摘要：在现代社会商品要得到消费者的认可包装设计尤为重要，除了包装应有的包装材料和结构之外，包装的平面要素即视觉传达要素在现代商品包装当中越来越被设计者们所重视，好的视觉传达设计能够给企业带来丰厚的利润，得到市场的认可。
关键词：视觉传达设计；图形；文字；色彩
自人类社会诞生以来，就与商品的包装设计产生了不解之缘。与现代文明一样，商品包装设计也是从历史的漫长岁月中度过的。在原始社会时期，包装之于人类仅仅是捆扎、容纳的意思。简单来说，原始社会时期人类的祖先已经得到了大自然的各种恩赐，包装在这个过程当中已经产生，比方说竹子、荷叶、动物的皮毛、海产品的外壳等等。人类利用这些物品来盛放东西，在山东的大汶口文化遗址出土过骨针，即用动物的骨头磨成的针，足以体现当时人们的聪明才智。原始社会运用天然材料来进行的一系列包装活动，值得今天仍然从事包装设计的工作者们学习，体现的是当今所崇尚的——原生态设计；原生态设计符合中国传统的“天人合一”思想，也符合绿色设计的要求。原始社会虽然离我们生活的年代久远，但那时候的包装仍然以它自身的魅力影响着我们的生活。
陶罐的出现标志着原始包装时期的结束，同时也象征着古代包装设计的开始。相比较于原始社会的包装，古代包装材料不仅仅局限于动植物等天然材料，像是金属、漆器、玻璃等也纷纷出现，包装的材料和技术得到蓬勃发展。时至宋代，陶瓷的发展堪称完美，各地名窑兴起，这时的宋瓷不仅满足全国的供应，更是大量出口到欧洲以及东南亚各国。在包装材料上，古代包装设计从刚开始的运用自然资源慢慢发展到青铜材料、玻璃材料以及后来出现的纸质材料；而后在包装技术上，更加注重功能性了，对商品的包装有了防潮、防虫等的设计；在运输方面，也已经考虑到了减震的技术要求，例如：在瓷碗的运输方面，就会用草绳等天然材料先进性有效的包扎，其实就是为了在运输的过程中减少摩擦震动，避免商品的损坏；在视觉传达设计方面不仅注重外包装的一个实用功能，对外包装的美观度即审美功能也有了一定的要求，图案的对称、韵律，工艺中鎏金、镂空等技术都已经出现。
到了近代包装时期，是包装设计的一个长足发展时期，这一时期主要是通过机械生产来完成的，西方的产业革命对包装设计产生了重要影响，包装设计成为工业设计的一个重要分支。在二十世纪初，德国的包豪斯设计学院便提出了“艺术与技术相统一”的口号，设计中主张极少主义，对包装设计提出了新的要求即典雅的设计，反对繁琐的堆砌。在这个阶段除了运用之前的材料外，瓦楞纸的出现给包装行业带来了新的曙光，为包装运输业的发展做出了贡献。包装的机械化得到了长远发展，技术与机械在这一时期不可分离。
在现代包装阶段，包装已不仅仅满足于保护商品、方便运输这两项功能，促进销售被牢牢地与商品设计捆绑在了一起。例如；超市的普及，没有了推销员，包装的外观设计就是最好的推销员，包装设计直接与消费者进行无声的交流，在获得更大的市场份额方面占据有利优势。这一时期的包装材料、印刷技术不断革新，机械化也是在不断地更新，不仅注重商品的外包装，对包装的回收处理也十分关注。
包装设计当中的视觉传达设计，也就是我们常说的包装设计中的平面因素，就是运用视觉设计的语言来传达商品的信息，它的目的就是要吸引消费者的注意，进而增强商品的市场占有额度，促进销售。视觉传达设计因素主要包括：文字、图形、色彩、版式。
文字是包装设计当中最有效的表现因素，作为设计者必须把文字因素作为整套包装设计的一部分来整体设计，统筹规划，不可以单独设计，如果将包装设计中的文字因素单独设计就会与整个包装设计的风格格格不入，终将会被消费者所抛弃。包装中的文字可以分为基础文字、广告文字、说明性文字等。包装设计中的字体也可分为两大类即中文字体和英文字体。包装设计当中文字因素是不可或缺的，一套完整的包装设计可以没有图片，但一定不能没有文字。在国内的包装设计当中，中文字体占有很大的优势，主要包括书法字体和印刷字体。书法字体主要是指运用毛笔或者钢笔书写的字体，书法字体自由性大，千人千面，可以体现出商品的独特性和原创性。汉字当中的篆体结构严谨，浑厚有力；隶书优美、端庄，给人一种古朴的感觉；楷书秀丽整齐，横平竖直；行书如同行云流水，连贯性强，草书气势恢宏，大气凛然。而印刷字体的规范性一般用于包装设计说明性文字当中，字体被固化，很难形成鲜明的设计风格。还有一种字体不太常用于包装设计当中就是美术字。汉字的表现力强，设计师如能牢牢把握其中的精髓，在包装设计上很容易体现民族性这一特点。在整体设计中对文字的设计要准确、醒目，包装设计中的字体运用不可过多。不宜超过三种，不然整体画面过于杂乱，内容要易读、易记。既要被广大消费者所接受更不能失去其本身的艺术价值和审美意义，字距、行距要安排合理，不可过宽或者过窄不然影响阅读。
图形的表现力最为直观、易记。它能使消费者看图说话，不必费力阅读理解，以独特的视觉语言表达商品信息，吸引消费者，扩大消费。现代社会，工作生活压力较大，消费者在购物和休闲的时候需要放松心情，图形设计正好迎合了这一点，让消费者短时间内了解商品。在包装设计当中，写实图形运用较为普遍，主要是指一些具象的图形，主要以摄影图片为主，当中参杂一些写实性的绘画，让购买者直观的感受商品。其次，归纳图形即对复杂的图形图片概括设计或者是简化设计，色彩简洁单纯。再次，意象图形，它主要强调主观表现能力，运用一些夸张或者象征的手法提高图片的艺术性。最后，抽象图形，在商品设计当中注重点线面的运用，比较纯粹的图形化，设计师应该注意处理几何图形的细节，抓住主要特征，设计应该言之有物，切记假大空的现象。还应该注意图形和文字的关系，在视觉的吸引力上图形更加占有优势，但要注意主次，切莫混淆。在包装设计上使用图形的时候，要准确表达内包装物的意思，选用图片时不可产生歧义，要准确表达设计意图，这样可以提高消费者对品牌的忠诚度。选用的图片要个性鲜明，尽量避免与同类产品“雷同”的事情发生，同样在超市的货架上，设计者应使自己设计的包装脱颖而出，可以逆向思维。要符合大众的审美需求，能够引起消费者对美好事物的向往，符合消费者的审美情趣，同时还要注意发行地区的风俗习惯，不可与之相悖。
色彩设计在包装设计中占有非常重要的地位，有关数据表明：消费者在初次接触一类商品时色彩对人的影响占到五分之四，而造型的影响只占到五分之一。由此可见色彩对包装设计的影响尤为重要。色彩不仅对人的视觉有一定的刺激作用，还容易引起人们心灵的共鸣。例如：在中國人的心目中金色也可以称为明黄色，它就是金钱、权利的象征；红色也容易引起国人的共鸣，代表喜庆。色彩绚丽多变，对商品包装起到装饰美化的作用。明度、纯度、饱和度存在差异呈现出来的色彩自然也会不同，对企业来讲设计的标准色非常重要，将标准色运用到企业的商品包装设计上来，形成统一的视觉效果，可以推广企业文化，固化企业形象，有利于加强消费者的品牌意识。同一品牌、同一类别的商品呈现的色彩不同，给人的感官也不同，设计者正是运用包装设计上色彩区分给消费者带来真实的感受，这就是色彩的识别功能。于色彩来讲，可以分为冷调色彩和暖调色彩，冷调色彩即为冷色相的颜色，主要是给人一种清凉、平静的感觉，例如一些冷饮的包装往往运用冷调色彩；暖调色彩就是以暖色相为主，表现的热烈、温暖的感觉，经常用于一些食品类的包装。色彩还可以分为明调色彩和暗调色彩，明调色彩以高明度调为主，给人一个柔和、明亮的感觉；暗调色彩以低明度为主，给人一种朴素、平稳、厚实的感觉，比方说咖啡的外包装设计经常用暗调色彩。色彩还可以分为鲜调色彩和灰调色彩，鲜调色彩以高纯度为主，给人一种浓烈、有朝气的感觉，多用于功能性饮料的外包装；灰调色彩以低纯度为主，表现得比较温和，给人一种非常细腻的感觉，许多男士用品的外包装多用灰调色彩。
（作者单位：济南大学泉城学院）