摘要:旅行社的外部经营环境是指存在于旅行社经营系统的外部,并对旅行社经营产生影响的各项因素总和。这些因素影响甚至制约旅行社的经营理念、经营目标、经营计划,是旅行社管理者进行经营所必须了解的前提条件。旅行社所处的外部经营环境分为宏观环境和微观环境。前者指与竞争市场有关的政治、法律、社会、文化环境,后者是指企业赖以生存和发展的具体环境,主要包括产业环境和市场环境两个方面。在一个稳定的社会中,这些环境因素可以看成是不可控的外生变量。
关键词:旅行社;宏观环境;微观环境
中图分类号:F59文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)33-0156-06
旅行社是一个开放的经营系统,其经营和管理必然受到来自旅行社外部的客观环境的影响,同时旅行社的经营行为也对其经营环境产生一定的影响。作为它所依存的社会政治、经济、文化大系统中的一个组成因子或者一个小系统,旅行社这个小系统和大系统之间的影响是相互的,但是它们之间的相互影响又不是对称的。因此,旅行社所处的外部经营环境多表现为旅行社不可控制的一些因素或力量。旅行社的外部环境可以分为外部宏观环境和外部微观环境两个主要部分。
一、旅行社宏观环境分析
宏观环境是企业经营活动的重要外部环境,宏观环境由一些大范围的、与宏观条件相关的因素或力量构成,是旅行社外部的政治法律(Politics & Law)环境、经济(Economics)环境、社会文化(Society)环境、技术自然(Technology)环境等的总称(简称PEST)。这些环境因素对旅行社短期的经营活动影响不大,但对长期的战略计划和经营决策有深刻的影响。这些宏观因素和发展趋势既为旅行社的发展提供了机会,同时也对旅行社的生存发展构成了挑战(见图1)。
图1旅行社外部宏观环境
(一)政治法律环境
政治法律环境是指那些制约和影响旅行社经营的政治要素和法律系统,以及其运行状态。政治环境包括国家的政治制度、权力机构、颁布的方针政策、政治团体和政治形势等因素。法律环境包括国家制定的法律、法规、法令以及国家的执法机构等因素。政治和法律因素是影响旅行社生产经营活动的基本条件。
1.政治局势。政治局势是旅行社生产经营活动所在的国家或地区的政治稳定状态。一个国家政局的稳定与否会给旅行社经营带来重大影响。政局稳定、经济发展、人民安居乐业,生产力水平和人均收入就会提高,旅行社经营环境就好;政局不稳、社会矛盾尖锐、秩序混乱,会阻碍经济发展、削弱居民购买力,旅行社经营环境就差。一个国家或旅游地,政治动乱、社会治安状况不稳定,不管该地区旅游资源吸引力有多强、旅游价格多便宜,旅游者也会由于不安全因素的影响而大大减少。相反一个国家或旅游地社会安全,治安秩序井然,就会对旅游需求产生积极的影响。如20世纪70年代中东战争中的埃及,20世纪80年代两伊战争,20世纪90年代波黑地区战乱,使这些地区旅游者寥寥无几。改革开放的中国,由于政治稳定,入境旅游人数一直稳定的增长。
2.国家的方针政策。各国在不同的时期,会根据社会经济发展的不同要求提出相应的方针政策,指导经济发展,引导企业行为。这些方针政策不仅会影响本国旅行社在国内的经营活动,也会影响外国旅行社在本国的经营活动。如一个国家旅游业的发展政策、外汇政策、税收政策、工资政策、物价政策等等。
3.国际关系。国际关系是指国家间在政治、经济、文化、军事等方面的关系状态。国家之间的外交关系也明显影响两国互送旅游客源。若两国间保持良好的关系,会为旅行社的经营活动创造有利的条件;若两国间处于敌对状态,旅行社就无法正常开展旅游业务。自尼克松访华以后,美国骤然兴起旅华热潮。这一方面是由于名人效应,但更重要的是这次访华预示着中美外交关系的和解,从而促进了美国人民的旅华动机。目前,中国的出境旅游目的地国家和地区已达到135个,这与中国的国际关系良好密不可分。
4.相关的法律。经济立法的目的在于建立并维护经济秩序,保护竞争,保护消费者的利益,防止环境污染,促进旅游经济的可持续发展。西方国家强调依法治国,主要是通过法律手段对旅游企业加强管理。近几年来,中国也陆续制定和颁布了很多法令和管理制度,与旅行社经营直接有关的有:《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国合资企业法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》、《旅行社质量保证金暂行规定》、《旅行社质量保证金暂行规定实施细则》、《旅行社管理条例实施细则》、《旅行社质量保证金赔偿暂行办法》、《旅行社经理资格认证管理规定》、《关于改革和完善全国导游人员资格考试工作的意见》、《导游服务质量》、《旅游服务基本术语》、《旅行社国内旅游服务质量》等。这些法律、法规和制度直接影响着旅行社的经营与管理。尤其是2009年5月3日开始实施的新旅行社管理条例,对旅行社的分工体制、发展方向起着重大的影响,同时,放宽外资旅行社的进入条件等会进一步加剧旅行社业的竞争状况。
5.执法机关。执法机关的多少和执法机关的态度,对旅行社经营活动有着重要的影响。在中国,与旅行社经营有关的政府机关很多,如环境保护局、技术监督局、旅游局、工商行政管理局、税务局等,这些部门会从不同方面对旅行社的经营活动进行监督和控制,以保护正常的旅游经济发展秩序,维护消费者权益,促进旅游业的健康发展。严格执法、违法必究是中国执法机关的态度,旅行社必须依据各项法律来规范自己的经营行为,并自觉地接受执法部门的管理和监督。
(二)经济环境
经济环境是指构成旅行社生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策,包括社会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济政策等要素。通常衡量经济环境的指标有国内生产总值、就业水平、物价水平、消费支出分配规模、国际收支状况,以及利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家货币和财政政策等。经济环境对旅行社生产经营的影响更为直接具体。
1.经济发展阶段。客源地的经济发展阶段不同,旅游参与的规模就不同。经济发展阶段的划分有多种观点,其中伯顿(Burton)在对社会发展阶段细分的基础上,分析了不同阶段旅游的参与程度(见表1)。
2.国民经济发展状况。宏观经济周期性的变化,会影响服务战略的制定和实施。国民生产总值是常用的衡量宏观经济状况的一个指标,它反映了一个国家综合经济实力。一般来说,人均国民生产总值高的国家,国际旅游和国内旅游也较为发达。研究表明:人均国民收入达到400美元时,居民将普遍产生国内旅游的动机;人均国民收入达到1 000美元时,居民将普遍产生跨国旅游的动机;人均国民收入达到3 000美元时,居民将普遍产生洲际旅游的动机。所以,当宏观经济运行良好,人民的收入增加,出外旅游的动机就会增强,就可以扩大旅行社的客源。反之,若经济不景气,失业率高,人们的收入就会减少,客源也会减少,尤其在长线旅游上。
目前,中国旅游市场规模是在人均GDP(没有统计GNP,以GDP代替)达到1 000美元的条件下形成的,随着人均GDP由接近2 000美元,并进而向3 000美元跨越,消费市场、消费结构、产业结构都将发生显著的变化,旅游消费需求将大幅度提升。美国就因其较高的人均GDP而成为世界上最大的旅游客源国之一。日本人均GDP也在30 000美元以上,成为亚洲最大的旅游客源国之一(见下页图2)。
3.收入状况。收入状况是影响旅游行为的主要因素,与旅游消费相关的收入指标有:国民收入、人均收入、家庭收入、个人可支配收入、个人可自由支配收入等。据统计,在经济发达国家中每个国民的旅游费支出约占个人收入的4%～6%左右
图2中国1978—2007年人居GDP
资料来源:国家统计局 改革开放三十年。
(中国居民用于旅游开支的收入却不足1%)。因此,居民收入是衡量当地客源市场容量,反映购买力高低的重要尺度。通常,高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游过程中平均逗留时间长、花费高。不同收入的旅游者在旅游中选择参加的活动类型、购买的旅游产品也有很大的差别(见图3)。
4.产业结构状况。企业的发展不可避免会受到产业构成的影响。合理的产业结构,会促进企业的发展;反之,产业结构不合理,企业发展将会受到制约。目前,中国的旅游业取得了举世瞩目的成绩,但产业内在的结构问题仍然较为突出。旅游业必然会在全球经济一体化和知识经济的大背景下,进行适度的产业调整,旅行社的经营环境也将在旅游业的产业调整中发生有利或不利于旅行社的变化。
5.货币政策和宏观金融状况。旅游消费不可避免会受到金融、资本运转状况的影响。价格的变化、通货膨胀的变化、汇率的波动、利率的改变以及消费信贷的状况都会直接或间接影响游客的消费行为。美国1985年外贸赤字达1 000多亿美元,财政赤字达2 000多亿美元,美国参议院批准了自1986年起购买国际机票征税;日本运输省1987年6月发表了今后五年海外旅行倍增计划,以减少贸易顺差。计划从1988年起,促使日本海外旅行人数每年增长13%左右,并在机票减免、与国外观光部门交流和获取信息等方面为旅游者提供方便。
6.经济基础设施。经济基础设施包括一个国家或地区的运输条件、能源状况、原材料供应、通讯设施、各种商业基础设施(金融机构、广告示代理商、分销渠道、法律咨询等)以及旅游资源的状况等。经济基础设施反映了一个国家或地区基本的经营环境,直接影响旅游的可进入性。
(三)社会文化环境
社会文化环境是指旅行社所处的社会稳定状况、生活方式、家庭结构、社会风俗和习惯、宗教信仰和价值观念等因素的形成和变动。
1.社会的稳定状况。一个地区是否稳定,对旅行社的发展有很大的影响,例如以色列技术先进,但由于社会动乱,严重制约了旅游业发展。非典时期使中国旅游业受到了重创,经历了非典后的中国旅游业,产业基础更加坚实,产业优势更加牢固,旅游需求更加旺盛。当前中国社会稳定、经济繁荣、生产生活秩序一切正常,因此中国成为了世界资金的避风港,而且新的《旅行社管理条例》放开了外资进入中国旅行社业的限制,不仅促进了外资的陆续进入,而且其所带来的活力和冲击,还会提高中国旅行社业的竞争能力,使其更加适应市场经济的运行。
2.人们生活方式。随着经济的发展和生活水平的提高,人们已经从注重物质追求转为注重精神追求,随着这种消费方式的变化,旅游已经成为大部分人新兴的消费方式了。如美国,收入在20 000美元～30 000美元之间的人会把15.8%的收入支付在食品项目上,而收入在50 000美元以上的人,食品支出仅占12.8%,这两个群体的娱乐支出所占的比例则分别为4.7%和6.1%。
3.家庭结构。由于家庭的不同结构、家庭成员的不同文化层次、不同兴趣爱好、因此有家庭的人单独出游率较低。从纵向分析,每个家庭的不同生命周期、不同阶段的家庭成员出游情况都有不同。进入20世纪90年代“休息日全家出游”已成为美国家庭的健身时尚。目前,“全家总动员”这个主题在中国也正逐渐升温。据统计,北京、上海、广州、天津等大城市的居民已越来越多地开始了假日全家出游活动,人们已体会到假日出游是人们生活中一种既欢娱又健身的好项目。
4.风俗习惯。风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境,在一定的社会物质生产条件下长期形成,以及由于世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面,都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯,它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。
5.宗教信仰。不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律,影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则,从而影响着人们的消费行为,产生特殊的市场需求,特别是在一些信奉宗教的国家和地区,宗教信仰对市场营销的影响力更大。宗教不一样,信仰和禁忌也不一样。这些信仰和禁忌限制了教徒的消费行为,甚至某些国家和地区的宗教组织在教徒的购买决策中会产生重大影响。一种新产品出现,宗教组织有时会提出限制和禁止使用,认为该商品与该宗教信仰相冲突。相反,有的新产品出现,会得到宗教组织的赞同和支持,号召教徒购买、使用,起一种特殊的推广作用。因此,旅行社应充分了解不同地区、不同民族、不同消费者的宗教信仰,提供适合其宗教信仰的旅游产品。
6.教育水平。教育反映一个国家或地区一定的社会生产力、生产关系和经济状况。一个国家或地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观,购买商品的选择原则和方式也不同。通常,教育水平高的地区,消费者对商品的鉴别力强,容易接受新产品,购买的理性程度高,对旅游的需求也高。
7.价值观。价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。不同的文化背景下,人们的价值观念差别是很大的,它影响着消费者的消费心理、消费需求和购买行为。例如在西方一些发达资本主义国家,大多数人比较追求生活上的享受,超前消费突出也是司空见惯的事情。一些人为了生活上的享受,采用分期付款、赊销等形式,甚至大举借债。特别是一些处于上流社会的资产阶级阔佬,过着醉生梦死的糜烂生活,大肆挥霍着社会财富。在中国,勤俭节约是民族的传统美德,借钱买东西这种消费行为往往被看成是不会过日子,人们大多攒钱购买商品,而且大多局限在货币的支付能力范围内,量入为出。可见,不同的价值观念在很大程度上决定着人们的生活方式,从而也决定着人们的消费行为。
(四)自然技术环境
1.自然环境。自然环境是指旅行社所处的自然资源与生态环境,包括土地、森林、河流、海洋、生物、矿产、能源、水源、环境保护、生态平衡等方面的发展变化。这些因素关系到旅行社确定投资方向、产品改进与革新等重大经营决策问题。
2.技术环境。技术环境是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合,包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。技术环境影响到企业能否及时调整战略决策,以获得新的竞争优势。
二、旅行社微观环境分析
企业的微观环境是指企业赖以生存和发展的具体环境,主要包括产业环境和市场环境两个方面。
(一)旅行社的产业环境
旅行社的产业环境是旅行社对外进行信息、能量交换的直接对象,对旅行社的经营会产生最直接的影响。旅行社的产业环境包括旅行社产业的生命周期、旅行社产业的结构两个主要内容。
1.旅行社产业生命周期。在一个产业中,企业的经营状况取决于其所在产业的整体发展状况以及该企业在产业中所处的竞争地位。分析产业发展状况的常用方法是认识产业所处的生命周期的阶段。产业的生命周期阶段可以用产品的周期阶段来表示,分为开发期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。只有了解产业目前所处的生命周期阶段,才能决定企业在某一产业中应采取进入、维持或撤退策略,才能进行正确的新的投资决策,才能对企业在多个产业领域的业务进行合理组合,提高整体盈利水平。
2.旅行社产业结构。产业结构直接地影响着旅行社竞争规律的确立以及相适应战略的形成。旅行社产业外部的一些相关的势力也影响着产业内部的竞争,这些势力是与旅行社密切相关的。波特(Poter)将这些势力总结为影响产业竞争状态的“五种基本竞争力量”——潜在进入威胁、被替代的威胁、买方的议价能力、供方的议价能力和现有竞争对手的竞争(见图4)。
图4旅行社产业结构
(1)潜在进入者威胁。新进入的旅行社都带有获取市场份额的欲望,同时也常常带有充裕的资源,因而使原有的市场进一步被分割,各旅行社的市场份额会进一步减小,价格可能被买方压低,成本会因供方提价而上升,从而使整个行业的利润率下降。目前,旅行社行业所发生的激烈的价格竞争就是由于新进人者的迅速扩张而导致的,结果造成行业的平均利润逐年下降。
(2)被替代的威胁。如果我们把一个市场(或产业)分成多个细分市场时,也就是分成众多子产业时,这些细分市场之间就存在着相互替代的竞争关系。如旅行社产业中的度假观光市场、特种旅游市场、会议旅游市场、休学旅游市场等等。由于存在着替代关系,每一个细分市场的产品和服务的价格不但受到这一细分市场内企业的数量和规模等的影响,还要受到与该细分市场相似的那个市场中企业的数量和规模的影响,因此经营环境中必须考虑可替代细分市场的影响。
(3)买方的议价能力。对旅行社来说,买方或者是零售旅游代理商,或者是最终旅游消费者。买方参与旅行社竞争的手法是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目,并且置卖方于彼此对立的状态。旅行社的每一个主要买方集团的议价能力的强弱既取决于市场的情况及特点,又取决于这种购买对买卖双方整个业务的重要性。旅行社最终的购买者当然是旅游者,但就产品的营销链中的每一个环节来说,下一个环节就是上一环节的买方。表2分析了买方有较强议价能力时的各式条件。
(4)卖方的议价能力。供应者们可以通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁,来向某个旅行社从业者施加压力。供应者施加的压力可能迫使旅行社失去相当多的利润。旅行社行业是一个中介性的组织,其销售的产品几乎全部来源于供应商,其本身只起到组合、挑选的作用,只是在销售过程中加入了自身提供的导游、咨询等服务,因而其供方对旅行社的这一压力是不容忽视的。在下列情况下(见表3),供方可能向买方(指旅行社)施加较强压力:
(5)现有旅行社间的竞争。当旅游产业成长缓慢、行业之中竞争者数目众多、势均力敌,或者固定、仓储成本很高,或者缺乏品牌与功能的差异,或者产能大幅增加,又或者退出障碍高,就会产生激烈竞逐。同业竞争者会运用价格竞争、促销战、产品介绍等手法,以提升客户服务或产品保证等。
旅行社业结构分析的方法,不仅是旅行社业内竞争者分析其所处的经营环境,并指导其制定竞争策略的有力武器,而且也为与旅行社业有关的各种政策选择和各自的策略提供了依据,同时它又是管理部门对旅行社业进行政策制定和调查的出发点。
(二)旅行社市场环境
1.市场需求状况。市场需求状况可以从市场需求的决定因素和需求价格弹性两个角度分析市场需求。
(1)市场需求的决定因素。人口、购买力和购买欲望决定着市场需求的规模,其中生产企业可以把握的因素是消费者的购买欲望,而产品价格、差异化程度、促销手段、消费者偏好等又是影响着购买欲望的重要因素。
(2)需求价格弹性。影响产品需求价格弹性的主要因素有产品的可替代程度、产品对消费者的重要程度、购买者在该产品上支出在总支出中所占的比重、购买者转换到替代品的转换成本、购买者对商品的认知程度以及对产品互补品的使用状况等。
2.旅行社业集中度。旅行社业集中度是指旅行社业少数几个最大旅行社所占整个旅行社市场的份额。测定旅行社业集中度的最基本的指标,通常是用旅行社业内最大的前n位旅行社的生产值、销售额、员工人数或旅行社资产等指标累计数占整个旅行社业相应指标总数的比例来表示:
CRn=
其中,Xi为第i个旅行社的市场份额,n为前n家旅游企业数目,N为总的旅行社数目。CRn指旅行社行业中前n家最大旅行社的有关数值的行业比重。一般地讲,这一指标数值越高,表明行业垄断性也就越高(如果行业集中度CR4或CR8<40,则该行业为竞争型;而如果30≤CR4或40≤CR8,则该行业为寡占型)。它同时综合反映了旅行社数目及规模分布这两个决定市场结构的重要方面,具有较强的说服力。
从20世纪80年代开始,以国、中、青三大社为代表的中国旅行社产业集中度在不断下降。1980年三大社的市场份额为79.6%,1993年首次突破25%,现在不到15%。目前,中国最大的旅游企业规模不及美国运通旅游公司规模的1%,中国1万多家旅行社营业收入总和不及美国运通公司一年销售收入的1/4,也不及日本交通公社的1/2。
3.进入与退出壁垒。旅行社业进入壁垒是指新的潜在的企业进入现有旅行社业的困难程度。旅行社行业的进人壁垒越强,潜在的进入者进入就越困难,对现有旅行社也就越有利,因此旅行社有必要构筑进人壁垒。按波特的竞争理论,旅行社可能在以下几个方面构筑旅行社行业壁垒:
(1)规模经济。旅行社任何一种产品只要获得了规模经济,它必然具备成本上的竞争优势。这是因为任何一种产品在特定时间内,产量的增加必然带来单位固定成本的下降。如果某旅行社的某一类产品实现了规模经济,那么其他旅行社试图在同一产品方面与该旅行社竞争,至少必须达到该产品实现规模经济点的销售量,这无疑是困难的;同时,由于该产品已经有实现了规模经济的旅行社的存在,后来者若想跟进,还要承担经营风险。
(2)产品差异性。产品的差异性意味着现有的旅行社可通过广告、售后服务、产品特点而获得旅行社品牌、信誉及产品质量等方面的优势。差异化建立了进入壁垒,它迫使行业新进入者耗费大量资金来动摇顾客对原有旅行社品牌的忠诚度。这种努力常造成新加入旅行社在初始阶段的亏损,并且常常要经历一个延续阶段,其中存在较大的风险。
(3)投资的要求。竞争会导致大量资金的投入。在客源渠道、协作网络、注册等方面都需要大量的资金,特别是当旅行社上游资金回报率高而旅行社主业回报率低时,更需要大量的投资,这会对旅行社业新进入者形成壁垒。
(4)转移成本。当旅游者对某些旅行社形成品牌忠诚时,新进入者要想动摇这些旅游者对原旅行社品牌的忠诚度,必须投入大量的促销资金。同时,旅行社业新进人者在发动动摇某一目标市场的旅游者对原有旅行社品牌的忠诚度时,必然会受到相关旅行社的报复。
(5)分销渠道。在某些旅行社目标市场上,其对销售渠道有偏好,因此,先进入的旅行社可能对其形成控制,这样就增加了新进入者的困难。
(6)专业技能。旅行社业对整个行业熟悉,对旅行社业务流程熟悉,特别是对关键性竞争资源熟悉,如拥有高素质的管理人员、外联人员、高级或特级导游人员等的旅行社。而旅行社产品的单位成本随着公司累积的经验和技术的增加而下降,常常是先进入者对某些关键资源已经掌握在手,这对后进入者形成了进入壁垒。
旅行社业退出壁垒是指旅行社推出现有旅行社业的困难程度。旅行社的有些设备过于专业化,退出后固定成本过高;对于一些旅行社员工,特别是个人职业成长、情感成长、社会成长与旅行社密切联系的员工,退出的感情障碍高;由于就业、公共政策等,旅行社退出受到政府或者社区限制;由于旅行社具有一个利益相关者集团,受到战略关系的限制或者支持,都会影响到旅行社的退出成本。
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