[摘要]生源危机和社会认可度低等原因，导致公办高职院校因招生困难表现出急功近利、本末倒置等问题，某种程度上阻碍了公办高职院校的良性发展。实现公办高职院校招生的可持续，需要多方主体站在各自的角度，出于“责”“利”或者“义”的目的，尽力而为，合力而为。
[关键词]公办高职院校 招生可持续 多主体
[作者简介]吴颖哲（1985- ），男，江苏淮安人，常州机电职业技术学院，助理研究员，硕士，研究方向为教育管理；梁榕（1984- ），女，山东威海人，常州机电职业技术学院，助理研究员，硕士，研究方向为新闻传播学。（江苏 常州 213164）
[课题项目]本文系2013年度江苏省常州机电职业技术学院课题“公办高职院校招生宣传的理论归属与实践策略研究”的阶段性研究成果之一。（课题编号：2013SK09）
[中图分类号]G717 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2015）09-0034-03
在国家产业转型升级的大背景下，我国正以“人才引领创新，创新驱动转型”的发展方式，加快发展先进装备制造业，大力发展新兴产业和高技术产业。这需要大批公办高职院校培养的创新力强、素质高的技能型职业技术人才，服务区域经济和产业升级。所以，公办高职院校能否保证招生工作可持续，直接影响了产业转型升级的步伐。然而，在生源逐年减少的形势下，公办高职院校“招生困难、生源质量差”等问题日益凸显。同时，由于在招生录取批次上处于弱势地位，很多公办高职院校无奈地将招生工作放在头等重要的位置，忽视了教育教学和学生发展等本职工作，很大程度上影响了高职教育的办学质量。而政府和社会的注意力更多地放在高职生成长和就业的结果上，缺乏应有的社会责任，忽视了对高职招生环节的重视、管理与服务。
一、招生可持续释义
公办高职院校的可持续发展，要求招生质量和数量的双重保证，离不开招生的可持续。对高职院校招生的理解体现在两个层次：（1）浅层次。通过院校在高考前的单方面招生宣传，考分低于本科录取线的考生会将选择一所高职院校作为一种无奈的选择。（2）深层次。通过多主体参与和长期广泛的社会宣传，社会、考生和家长认为高职教育与普通高等教育处于同等地位，只是培养方向有所不同，因此主动报考公办高职院校。本文所提到的招生可持续，强调招生行为过程的递进式特点，参与主体要多元化，宣传行为要由浅入深，效果由“即时性效果”向“可持续效果”提升。公办高职招生的可持续需要建立在递进式目标的基础上，由多主体协同参与，围绕直接明了、中间递进和高度深入的递进式目标，各司其职，整合资源，发挥效应。
二、公办高职院校招生的递进式目标
普遍认为，招生的目标就是把学生招进来，用即时数据衡量表示，即较高的志愿填报率。可见，公办高职院校招生缺乏深层次的目标，影响着招生的可持续性。对于公办院校而言，招生应用更深层的目标意义来考量，这就需要对招生目标进行递进式、深层次的分析，为实现招生可持续指明方向。
（一）直接目标——提高考生志愿填报率和生源质量
提高考生志愿填报率和生源质量，是公办高职院校共同追求的直接目标和初级需求。原材料决定成品质量，生源质量是决定公办高职院校人才培养质量的关键因素之一。可以说，生源的量和质关乎公办高职院校的生存之本和发展之基，是实现招生可持续的基本保证。
（二）递进目标——捍卫高职教育的重要地位
《中华人民共和国职业教育法》第三条规定：职业教育是国家教育事业的重要组成部分，是促进经济、社会发展和劳动就业的重要途径。中共中央、国务院发布的《关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》明确指出：高等职业教育是高等教育的重要组成部分。教育部2006年16号文件则明确了高等职业教育的类型地位，即肩负着培养面向生产、建设、服务和管理第一线需求的高技能人才的使命。可见，我国的高职教育无论在法律上还是政策上都具有重要地位。事实上，社会对高职教育的极度不认可和其本身应具有的地位形成反差。捍卫好高职教育的重要地位，既是提升高职教育现实地位的重要途径，也是实现招生可持续的终级目标。
（三）深层目标——为经济社会转型储备人才
《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》提出要形成适应产业结构调整要求、体现终身教育理念、中高职教育协调发展的现代职业教育体系。目前，我国正处于经济社会转型升级、新兴产业发展的关键阶段，迫切需要大量高素质、高技能型应用人才作为人力支持。这就要求，承担培养高技能型应用人才重任的公办高职院校，需要通过有效招生提高生源素质。毋庸讳言，公办高职院校招生可以有更深层的目标，即为我国经济社会转型储备人力资本。
三、限制公办高职院校招生效果的因素分析
（一）公办性质管理的剩余索取权不清晰，导致招生缺乏效率
从现代契约理论的角度看，公办高职院校与政府主管部门存在委托代理关系，但无论形式上还是本质上都是一种不完全契约关系，缺乏促进效率的激励和完善的约束机制。相对于民办院校，公办院校的管理者和教职工作为这种契约关系的代理人和履行者，缺乏对学校的剩余索取权，学校经营得好坏都不能获取更多经济利益或承担经营风险，呈现出低效率的工作状态。在这种状态下，易出现以下不利于招生的情况：管理者抱有“只在考生填报志愿前夕‘临时抱佛脚’”的心态，偏重于短时间的人力财力投入，忽视基础性的招生工作；管理者徇私舞弊、弄虚作假等，使招生缺乏效率，偏离公平公正准则。
（二）高职教育办学层次不高，考生填报高职主动性不足
在我国，高职教育定位于专科层次，即所谓“高职高专教育”，在“教育类型”决定“教育层次”的观念下，直接误导社会大众将高职教育归为“二流教育”。办学层次低制约高职教育进一步发展，也成为高职教育的社会认可度低和考生不愿主动填报的直接原因。高职院校与民办本科处于志愿填报的同一阶段，大多数考生和家长宁愿选择一些高收费但办学实力并不强的民办本科，导致公办高职院校的招生始终处于被动状态。
（三）高职院校招生竞争不规范，影响高职教育声誉
近些年，由于我国高等教育生源总量呈减少趋势，加上本科院校扩增计划以及高职院校数量过多等综合原因，高职教育的供需严重不平衡，导致部分高职院校招生行为失去理性，衍生出“夸大事实宣传”“有偿招生”“相互诋毁”等招生乱象。这些乱象成为社会普遍排斥高职教育的催化剂，严重影响高职教育的声誉。
（四）政府与社会存在对高职教育的认识瓶颈，注重短利缺乏长远眼光
总体来说，政府对高职教育招生环节认识不足、投入有限，没有扮演好管理者、协调者、监督者的角色，对于高职教育的招考和宣传缺乏重视和引导。高职院校的目标被定位为培养生产、建设、管理、服务一线的高端技能型人才，服务地方经济发展。在经济利益的驱动下，政府的注意力仅仅放在高职教育就业终端，忽视了高职教育前端“招生难、生源素质低”等问题。社会对高职生的评价多集中于“高考落榜学生毕业后好找工作”，地方中学大多在盲目追求本科升学率，而政府对高职教育价值也停留在狭隘的功利性认识上，缺乏出于教育发展平衡和社会经济发展的考虑。这成为政府与社会的思维瓶颈。
四、多主体参与式的公办高职院校招生可持续策略
层层实现公办高职院校招生的递进式目标，最终实现招生的可持续，需要对各种资源进行整合。笔者以多主体参与为视角，依据实际工作，提出了实现招生可持续的策略。
（一）院校本体——深化内涵、优化考评、全面宣传，提高社会影响力
1.借助示范院校申报或建设，增强内涵竞争力。国家或省级示范院校建设要求公办高职院校以专业课程建设、师资设施建设为切入点，坚持办学特色创新人才培养模式，提高高职教育办学质量，增强服务经济社会发展的能力，实现高职院校内涵式发展。公办高职院校通过创建示范院校的过程，可以提升自身办学实力和教学质量，推进高职教育的差异化发展，增强内涵竞争力，逐步形成高职品牌化，提高高职示范院校的社会认可度。
2.推行约束和激励相融考评机制。（1）健全约束机制。结合上级关于招生管理的规定，根据学院实际，公办高职院校要制定本土化招生工作制度，运用综合手段规范招生人员行为，对招生工作进行全面严格的管理，做到招生环节“预防有方、监督有效、发现及时和处理得当”。（2）强化激励机制。在明确岗位职责和明确工作目标的基础上，结合单位绩效考核指标，细化个人激励目标，明确考核细则，制定奖惩政策，按期考核。对考核优秀者给予职务升迁、评奖选优、绩效工资等方面激励。
3.保持招生宣传工作的连续性、全面性。社会大众对一个学校建立良好印象、给予客观评价，是一个循序渐进、逐步强化的过程，不可能一蹴而就。很多公办高职院校在招生宣传方面没有整体规划，缺乏细节设计，把招生宣传当成考生填报志愿期间才需要做的事情，草率地搭建班子，赶制宣传资料，参加琳琅满目的招生咨询会，安排人员赴生源学校进行传统式的宣传，极易产生负面效应。
公办高职院校可以实施“走出去、迎进来”战略，即组织专业教师在高中进行“高职教育宣讲”主题活动，加强中学师生对高职的正确认识；利用校园开放日吸引中学师生进校园了解学校环境、硬件设施和文化氛围。根据社会公众的心理，连续性、经常性地通过人际传播媒介、网络传播媒介、平面传播媒介，全方位、多角度地向社会推广高职优势和院校特色。同时，高度关注“百度知道”等互联网媒介上的舆论态度，安排专人及时解答社会疑问，利用微信等新媒体的推广功能，提高社会认知度。
（二）兄弟院校——加强自律、联系合作、资源互补，寻求互惠共赢
1.自律求共存。公办高职院校作为国家人才培养机构应首先承担起社会责任，根据国家政策法规制定招生规章制度，依据制度和道德要求约束招生队伍，强调招生宣传的公益性本质。在进行招生宣传时，要切实加强招生队伍的自律性，做到策略与原则结合、特色与事实结合。
2.竞争中求合作。竞争与合作既对立又统一，是相互依存的两个方面。在生源日益减少的当下，高职院校中普遍存在抢生源的现象，但是生源竞争不应是恶意竞争，手足之争永远没有真正的赢家，伤的是高职教育这个整体。竞争中求合作，追求共赢，应是高职院校开展招生合作的目标。我们可以假设一个理想化的状态：各地高职院校从地域属性、专业特色等方面分为若干类别，相互取长补短，资源共享，合作宣传。
（三）政府部门——转化理念、完善政策、深化服务，发挥公共职能
高职教育成效长期以来不尽如人意，与政府在高职教育发展中没有扮演好管理者、协调者、监督者的角色有很大关系。高职教育为国家经济发展做出了重大贡献，各级政府有责任和义务帮助高职院校解决招生困难等问题，强化高职教育“优势互补、差异化发展”的理念，完善政策和服务，优先发展高职教育。具体来说，教育主管部门制定的招考政策可以由约束型向协助型转变，为实力强的公办高职院校招生提供政策扶持，在招考资讯、咨询安排、广告宣传等方面深化服务，为考生和院校提供更多的对接平台，有效发挥公共职能。
（四）生源学校——立足学生、服务社会、转变观念，彰显学生本位思想
在中国发展高层论坛上，教育部副部长鲁昕曾表示：我国即将出台方案，实现学术型和技能型两类人才、两种模式的高考。这意味着，将形成“只分类型、无关贵贱”两条平行线，学生在高中就可选择未来的发展模式，想成为技术技能人才的学生可参加技能型高考。作为地方高中（生源学校），出于服务学生和社会的目的，应当及时转变“本科是瞻”的观念，引导学生和家长对高职教育树立正确的认识，指导学生提前做好职业生涯规划，主动为高职院校招生宣传创造机会并搭建平台。例如，苏州明德中学定期组织“国家示范骨干高职院校专场宣讲会”，为有实力的高职院校提供展示自己办学特色的理想平台，让学生和家长更直观、深入地了解高职教育。
（五）大众媒体——义利合一、服务教育、牵头组织，宣扬高职教育
从传媒的特性、作用、功能来看，大众媒体天生就承担着助推各类教育平衡发展的社会责任。大众媒体应以教育公益为追求、经济获利为补贴，义利合一，组织牵头教育主管部门、媒体平台、高职院校、生源学校等各方帮助高职院校进行招生资源整合。以安徽青年报社为例，本着服务安徽考生的宗旨，收取参与者一定的费用，有序组织高职院校与地方高中的合作，定期安排高中校长参观有特色、有影响的高职院校，组织高职院校进高中进行招生宣传。同时，利用《安徽青年报》、安徽招生考试网等媒体资源发布关于高职教育的正面新闻，积极引导社会和考生转变对高职教育的观念。
总之，招生可持续不仅关系到公办高职院校的生存和发展，更关系到高职教育的地位提升与社会经济的发展转型。以高职院校、生源学校、政府部门、大众媒体为主的四类主体，充分履行各自所承担的社会责任或义务，充分发挥各自的资源优势，主动推动高职院校招生工作递进式目标的实现。
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