展。
五、加强赴台旅游产品营销策略的几点思考
(一)旅游费用的优惠
游客已经不再仅仅满足于走马观花式的环岛旅游，各种具有特色的深度游线路受到广大市民的关注。随着航班量的大幅增加，将让旅客增加很多想象空间，深度游台湾将成为可能。浙江省内一些旅行社负责人表示，赴台游还将持续火热，常规的环岛游、台岛西线游仍为基本市场，未来市场将逐渐走向台湾深度游、分区游。
为刺激国内旅游市场，赴台旅游价格将会有所下降，部分航空公司已在机票价格上有所调整。这些都促使台湾深度游的脚步提前迈开。
1 区别不同时间实行差价。旅行社可以根据旅游淡旺季的不同实行浮动价格。
2 区别不同的空间实行差价。即根据旅游目的地的不同制定不同的价格。
3 额外服务附加价。台湾游客有其特殊的身体状况和思维方式，有时他们会要求旅行社提供其所需的“特种服务”(如额外的照顾)，此时，旅行社应根据客人的特殊要求量体设计，并可根据额外服务的种类及数量核算成本做适当的加价。
4 小包团价。由于旅游目的地的特殊性，有时旅游者希望有自己独处的时间和空间，此时可根据旅客的具体要求设计服务项目，并以此作为制定小包团价的依据。
(二)旅游服务的优化
1 深入贯彻落实《旅行社条例》及《旅行社条例实施细则》，以广告、合同和价格监管为重点，强化对旅行社的日常监管，提升旅行社的守法意识、诚信意识、安全意识(行业管理处负责，质监所、旅游协会配合)。
2 全面推广品质旅行社的评定工作，强化对参评旅行社的指导，优化旅行社行业的市场环境。
3 大力推进旅行社结构优化升级和发展方式转变，推进产业集群化、行业品牌化、企业连锁化建设，支持旅行社网络化、规模化、多元化经营，加快实现从价格竞争为主向品质提升为主的转变，促进旅行社良性发展格局的建立。
4 注重旅游产品的创新，提供人性化服务；注重售后服务，培养忠诚顾客。
5 提升导游服务品质。积极贯彻国家旅游局“统筹推进导游人员的分级分类培训”要求，做好导游优质服务奖励制度，加强导游人员的服务积极性。
(三)旅游促销的加强
采用多样的旅游促销方式，提升赴台旅游的几率。旅行社可以通过参加旅交会来促进赴台旅游市场的发展。目前，全国各种形式的旅游交易会是景区进行自我推销的一种很好的途径。旅行社还可以通过节事活动促销赴台旅游产品，即：通过开展各种旅游活动吸引更多的游客前来旅游，留住回头客。
六、结论
海峡两岸旅游贸易合作是未来旅游发展的一种新趋势、它迎合了世界旅游发展的潮流，是经济贸易中的一种新方向、新形式。相信海峡两岸旅游贸易合作一定能促使双方的旅游业更上一层楼。两岸旅游交流将成为和平的使者，友谊的桥梁、两岸人民福祉，经过多年的民间旅游交流与合作，两岸旅游交流由单向的交流转变为双向的交流，这一转变，是台湾民众所期待的，也是全世界中华儿女所期待的。
[作者简介]华春革(1968-)，女，上海新侨职业技术学院，经管系经济学硕士、讲师。研究方向：贸易经济、物流管理。
[收稿日期]2011-07-26
责编：林月； 校对：启方