摘要： 近年来，旅游企业的飞速发展导致竞争愈演愈烈，而大多旅游企业为了获取短期的最大利润，各种非道德性市场营销措施屡见不鲜，这严重制约着我国旅游业的可持续发展。因此，如何加强旅游企业营销道德建设越来越迫切。旅游企业应通过营销理念、营销组织管理、营销战略、营销策略、营销费用五个方面加强旅游企业营销道德的建设。
关键词： 营销道德；营销道德准则；营销道德审计
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）22-0136-021 旅游企业营销不道德现状
近年来旅游企业竞争的加剧，导致旅游企业营销中不道德现象称为人们关注的交点。其中，旅游产品的定价与成本严重偏离、旅游商品的安全程度愈来愈低、旅游广告严重失真、旅游企业为了争取客源对消费者进行负面误导、各旅游企业之间不经当竞争愈演愈烈等种种现象严重阻碍着中国旅游企业营销道德的建设。为了旅游市场能够回归正常发展轨道，加强旅游企业营销道德建设就成为现今重中之重。
2 加强旅游企业营销道德的措施
2.1 旅游企业营销理念方面
2.1.1 加强旅游企业文化建设 企业的价值观决定了企业的道德观，而旅游企业文化建设的重要内容是企业的核心价值观。旅游企业要想加强以营销道德为主导的企业文化建设，就是将强调企业与消费者的真诚合作；强调高尚道德的交易原则；强调勇于承担社会责任等正确的营销道德观变为旅游企业全体员工的共享价值观。用简短的口号表达出来、通过多种形式灌输、强化企业营销道德观都是十分有效的方式，但行动永远比言辞更有说服力更能保障这种企业文化建设成功，这就要求企业高层领导以身作则，身体力行的担当道德模范。
2.1.2 找准自身道德层次定位 由于道德是分层次的，有先进性道德要求和广泛性道德要求之分，所以有些旅游企业对自身的道德定位也不尽相同，但成功的旅游企业的道德层次定位最低不能低于社会平均的道德水准，当然也可以高于社会的道德水准。每个旅游企业只按照各自的营销理念来制定自己的道德水准。
2.2 旅游企业营销组织管理方面
2.2.1 建立合理的组织结构 旅游企业组织结构中应设置企业伦理委员会，用以制定、发布、修改企业道德准则；解释、宣传企业道德准则；审核处理重大的可能违背企业道德准则的事件。其中，旅游企业伦理委员会应有企业最高层管理者和少数企业核心人物组成。在企业伦理委员会中应设置伦理主管职位，用以培训员工使其遵守符合道德准则的行为准则，并处理员工对可能发生的不正当经营行为提出的质疑；给其他管理者提供伦理方面的咨询、建议；最重要的是负责旅游企业的营销道德审计工作。
2.2.2 进行旅游企业营销道德审计 旅游企业营销道德审计是指对旅游企业营销活动的道德状况进行审核，已达到帮助企业准确定位他们需要关注的道德方面的问题的目的。它要求每隔一段时间就应该经过一系列有次序的步骤，以一种可观的方式来对所有市场决策进行一次评价。
最简单的导入道德审计的方法就是回答一系列的“是”与“否”的问题并计算每个问题的百分比。在回答这些问题的时候，应有独立的审查员对每一个公司或者部门里的人进行调查问询，填写审查表，并将他们的答案汇编起来。
2.3 旅游企业营销战略方面
2.3.1 提高旅游产品的安全性 区别于其他产品，旅游业是属于劳动密集型的产业，旅游产品的无形性、生产和消费的同时性、不可储存性、异质性等特点决定了旅游产品的质量在很大程度上是由旅游从业人员的即时表现来决定的。因此，旅游企业应按照国家有关规定定期对旅游从业人员进行培训，提高他们的安全知识水平和安全防范意志，强化他们在旅游活动过程中严格按照规章制度工作的意志，将安全事故的发生扼杀在萌芽阶段；依法加强旅游企业租用(使用)旅游车辆的管理，租用具有旅游消费者运资质、技术性能合格、符合旅游服务要求的车辆，配备责任心强、技术过硬的驾驶员。只有提高旅游产品的安全性，消除主观安全隐患，才能使广大消费者放心出游。
2.3.2 引导广大消费者理性消费 只有在出游前了解旅游行业常识、掌握旅游目的地各种信息，旅游消费者才有可能理性消费。旅游企业承担着正确引导消费者理性消费的责任。旅游企业及其从业人员在组团时，应向旅游消费者履行全面的告知义务，将旅游服务全过程的所有环节，特别是在旅游产品标准、旅游产品中各部分的详细介绍、旅游活动中自费项目的具体介绍、旅游的安全隐患和旅游售后服务内容等方面明明白白告诉旅游消费者，告诉旅游消费者如何签订旅游合同，如何维护自身权益，而不能为吸引旅游消费者，使用模糊性、攀附性、误导性、夸大性的语言宣传用语误导消费者，应实事求是，正确引导广大消费者的需求，扩大旅游消费者的知情权，倡导理性消费。
2.4 旅游企业策销策略方面
2.4.1 旅游企业应提高售后服务的质量
①旅游企业应加强对售后服务的重视，把旅游企业的售后服务严密地组织起来，树立起售后服务的意识，成立专门的售后服务机构，配备专门的人员，形成一个责权明确、相互协调、相互促进的旅游企业售后服务有机性体。
②旅游企业应通过加强对其售后服务人员的培训提升旅游产品的售后服务品质。
③旅游企业应重视售后服务中的反馈跟踪。
④旅游企业应重视旅游企业的旅游消费者关系管理。
⑤旅游企业应重视对消费者投诉的处理。
2.4.2 建立旅游企业售后服务体系硬件平台
①随着旅游市场竞争的日益加剧，旅游企业应引进一套新型旅游消费者关系管理软件，方便其进行旅游消费者档案管理、旅游消费者资料管理、旅游消费者服务管理、旅游消费者信息管理[1]。这种新型旅游消费者关系管理软件是一款以旅游消费者为中心，把科学的管理与信息技术结合起来，实现市场、销售、服务协同工作的统一管理的软件。软件的最大特色是强大报表与集成查询功能，在旅游消费者需要的时刻和地方不用打开多个窗口重复查询，所有功能自然体现，方便快捷。
②随着计算机智能化的普及运用，旅游企业应建立本企业的专门网站，构建一个完整的与消费者沟通的信息平台，还可以在其中开辟一些专供旅游消费者游后互动的信息平台，既能方便旅游消费者表明自己的游后意见，旅游企业还能通过这些信息交流，了解消费者对旅游产品的建议或者意见，从而提高企业的售后服务质量，又可以起到对外宣传的作用。比如可以设立游后感言专栏，对发表文章的消费者进行奖励；设立旅游消费者论坛，等等。
2.5 旅游企业营销费用方面
2.5.1 执行 “公收佣金制度”以抵制“回扣” “公收佣金制度”规定今后旅游企业必须与旅游消费场所(旅游购物、餐饮、娱乐消费等)签订《公收佣金协议》，并明确佣金返回的比例、方法和时间。同时，协议还要在旅游行政主管部门备案，辖区内的旅游消费场所的日常监督和管理由各级相关的旅游行政部门直接负责，坚决禁止旅游消费场所私受回扣的行为，导游人员也不得擅自带旅游消费者到未与旅游企业签订协议的旅游消费场所，更不得在旅游消费场所拿回扣[2]。因此，积极推行“公对公佣金制”是治理旅游业高额回扣问题的行之有效的办法。
2.5.2 建立公正、合理的导游人员薪酬分配制度以抵制“回扣”
①根据导游人员等级和工作能力设定其基本工资。导游等级分实习导游员、初级导游员、中级导游员、高级导游员和特级导游员等；工作能力等综合素质则主要反映在学历、职称、工作表现和从业经验上。通过综合测评，确定导游人员的基础工资，扩大收入差别。调动导游的工作积极性的同时为人才晋升和培养奠定基础。
②根据旅行社企业的整体效益设定导游人员的效益工资。旅行社企业的整体效益是全体员工共同努力奋斗的成果，作为旅行社企业中的一员，导游人员理应享受整体效益的分配[3]。
③根据旅游消费者满意度和工作量发放导游人员的带团津贴。
④对比竞争对手确定导游人员的工资结构和标准。
2.5.3 尝试建立导游人员的社会保险体系 导游从业人员以前作为“无根人士”，没有基本的劳动关系，所以没有社会保险一说，但是现在与旅游企业的雇佣机制的建立，两者之间劳务关系的明确，就要求旅游企业应为旅游从业人员建立导游社会保险体系，使导游人员在患病、生育、工伤、残废和退休时，能够依法从企业和政府获取帮助的制度。其中心环节是建立注册导游社会保险基金，免除导游后顾之优。可采取由社保机构和国家旅游局共同制定政策，由各企业暂时设立帐户专项管理。
综上所述，只有通过以上这此措施，旅游企业才能造就一支具有高尚道德的团队，自觉履行道德规范，回归正常发展轨道，使中国旅游业维持可持续发展。
参考文献：
[1]郑璐.旅行社售后服务现状分析及策略[J].企业经济，2008 (9):0130-0132.
[2]赵敏.试论导游薪金制度改革[J].黑龙江科技信息，2008(6):272.
[3]林艳丽.提高导游服务质量之我见[J].漯河职业技术学院学报，2008(11):86-87.