抖音等平台对海南经济的影响分析 ——以旅游业为例
摘
要：
近年来，随着抖音等短视频平台的火爆，许多旅游景区开始将推广营销的重心放在了抖音上面，利用抖音的传播效果的用户群体，最大限度地推广旅游产品。作为我国的岛屿省份，海南省拥有丰富的生态旅游资源，在国际旅游岛和自贸岛等政策光环下，海南省的旅游业发展日益迅速。抖音等平台兴起后，为推动和宣传海南省旅游产品提供了新的途径，海南旅游企业在抖音上开设专号，利用短视频集娱乐和传播为一体的优势，打造了无数网红打卡景点。通过本文的研究，短视频虽然可以促进海南旅游经济的发展，但是短视频内容良莠不齐、视频同质化现象严重、盈利模式单一等问题，阻碍着短视频对海南旅游经济的进一步促进作用。因此，只有不断提高短视频内容质量，加强短视频创新，丰富盈利模式，才能够全面发挥抖音等平台对海南旅游经济的促进作用。
关键词：
短视频；网红经济；海南省经济 1 绪论 1.1 选题背景 随着智能手机的普及，以及抖音等短视频平台的兴起，使得人们接受信息的方式也发生了重大转变。以抖音为首的短视频平台凭借轻松、便捷的传媒方式，弥补了图文传媒的单调性，成为国内最具人气的共享型 APP 应用。旅游公司将旅游产品上传到抖音上面，配上轻快的流行音乐，精美的文案，激发用户的旅游动机。据统计，自从 2016 年上线以来，在短短几年时间内抖音积累了 4 亿用户量，而通过其平台产生的“网红景点”也不在少数。那么短视频平台对经济有什么影响呢？本文将以抖音 APP 对海南经济的影响作进一步研究分析。
1.2 研究的主要内容 本论文主要是以对短视频平台对海南省旅游业的经济影响的研究，所以本论文首先阐述短视频平台对海南旅游的带动问题，通过网络的创新达到经济的创收。
1.3 研究观点及解决的问题 1.3.1 观点 随着现在社会节奏在变快，快餐式文化也逐渐端上我们的“餐桌”，最能体现此变化的就以短视频为主题的“文化消费”，因此，既然有流量那传播的内容就可以有商业价值。而且海南还有“国际旅游岛”的优势条件，所以我认为：短视频平台还能促进海南经济的进一步增长。
1.3.2 解决的问题 本文主要从海南的旅游景点入手，依托短视频（以抖音为例）的流量变现等优势，分析了海南有能力成为新的“网红打卡地”的部分景点；以及让我们在平时快餐式文化消费的同时能够注重对经济的结合，构建新型经济形态，不仅可以为宣传海南旅游产业提供新思路，同时也可以进一步挖掘抖音的传媒价值。
2 研究目的及意义 在短短几年时间里，短视频平台加速发展，不仅吸引了大量资金进驻，同时也造就了“抖音”、“快手”等独角兽公司。通过新型的流量变现方式，为短视频用户带来的新的盈利渠道。为探讨短视频平台对地方经济的影响及合理地利用流量红利资源进行变现，本人将重点以抖音 APP 对海南旅游经济方面的影响进行分析。
但是，网络“双刃剑”在短视频软件上则体现的更加明显。就本文将研究的旅游经济来说，不少网红景点产生后又相继催生相似的网红景点。甚至有的人为了创造“网红”获得流量，不惜投入大量资源建设或复制一个不合时宜的“网红”，这不但造成了资源的浪费、而且拉低了短视频平台里的整体质量。因此，研究短视频平台对经济的影响，也有利于更好的利用网网络资源，创造收入。
3 国内外研究动态综述 3.1 国内研究动态综述 马雪艺在《试论抖音短视频对城市文化经济的推动——以济南为例》的研究方法主要采用规范分析和实证分析进行研究，通过短视频对城市文化层面的影响再到传播，最后谈短视频对城市经济发展的影响，层层递进，以鲜活的数据论证了抖音将济南打造成一个网红景点，在 15 秒的广告宣传中，吸引数十万的点赞，以及数以万计的游客去济南旅游。
这不乏说明了短视频平台对经济的影响作用。
刘利敏、马云在《短视频平台对非物质文化遗产传播的影响》中认为短视频平台的出现，是科技技术发展到一定程度后的必然趋势，它是全民信息化的发展结果，可以将非物质文化遗产传播得更远、更快。
3.2 国外研究动态综述 Gibbs 是国外最早研究短视频的学者，他在《Short-form may be long-tail for mobile video》中详细介绍了短视频的功能和特征，并且认为将来的传媒市场中，短视频必然占据重要力量。
北美科技数字娱乐公司通过研究发现，目前美国有 67%的网民习惯在网上观看各种视频，并且将在线视频作为美国民众必不可缺的娱乐方式，他们最喜欢的 APP 是 You tube和 Facebook。虽然这两个 APP 与抖音等短视频平台存在差异，但是在视频内容方面，也存在极大的相似点。
虽然国外市场没有孵化出抖音、快手这类 APP，但是国外网络公司视频流量管理、视频用户管理、市场管理等方面，有着较为娴熟的经验。并且重视可视化管理的模式，使得国外公司在短视频应用和推广方面，具备极大的发展潜力。
4 研究的重点、难点和创新点 目前，短视频作为大众娱乐出现在我们的生活中，也成了我们茶余饭后必不可少的一项娱乐活动，因此可想其中隐藏的巨大商业价值，以及对经济的影响。因此，本文将重点研究短视频平台对经济的影响。其中包括流量变现、线上电商、传媒广告等各种影响方式。
但是，短视频兴起时间短，不同平台间的竞争也愈来愈剧烈，因此在研究时各种资料还不齐全或获得难度较大。本文虽然研究的仅以抖音对海南旅游经济的影响进行切入分析，但涉及的可能将不止海南本地，因为旅游是一个大范围。所以在空间上，也或将有较大的困难。
为了尽可能的克服难点，本人研究时将进行实地研究考察，或发放问卷调查等以提高研究的可靠性、实用性。
5 研究思路和方法 5.1 研究的思路
前期进行大量的调查，整合数据进行分析，再通过搜索中国知网、万方数据库，百度文库等相关网站以及查阅相关书籍收集相关的文献资料及数据获得文献支撑。同时结合一定量的，关于短视频平台对经济的影响及对策等相关期刊文献资料，并通过互联网查询相关的最新信息，再加上相关的专业理论书籍和内部资料，为本研究提供理论依据。在构思和写作过程中遇到问题时，及时与指导老师沟通交流，以保障论文能够顺利完成；在完成论文的提纲之后，充分利用各种学习时间，保证在规定的时间内完成 5.2 研究的方法 为了解短视频平台对海南省旅游业经济影响的情况,以及本文的研究方法如下：
通过网络调研获取数据信息。
通过实地调研、问卷调查获取数据。
通过文献调研获得理论支持。通过图书报刊、电子文献和相关的网络资源,搜集国内外关于短视频平台对经济影响分析的文献,并进行研究分析,获取相关的理论支持。
定性分析与定量分析相结合。在获取以上一些资料以后,主要应用定性与定量相结合的方法来分析在短视频平台对海南经济中存的问题以及影响和所能提供的对策,并探讨解决方案,给出相应的对策。
6 主体内容 6.1 理论概述 6.1.1 短视频平台的影响概述 （1）传播内容的商业价值。
根据 2019 年极光大数据公布的《2019 年度 Q2App 榜单》中，抖音在短视频中下载了排行第一，而且用户 4 亿用户。在传播内容上，抖音也越来越重视流量变现，重视短视频内容的商业价值。从抖音的发展历程来看，在 2017 年时，抖音的百度指数几乎为 0，用户数量也远远不及快手，但是抖音通过邀请吴亦凡、鹿晗等明星入驻后，在短短 7 天之内，用户数量增加至 70000 万人。随着用户数量的增加，抖音开始推出一系列创意小游戏，如“抖音，找啊找啊找爱豆”等，不断提高用户黏度，探寻新的商业价值。同时，根据明星
效应传播的成功，抖音开始专注于视频变现，由母公司字节跳动 2018 年所孕育的二类电商模式，通过制作广告视频、以及制作广告推广，利用视频内容的商业吸引力，引导客户下单，使得抖音视频内容的商业价值大幅提升。
（2）传播对象角度的商业价值。
自从 2016 年今日头条推出抖音后，抖音凭借“记录美好生活”的宣传语，将目标用户群体定位为年轻人，做垂直音乐的 UGC 视频，从而受到大量年轻人的欢迎。2019 年 9月，抖音发布对用户群体的统计结果，在抖音用户群体中 35 岁以下的用户占比高达 85%，他们主要分布在一二线城市，是最具网络消费力的年龄群体。为了提高 APP 黏度，抖音短视频以流动音乐作为切入点，不断丰富内容创意形式，将舞蹈、电影、情景剧等表现形式，均融入到短视频中，不断深化抖音的娱乐性和文化性，使得抖音一跃成为全民应用。
经过几年的发展，年轻人在表达自我时，越来越倾向于通过短视频的方式来表达。在抖音平台上面，所有人都可以视作短视频，用视频来表达自我情感。但是，如何在有限的时间内抓住用户的眼球，要求用户具备一定的视频制作能力，在完成原始视频的制作后，用户可以通过配合美艳、调整播放速度、结合音乐等方式，不断丰富短视频的表达形式，充满满足了用户的猎奇心理。“猎奇”等思维实际上也能够引起年轻人的一种共享的情感体验，从而使更多的人应用抖音，也为抖音创造了额更大的商业价值。
6.1.2 流量变现的可能性分析 随着抖音用户数量越来越多，并且用户群体越来越多元化，几乎覆盖了各个年龄层次，这让抖音成为了一款全民应用。在流量为上的互联网时代，作为一款拥有 4.5 亿用户的 APP，抖音变现的可能性已经被大量现实案例充分证实。其中，抖音变现的方式主要有如下几种：其一，广告植入。以抖音短视频为载体，植入产品广告，获得广告提成；其二，电商平台接口。通过制作短视频素材，在视频下方链接电商网站，达到引流作用。如通过抖音短视频展现最新季衣服的亮点，在视频下方植入链接引导客户购买，达到变现目的；其三，视频直播。抖音直播跟其他直播平台的变现方式一样，都是通过直播打赏的方式达到变现目的。
6.2 我国海南岛旅游的现状及分析 6.2.1 受短视频影响而带动的旅游消费分析
近年来，在短视频兴趣后，国内旅游企业便将旅游营销主阵地放在短视频上面。在抖
音、西瓜、火山、快手等短视频上，有关旅游内容的内短视频几乎随时可见。通过精美的剪辑，愉快轻松的音乐，再配上极具引导力的文案，短视频广告模式成为旅游流量的主要来源。据中国旅游消费网发布的数据显示，截止 2019 年 11 月份，由短视频引来的客单量，在总客单量中占比 31%，其中这部分客单成分主要以 18 岁——35 岁的年轻人为主。在海南岛旅游景点中，由于遭受短视频的影响，也引发了头部效应，几个在短视频上异常火爆的网红景点，如三亚之眼、亚龙湾凤凰岛、蜈支洲岛、呀诺达悬崖观海秋千等，每日的游客应接不暇，而五指山等传统景点，由于缺乏制作短视频的亮点，仅仅依靠传统影响力来吸引游客，则遭受短视频的冲击而日渐冷落。
6.2.2 有能力成为新的“网红打卡地”的分析
在探讨海南岛哪些旅游景点有可能成为新的网红打卡地之前，必先分析成为网红打卡地的前提条件。其一，拥有独特的美感，以及别样的体验。对于旅游业者来说，发现“美”、挖掘“美”是制造网红打卡地的基本要求。目前海南最火爆的网红打卡点，如三亚之眼、悬崖观海秋千、凤凰岛、亚特兰蒂斯等景点，除了本身极具艺术之美外，还能够给消费者带来独特的使用体验。如三亚之眼可以提供消费者在 88 米的海上摩天轮上观赏海景的体验；悬崖观海秋千可以给消费者提供万丈悬崖边上荡千秋的极致体验，这种景点的独特性是成为网红打卡地的前提；其二，把握现代人的心理需求。现代生活的焦躁乏味，以及钢筋水泥城市带给人的沉闷感，使得现代年轻人越来越向往世外桃源般的自然之地。当逃离北上广的口号被提出来后，立即受到年轻人的追捧。在现代人追崇自然、热爱大自然美景消费理念的驱使下，西沙群岛、亚龙湾、崖州古城、蜈支洲岛等一些人工开发痕迹较低，巧妙融合自然山水的景点，迅速在短视频上走红，成为旅游爱好者蜂拥而上的网红打卡景点。
6.3 短视频平台对海南经济（旅游）的影响分析 6.3.1 有利影响
（1）推动旅游城市经济的发展。
“抖音，让旅游进入网红时代”，这句话用在海南省上面显得更为贴近。随着海南省逐步提高在抖音上面的投放数量，这种集广告与娱乐为一体的营销方式，吸引了无数抖友纷纷到海南的亚龙湾、蜈支洲岛、崖州古城等网红景点打开。同时，由抖音所带来的巨大广告效应，以及由广告效益而出发的羊群效应，也为海南省带来了不可计数的海内外游客。
据携程旅游网公布的数据，2019 年的国庆节假期，海南省接待了 1743.53 万游客，实现112.48 亿元的旅游收入，同比增长 30.5%。在网红时代，许多的外地游客在抖音上观看网红景点和网红美食后，会不远千里前来打卡，如海南岛的迎宾海鲜市场在抖音走红后，许多慕名而来的游客不远万里来到这里打卡。抖音吸引了大量外来游客前来海南旅游，以及旅游经济的协同作用，促使旅游产业相关行业共同发展。
（2）更好地宣传旅游城市形象。
短视频的传播能够更好地宣传城市形象。网民在浏览抖音视频时，被某个制作精美的旅游视频吸引，萌生对该景点的向往之情。当网民浏览一定数量的同类视频后，便会形成对抖音宣传城市的美好形象，对该旅游城市的好感度直线上升。例如，网民在抖音上浏览凤凰岛时，当浏览到多个有关凤凰岛的视频后，内心中便会强化“东方迪拜”的城市形象。此外，游客在景区打卡后，会自发的拍摄旅游视频或者旅游照片，通过上传到社会软件上面与网友互动，从而形成一种“抖音－网红旅游城市－抖音”的良性传播方式，使得海南旅游城市形象更加深入人心。
（3）促进旅游景点的衍生与发展。
在抖音短视频的传播下，由于抖音算法的去中心化特征，使得短视频会自发地推进给目标人群，使得新的冷门景区被推送到目标游客群体中，逐步变得火热起来。如崖州古城并非传统的旅游景点，但是随着崖州古城在抖音上走红，当地政府开始斥巨资对古城进行装修，并且积极招商铺入驻，不断开发新的经典衍生品，从而有效促进了旅游景点的发展。
6.3.2 不利影响 （1）降低游客对网红景点的期待。
短视频传播虽然可以更加凝练地将景区的优点最大限度的放大，例如抖音 15 秒的视频内容时间，在配上轻快流行的音乐后，使得景区的美丽风景更加吸引人。然而，由于抖音上的景点是经过软件美化后的产物，与实际情况存在巨大落差。许多抖友在观看视频时，觉得海南的天空湛蓝，海水清澈见底，但是到了实地后，却发现与视频宣传的形象存在差距，从而萌生巨大的失落感。比如海南的三亚之眼、亚龙湾、西沙群岛等景点，真实环境与抖音上宣传的景点存在较大差异。在高期待与现实的对比下，降低了游客对网红景点的期待。
（2）游客不文明行为的负面影响。
在抖音在宣传下，虽然使得许多不知名的景点在一夜之间爆红，为当地旅游经济的发展，做出了巨大贡献。但是，由于许多景区之前投入有限，突如其来的知名度，以及大量涌入的游客，远远超过了景区的可承载限度，尤其是部分游客的不文明行为，更是加剧了景区管理的压力。例如，三亚玻璃海的爆火，使得无数游客前来玻璃海拍照，突然暴涨的游客使得玻璃海原本清澈见底的海水，在短时间内变得浑浊，并且漂浮着大量垃圾。
（3）导致物价上涨。
抖音吸引了大量外来游客涌入海南省，使得当地的物价快速上涨，尤其是当地的特色小吃。例如，在抖音的宣传下，三亚变为网红旅游城市后，三亚的椰子饭、猪肠粉、竹筒饭等小吃快速涨价。旅游经济具备极大的流动性，游客在三亚观光旅游，停留的时间较短，但是游客较高的消费力，促使三亚物价普遍上涨，这对当地消费能力相对较低的本地居民的生活而言，却造成了巨大压力。
6.4 流量变现存在的问题 6.4.1 视频内容质量良莠不齐 从拍摄内容来看，抖音短视频的内容主要分为三个方面，即搞笑类视频、自拍类视频和影视剪辑类视频。整体而言，抖音视频存在鲜明的泛娱乐化特征，视频发布者也以个人为主，很少有精良的制作团队。在目前抖音短视频内容来看，由于抖音上传视频门槛较低，使得平台上充斥着大量低俗、软色情的视频。此外，在有关旅游视频的推广中，仅有极少数是真正前往实地拍摄的视频，大部分都是盗取几个现有的视频剪辑融合，或者重新配上文案，变成了自己的视频。有些视频创作者甚至直接用机器合成，在匹配机械语音，重新包装一下便成了一个新的旅游视频。在这种视频内容良莠不齐的背景下，导致用户连续刷了几个视频后，便产生了厌烦情绪，严重制约了抖音视频的商业变现能力。
6.4.2 视频同质化现象严重 抖音视频内容同质化现象严重，抖音视频缺乏创意，已经成为制约抖音流量变现的最大阻碍。抖音分配流量的算法，主要倾向于分配给原创类视频，即在同时推出两个视频时，原创视频获得的流量较多，如果原创视频流量有亮点，能够吸引用户点击关注，抖音平台在二次分配流量时，则会更加倾向于该账号。正式这种流量分配算法，使得抖音诞生了一系列大 V 账号。但是，当缺乏原创视频，所有视频内容均为伪原创，或者利用别人的脚本拍摄时，则会导致观众审美疲劳，浏览到该视频时，常常一刷而过，既不点赞也不关注，
从而导致抖音流量变现难。
6.4.3 盈利模式单一 从盈利模式来看，目前抖音主要以如下几种变现模式为主：其一，贴片广告。主要放在短视频的开头和结尾，在播放整条视频内，会自动跳出广告；其二，原生广告。以广告为导向，通过制作符合广告的视频内容，使得用户在观看视频时潜移默化的接受广告信息；其三，用户打赏。主要用于直播或者付费观看类视频；其四，电商变现。通过制作产品导向型短视频，利用短视频来达到带货目的。从旅游行业而言，抖音流量变现的方式，一方面是引导用户加关注，或者加视频下方微信，再链接到后台的旅游公司。旅游公司在通过客服人员干预，吸引用户来本京点观光旅游，从而成交订单实现变现。另一方面则是通过接广告，在打造旅游大 V 账号后，通过接旅游相关产品的广告，或者接旅游公司的产品推广广告，实现流量变现。但是整体而言，这几种变现方式依然存在极大阻力，探讨新的盈利模式，最大限度的挖掘出流量价值，依然是抖音平台的主要经营目标。
6.5 对策建议
6.5.1 提高视频内容质量 为了提高短视频内容质量，虽然国家先后出台相关规定，加强对短视频内容的管理，但是收效甚微，许多软色情、抄袭的视频依然充斥在平台中。因此，为了进一步提高视频内容质量，抖音平台首先要加强自我审查能力，对用户发布的软色情、暴力类视频加强审查，必要时可以进行封禁处理。其次，抖音应当出台相关规定，对那些刻意喧哗取宠，以低俗来取得点击量的视频进行限流处理，如在疫情期间平台出现许多生吃蝙蝠、青蛙等恶意博取眼球的视频，对于这类视频抖音可以进行限流处理，必要时可进行封杀。最后，抖音平台应当完善视频传播管理制度和方法，加强对视频内容的审核，打造一个健康的短视频平台，这样方能真正的加深受众的身份认同，从而进一步提升其价值。
6.5.2 加强视频内容创新 抖音短视频内容重复、同质化的现象屡禁不绝，当一个视频火了之后，随后便会有无数同质化视频被上传，在大量相近表达内容的视频中，使得用户体验变差。因此，为了提高用户黏度，抖音必须提高短视频内容创新，首先要加强对创意视频的扶持。在流量分配方面，给予原创类视频更多的流量支持，从而让用户在刷抖音时看到更多的原创视频，提高新鲜度；其次，抖音平台应当挖掘优质原创用户。在平台发现优质原创用户时，可以采
用签合同、设置现金奖励等方式，鼓励用户多发布原创类视频，改变抄袭成风的不良风气；最后，加强对短视频原创内容的保护，制定完善的版权维护机制，同时出台用户投诉机制，加大对恶意抄袭行为的打击力度，营造健康、良性的创作风气。
6.5.3 丰富盈利模式
为了丰富抖音的盈利模式，抖音应当在传统的贴片广告之外，还可以制作以品牌或商品为主的故事型软广告，以创新的内容吸引年轻时尚的用户，达到品牌推广和商品宣传的效果；广告的形式也可以通过平台推广活动开展，如广告挑战活动，利用用户间的社交网络，以创意广告视频的形式传播，既可实现广而告之的宣传效果，又可吸引潜在的用户实现用户增长；开展精选内容的付费活动，对粉丝规模大、形式创新、内容优良的用户可通过短视频打赏抽取佣金，或者开通付费会员业务，增加用户粘性，实现较为稳定的内容变现；此外，根据一些成功通过内容变现的短视频案例，电商平台也可以作为未来拓展业务的一个方向，以短视频主打目标用户的商品需求为主，建立与短视频 ID 为进入口的电商平台，一方面以视频内容作为宣传手段，另一方面，将短视频平台的用户引流到电商平台，实现从粉丝到消费者的转化。
7 结论
作为一款现象级的娱乐 APP，抖音利用其独有的宣传模式，不仅捧红了许多产品，同时也捧红了许多旅游城市。海南省作为我国的旅游大省，素来有海滨之城的称号。岛上独有的椰林、海湾、蓝天、少数民族文化遗产等，自带网红属性。因此，当网友将海南省的旅游景点搬上抖音后，迅速在抖音走红，蜈支洲岛、亚龙湾、大小洞天、南湾猴岛等景点，瞬速蹿红，成为炙手可热的网红景区。抖音的广告宣传，虽然推动了海南岛经济的发展，更好的宣传了旅游城市形象，给海南省旅游经济的发展带来了利好，但是旅游城市的走红也导致当地垃圾骤增，物价暴涨，给当地居民的生活带来许多不便。因此，必须客观的审视抖音短视频对海南旅游经济的综合影响，认真分析抖音流量变现存在的问题，制定相对应的改进策略，才能够最大限度的发挥出抖音短视频对旅游经济的促进作用。
参考文献：
[1] 短 视 频 软 件 对 大 众 出 游 选 择 的 影 响 研 究 [J]. 马 子 妍 , 韩 夏 冰 , 王 天 娇 . 中 外 企 业家,2019(22):208-209. [2] 基于“抖音”短视频社交平台的西部地区旅游传播[J].覃媛元.新媒体研究,2019,5(18):7-9.
[3] 理性看待“短视频”的全面“侵袭”[N].胡波.
中国青年报,2019-11-01(008). [4] 短视频平台的价值实现路径研究[D].孙洋洋.广西大学,2019. [5] 分析短视频粉丝经济——以抖音 APP 为例[J].杨澜.传媒论坛,2019,2(03):115+117. [6] “互联网+”背景下海南休闲农业旅游的创新营销[J].张玉.旅游纵览(下半月),2019(09):127-128. [7] 试 论 抖 音 短 视 频 对 城 市 文 化 经 济 的 推 动 — — 以 济 南 为 例 [J]. 马 雪 艺 . 科 技 传播,2018,10(22):119-120. [8] 音乐短视频平台下的“网红经济”研究 — —以抖音 APP 为 例 [J]. 刘红 . 新闻研究导刊,2018,9(11):53-54. [9] 以短见长——国内短视频发展现状及趋势分析[J].汪文斌.电视研究,2017(05):18-21. [10] 国内短视频平台商业模式创新研究[D].周颖.浙江传媒学院,2019.Management Science and Engineering (MSE 2017),2017.