[摘 要] 广西的巴马、永福等地“长寿之乡”美名远扬，养生矿泉水具备消费文化基础，并且养生矿泉水定价普遍较低。但消费者对养生矿泉水的认知度、辨别度和信任度不高，养生矿泉水的创始时间相比较晚，品牌的宣传力度不够。广西应借助健康消费新观念和科学饮水观念的普及，借鉴国内外可持续发展的例子，采取宣传养生知识、深化养生意识，打造民族品牌、发展生态经营，从定位出发、实现营销差异，利用地缘优势扩大销售，通过售后服务实现经销渠道的差异化竞争优势、形成客户忠诚等营销对策，从而促进养生矿泉水品牌的发展。
[关键词] 广西；养生矿泉水；品牌营销；建议
[中图分类号] F273.2 [文献标识码] A
Abstract： Bama and Yongfu in Guangxi province are famous for the longevity of the residents. Healthy mineral water consumption has culture foundation. The pricing of the water is generally low， but consumer awareness， recognition and trust to the water is not high. The founding time of the brand of healthy spa water is relatively late and the publicity is insufficient. Guangxi should take advantage of the new concept of healthy consumption and scientific drinking water concept， learn from domestic and international cases of sustainable development， promote publicity of health knowledge， deepen health awareness， build national brand， and develop ecological management. In addition， relative enterprises could achieve marketing differences starting from correct positioning， widen sales by taking regional advantages， foster customer loyalty and realize differentiated competition by means of after-sales services， so as to promote the development of healthy mineral water brands.
Key words： Guangxi， healthy mineral water， brand marketing， suggestion
长寿，是人类从古至今梦寐以求的事情。春秋战国以后，人们开始对人类长寿与自然环境的关系进行进一步探索，发现人类寿命与水土条件存在密切关系[1]。就人体自身而言，70%由水构成[2]，而在日常饮用水中的矿物质元素及其含量直接影响着人们的健康[3]。作为生产养生矿泉水的后起之秀，广西拥有巴马、永福为代表的养生矿泉水水源地，其发展越来越得到国家和地方的重视。作为广西“十二五”规划战略性新型产业中的养生长寿健康产业中的特色——矿泉水产业，特别是长寿之乡巴马、永福等地的养生矿泉水品牌的推广，对于广西特色民族品牌的发展具有十分重要而独特的社会和经济意义。为了使广西养生矿泉水品牌能有一个健康、长足、持续的发展，本文从广西养生矿泉水品牌发展现状分析入手，运用SWOT分析，对广西养生矿泉水品牌发展提出建议。
一、广西养生矿泉水品牌发展SWOT分析
（一）优势（Strengths）
1.巴马、永福等地“长寿之乡”美名远扬，养生矿泉水具备消费文化基础。为从科学角度认知巴马水质，中国医促会健康饮用水专业委员会、中科院、国土资源部地矿研究院等，对佰岁活泉长绿山泉水等水源地进行了系统、综合、科学的调查和评定，证明广西巴马佰岁活泉长绿山泉水等水源地是具有生命活力的原生态健康饮用水。
2.相对于同类养生矿泉水品牌，广西的养生矿泉水定价普遍较低，具有价格优势。虽然养生矿泉水定价在饮用水行业中整体较高，但是，对于广西养生矿泉水而言，由于其具有丰富的水源地资源以及相对低廉的管理和人力成本，因而养生矿泉水的定价相对于区外和国外的同类品牌低。
（二）劣势（Weakness）
1.从购买行为看，消费者对养生矿泉水的认知度、辨别度和信任度不高。对于广西养生矿泉水而言，其消费者多为偶然性购买，购买频率少。主要由于消费者对长寿养生类矿泉水有所了解，但认识不深，也不清楚养生矿泉水与普通矿泉水的区别，对其功效存在怀疑，因而消费者普遍认为养生矿泉水价格偏高，而消费性价比不高。同时，由于没有注重将网络渠道与实体进行整合以扩大宣传，因此不能提高消费者对产品的认知以扩大购买。并且，短期的尝试并不能明显地体现出养生矿泉水对身体的养生功效，当消费者觉得“喝之无用”时，好奇心便不会再成为其进行长期购买的驱动。
2.从品牌宣传而言，广西养生矿泉水与其他同类饮用水的创始时间相比较晚，品牌的宣传力度不够且宣传同质性高。广西养生矿泉水市场发展起步比较晚，养生的观念在消费者心中不够深刻，知名度不高。养生矿泉水进入市场时，基本主打的都是中高端市场，目标消费群主要是中高收入的商务人士。市场开发不够深入，市场占有量不高，消费群体范围小，养生水的功效宣传、知名度打造、品牌塑造等方面仍然欠缺，且品牌宣传缺乏新意，产品同质性较高，缺乏竞争力。
（三）机会（Opportunity）
1.消费者的养生意识和购买力增强。在某些知名瓶装水品牌出现水质问题后，人们开始关注瓶装饮用水的品质，养生类矿泉水从上市起就在消费者心中树立了绿色、健康、优质的形象。随着人们生活水平提高，“天然、营养、无公害、绿色”的健康消费新观念以及科学饮水观念的普及，长寿养生类矿泉水品牌迎来了广阔的发展前景。
2.广西的地缘优势有助于养生矿泉水扩大销售。产地位于广西的养生矿泉水，可以借助国家的西部优惠政策，充分利用其对外开放的地缘优势，积极扩大国内国外两条通路的销售，打响民族品牌。且广西首府南宁现在已经成为我国南方的交通枢纽之一，在南宁举办的各种国际活动节目或者开展的各种工艺活动正在逐步增多，养生矿泉水可以借助首府知名度，实现自己的宣传，进一步促进并扩大销售。
（四）威胁（Threats）
1.饮料市场品类丰富，竞争激烈。饮料市场的种类和品牌繁多，养生矿泉水除了要和纯净水、普通矿泉水（如娃哈哈、康师傅、冰露）等普通饮用水竞争，还要和果汁饮品、乳饮品及碳酸饮料等展开激烈竞争。同类低端瓶装水品牌由于价格低廉，广告宣传力度大而受消费者的欢迎。此外还有替代品的威胁，市场上随处可见各种口味的果汁饮料，乳制品，汽水饮料等等以口味独特鲜美、营养成分较多而受消费者的欢迎。
2.养生水品牌逐渐增多，加剧竞争。随着养生水市场的发展日益壮大，进口及区外养生矿泉水品牌挤占广西长寿养生类矿泉水的市场空间。一方面，世界矿泉水品牌凭借其资本、技术、人力资源和品牌优势在我国矿泉水高端市场获得了很大份额；另一方面，随着国内高端市场不断膨胀，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入[4]。强大品牌竞争对手的存在，仿制品、替代品厂商的竞争，加上市场推广投入大，利润薄，使广西养生矿泉水面临着各类品牌价格、宣传多方面的冲击。
二、广西养生矿泉水品牌可持续发展的思考
（一）水源地周边禁止工业及人为污染，常年追踪监测，限量开采和销售
例如在法国，为了保护天然养生矿泉水这来之不易的天赐礼物，法国政府特别立法规定：水源地周边五百公里之内，不许有任何人为的污染存在。此外，某些国外高端养生矿泉水还需经过严格的科学检测和常年的追踪监制，并且远离工业污染。为了保护水源地，其中一些矿泉水还进行限量开采和销售，以使它们变得更加珍稀。
（二）利用水源地资源，在其周围创建生态种养殖基地，实现水源保护和生态销售双赢局面
如黑龙江五大连池在发展矿泉产业方面，以矿泉水资源为基础，着力打造“两个基地、一个加工园区、一个交易中心”，即：矿泉农业种植基地——依托矿泉水和火山地质，种植矿泉稻、矿泉蔬菜和火山地质小麦、大豆、玉米等矿泉、火山特色农产品；矿泉畜牧业养殖基地——依托矿泉资源，大力发展矿泉奶牛、矿泉生猪、矿泉禽蛋生产和矿泉水产品养殖业；矿泉食品加工园区——以矿泉工业园区开发建设为重点，为矿泉产业发展提供平台，实现产业聚集式发展；矿泉产品交易中心——通过市场化手段，引进建设矿泉产品交易中心，为矿泉产品流通、销售提供场所和契机[5]。
三、广西养生矿泉水品牌发展营销建议
（一）宣传养生知识，深化养生意识
养生矿泉水缺少价格优势，那么必须在品质、效用方面突出其优势，这样才能使其与普通矿泉水区分开来，产生辨识度，形成产品特质。因此，应把专业化的饮用水知识转化成大众化的科普知识，以使消费者认识养生矿泉水的科学内涵与形成环境[3]。如可对水源地和当地的长寿人物进行宣传，也可在产品包装上附属一些长寿小贴士（如一些对身体有益的好的习惯和生活方式），会让消费者感到品牌的人文关怀，从而更具吸引力。此外，也可以和一些养生类书籍合作，多出现在书籍、杂志封面，以深化消费者养生意识。还可以在经销点设置一些如新品推广、产品功能测验等大规模活动吸引更多人注意。同时，可以通过广告等多种宣传形式的展现，对长期饮用某品牌养生矿泉水的人群进行追踪，以科学探测消费者的某个健康指标在饮用该品牌矿泉水一段时间后是否变成更健康，或者是寻求更加权威可信的机构研究证明其养生功能，在广告中直接告知某个成分能带来的功效，如此才能说服消费者进行长期购买。另外，通过不定期地邀请消费者参观水源地和生产基地，体验养生之旅的方式来打消部分消费者对养生矿泉水品质不信任的顾虑，坚定消费者购买的信念，从而做出购买行为。
（二）打造民族品牌，发展生态经营
由于广西养生矿泉水水源地聚集在巴马及永福等少数民族聚集地，因此可以利用当地的民族特色，打造民族品牌。通过与机场合作，在飞机上免费为乘客发放，让更多国内外消费者接触到广西养生矿泉水，提升其民族品牌知名度。还可以将地方性民族品牌的内涵融入到中华民族所倡导的“孝”文化中，针对的目标群体为三四十岁的中年人，这些人大多处于事业上升或稳定期，然而父母已经年迈，为了体现他们“百善孝为先”中华民族传统美德，他们会倾向于长期大量买养生矿泉水给老人，从而有助于民族品牌的文化塑造和传播。此外，借鉴国内外对水源地可持续发展的思路，围绕水源地进行民族生态旅游资源整合，大力发展生态产业链，不断吸引国内外消费者体验民族生态之旅，更好地实现民族品牌宣传、水源保护、当地经济和就业快速发展三赢的局面。
（三）从定位出发，实现营销差异
可以分别从消费者收入和年龄进行品牌定位。从消费者收入角度而言，广西养生矿泉水品牌大都定位在高端，在营销传播上应使定位与其产品差异相匹配。在价格方面，经常出现定位在高端，但是价格却是中低端，或是价格很高，然而品牌宣传不到位，不能很好地支持高价的现象；又或是定位在中低端，价格也匹配，但是没有能够很好地宣传，使消费者不清楚此类养生矿泉水的价格能“如此便宜”，而对其养生功能产生怀疑。从消费者年龄出发，扩大不同年龄层对养生矿泉水的需求。如中老年人虽然注重养生，但是对养生矿泉水的效果存在质疑，因此，营销重点在于宣传养生矿泉水的功效；中青年人生活压力大，注重获取商品的便捷性，因此，可以宣传养生矿泉水在减压方面的功效，以及长期获取饮用养生矿泉水的便利性，还可利用本文前文提到的“孝”文化，让其给老年人进行长期购买；而青少年更注重生活时尚和美白养颜功效，因此，可对其宣传养生矿泉水美白方面的功效，注重产品的时尚性（如包装、广告宣传等）。也可从矿泉水的生理学、医学的相关研究成果出发，根据矿泉水对身体不同器官或部位的养生、医疗功效，形成系列产品，以营造养生矿泉水品牌文化[3]。
（四）不囿于地区的发展，利用地缘优势扩大销售
较区外养生矿泉水的发展，广西养生矿泉水发展起步较晚，品牌知名度不高，产品市场覆盖率不广。可以利用广西独特的地缘优势和相对于国内外其他省市在养生矿泉水上的价格优势向国内外进行销售。广西南临北部湾，背靠大西南，具有沿海、沿边的区位优势。广西的后方华南、西北、华中、华东是拥有数亿人口的大市场，而东盟是一个拥有5亿多人口的自由贸易区，独特的区位优势使广西成为进军东盟各国最便捷的通道。其中北部湾沿岸三大港口：北海、钦州、防城港是中国——东盟港口链条的核心环节[6]。随着中国——东盟自由贸易区的逐步形成，广西作为两个大市场之间的桥梁作用日益突出。此外，我国对西部省区实施了一系列开发、开放的优惠政策，还对少数民族聚居地实行了民族自治政策。[7]在优越的地缘背景下，广西养生矿泉水可以充分利用政策优势、区位优势，使其转化为竞争优势和经济优势，以最大限度地降低投资成本、提高投资回报以实现销售扩大、品牌传播。
（五）通过售后服务实现经销渠道的差异化竞争优势，形成客户忠诚
目前，国内矿泉水企业几乎在其目标市场建立起“企业——经销商——终端客户”的销售渠道，其经销商也实现了以区域总经销、二级批发商、零售商三级为主干的系统运作[4]。因此，养生矿泉水品牌的推广在销售渠道类似的情况下，可以通过售后服务实现差异，从而形成客户忠诚。对经销商而言，应该建立起一套有效的售后渠道运营和激励措施，如可以从再次进货、存货数量、渠道拓展、新客户开发、老客户维系、合作期限返点、定期抽检、意见奖励、新品推广、售后服务支持等措施入手，打造具有特色的售后体系。对于不同的终端客户，可以采用不同的售后服务方式。如可对桶装水客户在强调其获取水的便利性上提高响应效率，还可规定，连续消费多少数量的水后，可提供附加服务，如针对某一养生功效的免费体检、血压测量等，从而培养消费者的长期购买习惯。此外，还可提供养生课程培训，将新产品融入培训宣传中，从而可以扩大对新品的销售；对于瓶装水用户，则可在售后对客户的“金点子”进行奖励、组织不定期的养生旅游活动，提供线上线下答疑，组建QQ群及微信公众号、微信群等形式及时了解客户需求，与客户进行沟通，解决客户难题，实现实时的客户关怀，从而形成客户忠诚。
[参 考 文 献]
[1]龚胜生.中国古代长寿点区的地理分布及其环境背景的初步研究[J].中国历史地理论丛，1997（3）：227-251
[2]蓝晟.水养生：至深至简大学问[J].中华养生保健，2006（8）：2-5
[3]姜建军，穆丽霞，沈伟志.饮用水与矿泉水文化[J].国土资源科技管理，2006（3）：1-3
[4]葛子靖，张童.我国矿泉水企业区域市场开发浅析[J].时代金融，2009（11）：110-112
[5]谈乐炎，肖菲菲，范颖华.以矿泉兴城，五大连池“天时，地利，人和”——专访黑龙江省五大连池市委副书记、市长杨剑波[J].小康：财智，2014（9）：62-63
[6]周中坚.发挥比较优势，把防城港建成特色鲜明的现代化国际性港口城市[J].东南亚纵横，2004（5）：67-72
[7]甘永萍，蔡小松.论广西在中国—东盟自由贸易区中的地缘优势[J].广西师范学院学报：自然科学版，2006（6）：69-72
[责任编辑：王凤娟]