摘要 科技新闻传播作为科技传播的重要形式之一,其传播手段、方法直接影响着传播效用的发挥,思考和研究如何发挥科技新闻传播的亲和力有着重要的实践意义。本文从大众传播学“使用与满足理论”的视角入手,通过分析科技新闻的环境监测效用、授受情感交流、人际关系效用三种功能,进一步探究科技新闻传播亲和力在实现这些功能过程中的重要作用。科技新闻的亲和力的重要实践意义主要体现在“使用与满足”、语言通俗、细节生动诸多方面;确立受众本位是发挥科技新闻的环境监测效用的重要前提;使用通俗语言是提高科技新闻的授受情感交流的必要条件;着力细节描写是实现科技新闻的人际关系效用的基本要求。
关键词 科技新闻传播;亲和力;使用与满足
中图分类号 G210 文献标识码 A 文章编号 1674-6708(2010)13-0111-03
“科技传播”一词最早源自于科学社会学家J .D.贝尔纳( J.D.Bemard )1939年出版的《科学的社会功能》一书。“科技传播的本质是指对科技信息的宣传、接受与交流。”在以科学技术为第一生产力的知识经济时代,科学技术进步和科技自主创新关乎国家前途和民族命运。科技传播则肩负着在全社会传播科学知识、科学方法、科学思想、科学精神的重任。科技新闻传播作为科技传播的重要形式之一,其传播手段、方法直接影响着传播效用的发挥,因此,思考和研究如何发挥科技新闻传播的亲和力,有着重要的实践意义。
大众传播学的“使用与满足理论”认为,受众的媒介使用行为在很大程度上取决于个人需求。科技新闻作为当代大众传播的一种重要形式,在满足受众的心理需要与行为选择等方面也具有至关重要的作用。但是,受“高端性”与“专业性”的形象限制,科技新闻往往很难引发受众的选择与共鸣,从而影响了其社会功能的发挥。因此,如何全面提升科技新闻传播的亲和力就成为决定科技新闻传播效果的关键因素。
1 科技新闻“使用与满足”的基本效用类型
早期的传播理论提倡“传者第一论”,认为传播媒介的功能是不可抵抗的。但随后的传播学研究逐渐否定了这一观点,并从媒介效果研究转向了受众使用研究。1959年,美国学者卡茨指出,受众并不是消极被动地接受信息,而是积极主动地获取有用信息。20世纪70年代,使用与满足理论正式确立,“使用与满足理论的假设强调了受众主动性与积极性的作用。……人们有目的地参与并根据他们的期望从传播的选择对象中选择媒介或讯息,而这些期望则来自于个人特点、社会背景与互动”。经过学者的不断修改与补充,现今的使用与满足理论主要建立在以下5个假设的基础上:1)受众的传播行为是有意图、有目的、有动机的,并且是功能性的;2)人们在选择和使用传播工具来满足个人需要时具有主动性;3)诸多社会因素、心理因素等会影响人们的传播行为;4)媒介相互竞争以满足受众需要;5)媒介会与人发生一定的关系作用,并可能会影响个人、社会、政治、经济等。
总的来说,“使用与满足”理论认为,受众为了满足需要而对媒介内容进行选择与使用。该理论从受众的角度出发,通过分析受众接触媒介的动机以及满足的各种模式,考察了大众传播带给受众的心理效用和行为效用,在满足受众需求、发挥受众能动性及实现良好的传播效果方面具有积极的历史意义。
使用与满足理论强调了传播过程中受众的主动性特征,并且指出受众积极选择信息的行为源于其自身的各种需要。因此,在科技新闻传播过程中,媒介需要充分把握受众需求,从受众选择与使用的角度出发,探求并建立完善的使用与满足类型。科技新闻传播主要涵盖了三种基本的效用类型,具体包括环境监测作用、授受情感交流及人际关系效用。
1.1环境监测效用
科技新闻最基本的社会功能是科普功能,即以科技新闻报道的形式向受众普及科技知识与科学方法,宣扬科学精神与科学思想。在科技新闻的传播过程中,受众通过获取、认识、积累诸如地理、资源、环境、健康、卫生等与日常生活及工作相关的科学常识、科学知识,不仅可以提高对科技发展的认识,同时也可以获取与自己生活直接或间接相关的各类信息,以及时把握环境变化。
在2008年“汶川地震”的科技报道中,公众通过报纸、杂志、电视、广播、网络甚至手机等各类传播载体获取与地震相关的各类信息,就可以及时监测周围环境。关于地震发生及转移的动态报道可以帮助相关地区及时做好相应的准备工作,降低地震的危害程度;与震后疫情防范相关的科技报道则能在全国范围内引起了人民的高度关注,从而有利于防范水源污染、食物污染等有利于震后抗灾工作的开展。例如新华网在汶川报道中专门开设的“汶川地震抗震救灾专题网站”,就特别设置了“重建家园”的板块,从灾区防疫、救灾进展、赈灾需求、防疫知识、心理救助等各方面进行了系统的科技信息传播。其中,《警惕灾后食物中毒事件发生》、《地震之后的主要公共卫生问题》、《地震灾后如何预防疫情蔓延》、《卫生防疫专家指出“尸毒”之说没有根据》、《震后如何选择临时住处》等新闻报道通过普及科学防疫知识,对公众认识、把握环境变化都起到了较好的警示及引导作用。
除了危机事件之外,科技新闻报道对于公众日常生活的监测作用也是不可忽视的,例如天气变化、季节变迁、山体滑坡、水源污染、食品安全等。因此,通过传播科学现象、普及科学知识,科技新闻报道在引导受众正确认识科学现象、掌握科学原理,进而监测周围环境方面发挥着不可替代的积极作用。
1.2授受情感交流
在某些重大危机事件中,富有亲和力的科技新闻能实现人文关怀,有利于受众及时调整情绪,实现授受情感交流。尤其是近年来,伴随着SARS、冰灾、地震、猪流感、三鹿奶粉等一系列公共危机事件的出现,科技新闻传播在稳定公众情绪、维护公共安全、保障社会稳定方面发挥着越来越重要的社会功能。
2003年的SARS事件是我国应对公共危机的经典“战役”。 在短短的半个月内,广东、天津、北京等各大城市都成为中华民族抗击“非典”的第一线。随着SARS病毒的扩散与传播,不少人认为SARS有着严重的传染性,不但会在人际间传播,同时也很难受到控制。因此,社会公众中间逐渐出现了较强的恐慌情绪,一方面表现为对疾病与死亡的不安、焦虑心理,另一方面则是过度的自我防卫行为,对参与工作等社交生活极度矛盾。而在这样一种情况下,中共中央领导下的中国人民始终坚持着一个核心——科学。科学,不仅仅指实验室内的科学研究与科学探索,同时也包括了全民范围内的科学传播、科学应对等一系列保障科学应用效果的必备环节。
使用与满足理论认为,受众通过媒介可以“逃避”压力和负担,从而获得情绪上的释放感。在非典事件中,以SARS为核心的科技新闻报道的加强,就充分表明了科技新闻在转换危机情绪方面的重要性。例如,《科技日报》的《SARS报道中的科学问题》就集合了SARS报道十个方面的关键科学问题,分别从SARS的传播形式、存活时间、感染人群、防治措施等各方面纠正了公众对非典的错误认识,引导公众冷静、客观应对SARS,从而减少了社会的恐慌心理。由此可见,科技新闻通过传播准确、客观的科学信息,在满足受众心理需要,转换受众心绪方面发挥着重要作用。
1.3人际关系效用
除了满足受众的知识需求、心理需求之外,新闻媒体关于电脑、网络、手机等高科技产品的报道与传播,也为人际联系提供了更为宽广的渠道。通过了解相关的科技信息,人们不断接触并大量使用网络、手机等产品,最终借助现代科学技术的飞速发展真正实现了零距离的人际传播,大大拉近了人际距离。
与此同时,科技新闻报道通过传播科学精神与科学思想,也在很大程度上满足了人们对于和谐人际关系乃至社会关系的需求。近年来媒体关于可持续发展、科学发展观等科学思想的报道,不仅在全国范围内掀起了一股科学发展的新思潮,同时也有利于民众建立更为和谐的人际关系。例如,《山西左权:“庄园经济”模式使“空壳村”变废为宝》通过报道左权县发展规模农林业促进农民增收的实践经验,让人们感受到了当前农村经济发展的巨大变化。这不仅纠正了城镇居民原有的“农村落后”的刻板印象,同时也使广大的农业人口更有生活的信心,进而减少了城乡人口之间的矛盾,以及农村发展与经济建设之间的矛盾。除此之外,《水利部:在抗击特大干旱中践行科学发展观》、《农业部全力抓好抗旱和中央一号文件贯彻落实工作》、《国家测绘局:为保增长、扩内需、调结构提供有力测绘保障》等报道通过全面展示国家相关部门在实践科学发展观活动中的具体举措,不仅可以帮助民众更为客观、全面的认识政府部门,同时也有利于和谐的国民关系的建设。
因此,通过传播科学知识与科学思想,科技新闻报道不仅为人际关系发展平台提供了主要的信息来源,同时也建构了和谐的发展图景,从而推动了人际关系的良性发展,满足了人们对于和谐人际关系的需求。
2 科技新闻传播“亲和力”的重要实践意义
通过上述对科技新闻传播的“使用与满足”效用模型的探讨,可以看出,科技新闻作为公共传播的主要形式之一,通过面向公众普及科学知识,弘扬科学精神,在满足受众需求方面具有不可替代的使用意义。
但是,由于传播内容的专业性、严肃性等因素的限制,科技新闻的传播过程中也存在较多的不足。一方面,科技新闻传播的主体并非专业的科技工作者,在科技知识的传译上存在一定差距,很难实现公共传播的“通俗性、贴近性”;另一方面,其传播对象是普通大众,受知识水平的限制,往往在接受、理解科技新闻方面存在较大的障碍。也正是在传者与受者双方面因素的制约下,科技新闻“曲高和寡”的弊病愈发凸显,进而逐渐偏离公共传播的轨道。
因此,提高科技新闻的亲和力成为发挥科技新闻传播功能的关键因素。2008年6月,胡锦涛主席在视察人民日报社时曾强调,必须坚持以人为本,增强新闻报道的亲和力、吸引力和感染力。所谓亲和力,主要是指新闻报道与受众之间的贴近性、互动性、紧密性,具体表现为思想的深刻透彻、语言的清新流畅、视角的平易近人,以及细节的生动别致等方面。具体到科技新闻,其亲和力就是指科技新闻应贴近公众、贴近生活,即从受众的角度出发,以通俗易懂的语言传播与受众密切相关的科学知识、科学思想等,有助于实现媒体与受众之间的共鸣与互动。
从“使用与满足”理论的视角来看,科技新闻的亲和力的重要实践意义具体体现在受众本位、通俗语言、生动细节等几个方面。
1)确立受众本位是发挥科技新闻的环境监测效用的重要前提
由于报道对象的专业性和严肃性,一般的科技新闻报道在传播相关领域的知识时,往往专业术语繁多,用词生僻单调,没有充分顾及社会公众的接受能力,因而仍停留在媒介本位的阶段。如今,随着传播环境的改善及传播意识的转变,受众本位也逐渐得到越来越多的重视。对于科技新闻报道而言,受众本位就是指大众传播媒介在科技信息的传播过程中,应以最大限度的维护受众的根本利益为出发点和着眼点,满足受众多方面的信息需求,从而为受众监测环境提供充足的信息支持。
因此,科技新闻的受众本位是针对科学技术发展对人的精神关怀所提出的,充分强调了人的关键性,即要求科技新闻报道应贴近受众、关心受众,以满足他们的相关信息需求。以我国近年来的公共危机事件的新闻报道为例,自2003年SARS事件起,信息特别是疫情信息的公布日益及时、透明。特别是在2009年关于“甲型H1N1病毒”的科技新闻报道活动中,疫情信息、病源情况、扩散范围等相关信息的报道速度都较之前有了大幅度的提高。2009年3月底至4月中旬,墨西哥、美国等地接连出现了甲型流感病毒疫情。在此事发生后不久,中央电视台、新华网等国内各大媒体就对此事进行了实时的追踪报道,从而在病毒未传入国内之前就拉响了防治疫情的警报。因此,在5月11日我国通报了国内首例甲型H1N1流感病例时,相关政府部门已带领公众做好了充分的防治疫情的准备工作,一方面在全国范围内普及疫情防治的相关措施,另一方面则及时通报全球、全国内的疫情发展情况。在这一过程中,科技新闻报道作为直接面向公众的信息传播平台,发挥了强大的信息传递功能。特别是大多数媒体也充分践行了“以人为本”的要求,发布了大量的疫情扩散、转移、防治、病因、感染人群等相关信息,帮助公众及时、充分了解和掌握了疫情的变化情况,从而在环境监测效用方面发挥了巨大的作用。
由此可见,以人为本,确立受众本位意识,是科技新闻报道充分发挥环境监测效用的重要前提,只有充分把握受众的信息需求和心理需求,科技新闻才能真正实现有效的信息传播。
2)使用通俗语言是提高科技新闻的心绪转换功能的必要条件
科技新闻报道涵盖的科技题材一般技术含量较高、专业术语繁多,许多理论性、专业性的知识内容远远超出了普通受众的理解能力。因而,为了更好的实现科技新闻的心绪转换效用,使用通俗语言,以平民视角传播科技信息是关键的第一步。
根据马斯洛的需求层次理论,情感需求是仅次于生理需求、安全需求之后的,而自我实现的需求则是最高层次的。公众在选择和使用信息时也遵循了需求层次的相关原则,即信息的最基本功能是使受众获得安全感,释放情感,其次才是知识的积累与自身能力的提高。科技知识、科学技术等信息由于与公众的生活、工作环境等密切相关,在很大程度上成为公众情绪释放、心绪转换的重要渠道,从而要求科技新闻必须使用普通公众可理解的通俗语言,以充分引发情感的共鸣与释放。
以2008年9月25日“神舟七号载人飞船”的报道活动为例,除了大量关于飞船发射情况、航空员太空漫步过程以及舱内生活展示等报道之外,“神舟七号飞船”作为代表我国科技发展实力的重要象征,也成为各大媒体向公众展示科学技术进步的重要标本。因此,在整个直播过程中,视频短片、权威解读文字等作为一项重要的辅助因素贯穿始终,通过直观、详细、通俗的解释,充分帮助受众了解了相关领域的背景知识。例如,《应对出舱:神七轨道舱发生“五大变化”》通过介绍神舟七号飞船在布局结构、航天服设计、舱门改造、固体润滑膜、太阳能翼板等五个方面的变化,帮助公众更为清晰地了解了我国在飞船系统结构方面的巨大进步。其中,为了更好地让受众理解相关专业知识,新闻报道的语言极尽通俗、生动,并且使用了形象化的说明。如“由于轨道舱不再承担留轨开展空间实验的任务,科技人员取消了它的两只‘大耳朵’——太阳能翼板”,就运用拟人的手法对太阳能翼板这一专业用词进行了生动的补充说明。除此之外,《神奇航天员出舱全过程详解:4个阶段8个关节点》、《轨道专家详解:神七与嫦娥一号飞控不同之处》等报道也充分使用了通俗易懂的语言传播了专业的科技知识,不但拉近了受众与科技的距离,同时也更容易引发受众的民族自豪感,获得情感的释放与满足。
因此,心绪转换效用作为科技新闻受众的主要需要之一,也是科技新闻报道实现良好传播效果的关键环节。这也要求科技新闻报道必须充分把握语言的通俗性、平易性和生动性,拉近受众与科技报道之间的距离,从而使受众在充分了解科技进步的情况下更大程度的满足情感需求,实现心绪转换效用。
3)着力细节描写是实现科技新闻的人际关系效用的基本要求
近年来,我国的社会改革逐渐进入了深水区,其中一个方面的表现就是日益激烈的社会冲突,据统计,2005年的大规模群体性事件多达87,000起,是1993年的10倍之多。与此同时,根据“使用与满足”理论也可得知,人际关系效用是受众需求满足的方面之一。因此,在当前社会冲突日益激化的情况下,如何更好地发挥大众传媒的中介联系职能,成为建设和谐的人际关系与社会关系的重要举措之一。其中,科技新闻虽然以科学知识、科学办法等为主要传播内容,但是其中也不乏与普通公众的生活和工作密切相关的社会细节,因而在满足受众人际关系需求方面也具有一定的优势。
但是,为了充分发挥科技新闻的相关功能,就必须通过生动的报道拉近其与读者之间的距离,因此,科技新闻必须全面提升自身的亲和力,其中一个重要方面就是报道中的细节描写。一般认为,科技新闻,尤其是重大科技事件、重要科技成果等的报道,往往具有较强的现场感、生动性、独特性。通过生动再现场景细节、事件细节、成果细节等,科技新闻报道不仅可以反映鲜活生动的场景氛围,同时也能够使普通公众在获得情感满足的同时实现更为和谐的人际关系。以2008年汶川地震的报道为例,在该事件的报道过程中,新闻媒体不仅及时公布了疫情防治的相关信息,同时也在其中穿插了大量的人文性细节描写,不仅为受众展示了一副生态和谐、人居和谐的发展图景,同时也增强了报道的生动性,更易引发读者的情感共鸣。例如,《重灾区汶川映秀镇大规模捕杀家禽家畜预防疫情》及时追踪震后疫情防治工作,不仅在报道了“捕杀家禽是预防疫情的重要方面”,同时也运用了细节描写展示了人文关怀,如“在地震中遭受重大损失的渔子溪村村民,尽管感情上对自家的家禽家畜难以割舍,那几乎是他们最后的财产,但村民们依然识大体,十分配合警方的捕杀工作。农民张天军家买回来的四头猪只养了两个多月,现在有一百多斤重,他们不忍心吃,就请警员将猪处理后掩埋”,就体现出了灾区人民在疫情面前舍小家为大家的高尚情操,从而传递了众志成城、同舟共济的信息,有力增强了人与人之间的情感共鸣。
因此,科技新闻报道传递的不仅仅是专业的科学知识,同时也能够通过细节描写传递人文关怀,引发民众的共鸣,从而满足受众对于人际关系效用的需求。
由于我国的科技新闻事业仍处于起步阶段,充分把握其传播学的实践特征,强化科技新闻的亲和力特征,就成为推动科技新闻发展的关键步骤。因此,科技新闻除了关注内容的重要性要素之外,更应着重提高报道的接近性、通俗性等,全面提升科技新闻的亲和力,从而拉近普通受众与科技新闻之间的距离,更好的发挥使用与满足效用。
注:
1.李浩鸣:《论现代科技传播的社会功能》,《科技创新与科技传播》.人民出版社,2006年9月第1版:280.
2.Alan M.Rubin.“Media Uses and Effects:A Uses2and2Gratifi2cations Perspective”:420-421。
3.李宣良,孙彦新.《应对出舱:神七轨道舱发生“五大变化”》.新华网.2008年09月26日,http://news.xinhuanet.com/newscenter/2008-09/26/content_10115271.htm.
参考文献
[1]李浩鸣.论现代科技传播的社会功能.科技创新与科技传播.人民出版社.第1版,2006,9.:280。
[2] Alan M.Rubin.“Media Uses and Effects:A Uses2and2Gratifi2cations Perspective”:420-421。
[3]李宣良,孙彦新.应对出舱:神七轨道舱发生“五大变化”.新华网.2008-09-26.