摘要：受“三公”禁酒、白酒“塑化剂”事件以及国内居民消费疲软等一系列国家政策和市场环境的影响，白酒行业进入深度调整期。白酒企业需要对当前白酒广告投放现状进行分析，整合资源、倾斜布局战略、重塑品牌构建体系，对产品、技术、营销体系等方面进行改革和创新，才能实现良性可持续的发展。
关键词：白酒广告；投放策略；公关广告
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2014）19007602
1白酒行业电视广告投放统计
央视长久以来一直是白酒的形象广告和公关广告的首先。对于这个白酒行业最亲睐的广告平台，据统计，2012—2013年白酒行业在央视投放广告44.9亿元，酒精饮料行业的中标额占比2013年为23.5%。而酒精饮料行业中，以白酒企业为主。国内部分白酒公司2013年年报中披露的广告费用、营业收入、销售费用和营业利润显示，一线白酒广告费用占销售费用的比例普遍较高。
2012年央视广告的时段招标结果显示：2012年央视标王为茅台，其以5亿元的数额稳坐头把交椅。西凤酒与习酒位列二、三位；而其他一线白酒品牌如剑南春、古井、郎酒、劲酒等也都纷纷抢占央视的优质广告资源。一线白酒企业的电视广告费用占销售费用普遍较高的原因在于一线酒企在利好的市场背景下，一线酒企大多对大众消费需求缺乏研究，发展战略只重视高端品牌，不重视系列酒子品牌，高中低端产品比例不够平衡，产品线上的中低端品牌没有注重渠道布局，对经销商体系不够重视，长期依靠总经销商包揽多品牌的发展。当高端销量大幅下降时，中低端销量提升不明显，无法拉动整个品牌的销量，暴露出自身对市场的运作能力的弱势。过度依赖电视广告随着央视的“限酒令”的具体实施，本来紧俏的电视广告资源变得更为稀缺。
1.1白酒广告各月投放次数、时长和费用
白酒广告投放的季节特征较为明显，冬季是广告投放的高峰季节，2012年1～3月、9～12月、2013年1～4月投放次数、时长和费用较其他月份明显偏高。
1.2白酒广告一周各天投放次数和时长
白酒广告一周七天中，周四至周六较多，而周一和周三明显较少。
1.3白酒广告各时段投放次数和时长
晚间18：00—23：00是白酒广告投放的高峰时段，该时段的白酒广告个数占全天白酒广告总个数的73.5%，广告时长占全天白酒广告时长的72.8%。
1.4白酒广告各版本长度比例
白酒电视广告以15秒版本居多，其次是5秒版本，45秒以上版本所占比例低于5%。
1.5白酒广告各级频道投放情况
白酒广告投放除了央视频道，其他频道也很多。时长从省级卫视、省级频道到市级频道依次增加，投放费用省级频道最高，省级卫视和市级频道相差不大。
1.6白酒广告全球性品牌各时段投放时长
四个全球性品牌，金六福投放重点在18～22点，茅台投放量最大的时段是18点、20点和23点，五粮液投放量最大的时段是17～18点，古井贡投放量最大的时段是18点。
1.7白酒广告全国品牌各版本长度比例
四个全国性品牌金六福只有15秒版本，茅台以15秒版本为主，五粮液30秒和15秒两个版本相差不大，古井贡以15秒版本为主、以5秒版本为辅。
2白酒行业网络广告投放统计
随着社会消费品零售总额的稳步提高，食品饮料类的广告在2013年的投入同比增长至11亿，较去年同期增加25.3%，白酒广告投放以电视广告为主，网络广告为辅。
2.1广告投放时间
由于白酒的消费特点，其广告投放时间点基于节假日消费明显上扬。在中秋、春节和年末的销量显著，所以，在销售旺季的网络投放广告时间明显增多。
2.2广告投放媒体选择
在媒体的投放选择上，酒精类和饮料类侧重点明显不同。饮料类的消费群体以年轻人为主，所以，视频网站和客户端的两个媒体类别广告投入较大，当然还包括一线社区网站。而酒精类其主要消费群体为男性，因此在男性偏爱的财经网站、IT网站、汽车论坛等门户和新闻网站的投放费用位居前列。
2.3广告投放情况
由于6月开始进入炎热的夏季，白酒类网络广告投放均大幅度缩减。随着季节的转换，9月初，啤酒的旺季即将结束，白酒类广告投放逐渐增多。9月，酒业品牌网络广告投放规模大幅增长，白酒类网络广告投放涨幅巨大，也是拉动整体酒类市场规模的主因，尤其是贵州茅台、宜宾五粮液、国窖1573等一线大品牌强势回归。10月，白酒类网络广告因为受到“双节”结束的影响，投放规模环比减少。11月，酒业品牌网络广告投放规模继规模持续缩减，这个时节是白酒和啤酒的转换时期，啤酒已经转入销售淡季，白酒的热销旺季还没有到来，在此接洽转换时间段，酒类的网络广告投放规模为最低谷。12月，随着年末和春节的来临，白酒、洋酒企业的销售欲望强烈，12月及1月的网络广告投放量大幅攀升，其中以白酒的网络投放量最大。
3总结
总体来说，如今的白酒广告广告创意不断创新，而投放媒介、投放时间都选取得很恰当，但从2012年下半年开始，受“三公”禁酒、“塑化剂”事件等一系列国家政策和市场环境的影响，市场遇冷，白酒行业进入深度调整期。2013年上半年，白酒行业收入2402.1亿元，利润399.1亿元，增速较去年同期分别大幅下降18.2%和54.5%。同比增速创10年来新低。白酒市场需求结构发生了改变，需求向商务、个人倾斜；消费变得多元化和个性化；而白酒行业产能的过剩使得市场竞争更加激烈，营销战略和营销体系需要变革，白酒广告首当其冲。白酒广告用钱砸市场的时代已经过去了，需要在整合营销传播策略上下功夫，修身养性，苦练内功，提升品牌形象，加强营销模式创新，而不是盲目投放广告。而白酒公关广告得到不少白酒企业的认可。因为白酒公关广告的优点在于：一是“在商不言商”，即淡化商业痕迹；二是“润物细无声”，避免急功近利；三是“细水长流，滴水穿石”。公关广告恰恰可以弥补受众排斥白酒电视广告的缺陷。公关广告注重长远利益，追求品牌形象的树立和维护。在不同的阶段，使公众对品牌的认知不断强化和理解深刻，整体性分阶段实施，在一次一次的“惊喜”中增强其对品牌的忠诚度。所以，白酒企业需要整合白酒营销传播，增加白酒公关广告在传播体系中的比重，即把产品、广告、公关、终端融会贯通，始终如一的将品牌功能与目标受众的心理需要连接起来，并通过各种方式将品牌定位的信息和优势准确地转化为目标受众对于这种品牌的心理认知，提高组织的知名度和美誉度，赢得公众信任和合作，从而实现白酒品牌的可持续发展。
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