经历20余年的改革开放，中国农药工业得以迅速发展。在以买方市场作用下，导致农药市场竞争空前激烈。农户购买农资商品时，不但追求产品的价廉物美，而且还关心厂家的知名度与美誉度，也就是品牌的影响力。但是中国农业人口高度分散，消费者的高度分散使得跨国农药公司以终端为目标的通路策略代价过高。本文就先正达公司利用关系营销在中国市场的软着陆来分析关系营销在农业科技公司的品牌建设和品牌营销的推动作用，同时针对国内实际情况提出合理建议。
关系营销与传统营销的区别
所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。它通过企业努力，以互利的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方的目标在营销活动中实现。
关系营销是对传统市场营销组合理论的变革与突破，是一种新型的市场营销理念。传统营销与关系营销的区别主要表现在以下方面
传统营销是以60年代美国市营销学家麦卡锡教授的4P"s理论为基础的，即以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个方面的组合来开展营销活动。后来4Ds又发展为6PS，即加上了公共关系(Public R elations)和政治力量(PoliticalPower)。而关系营销则是以4c"s理论为其基础与前提的。它主张研究消费者欲望与需求(consumerWantsandNeeds)：研究消费者为此而付出的成本(cost)；考虑给予消费者方便(convenieRce)；加强与消费者的沟通与交流(communtcatlon)。
关系营销与交易营销的区别
交易营销的主要内容是“4DS”，而关系营销则突破了“4PS”的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广、更深的领域。两者的区别主要表现在：(1)交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利：而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。(2)交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群：而关系营销所涉及的范围则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。(3)交易营销围绕着如何获得顾客而关系营销更为强调保持顾客。(4)交易营销不太强调顾客服务，而关系营销高度强调顾客服务。(5)交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。
随着科学技术的发展，社会分工与协作关系不断加强，物质生活资料极大丰富，我国由卖方市场向买方市场转变，关系营销在我国的产生、运用、发展存在着客观必然性。企业运用关系营销，可以在不断吸引新关系方和顾客的同时，留住老关系方或老顾客；可以树立企业良好形象，获得竞争优势，从而提高经济效益。
“先正达”公司的关系营销
来看看作为全球领先的农业科技公司“先正达”公司是怎样做关系营销的。
先正达(中国)投资有限公司与农业部合作，启动了新一轮为期5年(2006～2010)的先正达农业科教及农村发展基金合作项目，金额达820万元人民币新一轮的合作项目将涉及5方面内容，即扩大奖学金受益院校和学生人数(为10所农业院校的1100名学生提供奖学金)，支持学生开展农村社会服务活动；资助农作物保护性耕作和农作物改良等合作研究：组织和开展食品安全及安全用药培训；举办农业发展热点问题研讨会等。项目契机在于中国农业需要国内外大企业的支持，农业部也希望通过该项目的示范性作用，让更多的企业从公益性的角度投身到中国农业的发展中来。
营销大师叶茂中认为，一个产品需要两个“经销商”，一个“经销商”要把产品铺到店里，一个“经销商”要把产品铺到消费者的心里。如何运用品牌和营销的技术去影响消费者?如何把企业的发展与消费者的利益有机的结合起来?这就需要品牌营销和体验式营销。先正达公司在中国农药市场正一步步接近这个目标。
“顾客是上帝”、“消费者为王”已经不仅仅是一句空洞的口号，市场营销的王者属于能在终端建设一个强大品牌的公司，这不仅仅是一种战术，更是一种战略思想。拿广汉市为例，先正达通过对广汉市广大农民进行“安全科学使用农药培训”，其实是用公益活动的公关手段将农民消费者融入到“先正达”这个品牌之中，这不仅仅是一项简单的服务，更是一种体验，一种营销体验，让广大农民成为“先正达”这个品牌的忠实支持者。先正达公司正是从农民实际利益出发，在表明公司深切关怀的同时不断让农民感受到惊喜(如送农药保存箱，放毒用具等)，在互动式的体验中和一系列公关公益活动中，激起了广大农民的兴奋点，把农民从满意的购买者变成忠实的倡导者。从而让“先正达”这个品牌标志在农民心中确立“标准”的地位，让产品成为农民“放心产品、满意产品”，真正实现把产品铺到了消费者的心里。通过该公共关系专题活动，扩大了先正达企业对社会公众的影响，强化了关系营销的效果，达到了预期的公共关系目标，不断提高企业的知名度和美誉度。
美国哈佛大学的列宾教授称之为“信赖性的源泉”，他认为“信息经由记者或播音员这类第三者传播的时候，显得更有说服力”。这一特性使得公共关系和关系营销已成为建立、发展品牌最有效的途径。公共关系和关系营销作为品牌创建、发展、维护的重要手段，不仅担负着传统的“宣传”工作，还要为品牌确定更广泛的背景联系，引导普通公众或者目标消费者形成自己的观点或作出购买决策。通过传媒公关、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式，公关活动积极促进品牌与市场的良性互动，不仅为企业提供反馈信息以预测公众舆论，同时还能影响和引导舆论。
众所周知，无论是可口可乐的“无处不在”“随手可得”的通路策略，还是康师傅的“通路精耕”策略，只要遭遇中国乡镇市场就基本失效。跨国公司“止步于县城”的一个重要原因就是中国农业人口的高度分散，消费者的高度分散使得跨国公司的以终端为目标的通路策略代价高昂。特别是一些乡镇二批“做品类不做品牌”的运作模式使得乡镇扮演着“名牌杀手”的角色。但农村市场的潜力不可限量，因此跨国公司也开始了“从农村包围城市”的战略转移，纷纷通过农村市场提高知名度，增加市场份额。跨国农药企业更是竞争激烈。先正达公司也正是通过赞助“科学安全使用农药培训”的公益活动来达到在中国市场的品牌建设，最终实现中国农资市场的“软着陆”。
促销，是先正达等大型跨国企业志干抢占农村低端市场份额的实现低成本运作的“软着陆”的当红利器。农村市场的渠道环境发育并不成熟，在街头巷尾的旮旯里，参差不齐的便利店和烟杂店，是渠道构成的主体，没有商场，少见超市。利用促销，在乡村、城镇市场推广盈利，开源节流，同时也不需要拿出高额的广告宣传费用来炒产品，无形中减少了产品运作的
大笔费用开支。先正达的农药产品，从产品本身包装和广告上的降价、打折有奖销售，到下沉一线的一次次培训和实践试验等，让促销的身影无处不在，迅速打开农药市场销售局面。他们也利用农村市场需求分散，人多量少，在人群中运用公关营销和活动营销形成较好的口碑，如免费培训，专家解惑资助农作物的科研，提供农业高校奖学金等以及一些促销政策，扩大产品和企业的知名度、美誉度、信任度，长期下来，必能大大激发人们的购买欲望，最终实现企业价值。
由于中国经济结构的二元性，消费结构的分层性，文化风俗的差异性，导致农村销售市场不是按中国行政区域分布的，这就决定了开拓中国农村市场的复杂性、挑战性、前瞻性和高难度。先正达运作市场时正是要立足上述现实，对症开方，把营销做到细节上，做深做透，根本上节约每一分钱的投入。农村市场的消费者，崇尚“眼见为实、耳听为虚”的处世理念。先正达就与他们面对面的交流，让他们亲眼看到产品的功能演示；让他们听到有说服力的介绍：让他们有机会亲身实践试验；让他们有实实在在的切身收益。在这一系列的公关公益性活动中，取信于消费者，创造出属于自己的盈利方案，“用四两拨千斤”，全面实现市场开拓的“软着陆”。
先正达在中国农村市场的“软着陆”，就是用系统的品牌营销思维替代割裂的营销思维，用体验式的营销替代成旧的终端拦截，用营销的观念来替代单纯销售的观点。在组织架构中，用通路营销来贯穿营销战略与销售实践，让系统的品牌战略贯穿营销始终。同时获得政府部门支持并与当地政府合作开展一系列的公益性活动。创新的理念，先进的专业技术和科学的管理，必将促使先正达在中国农药市场上占有举足轻重的地位。
先正达的营销建设(先正达一经销商一零售商一农民)带来的启示
先正达的“软着陆”，给国内农药企业的启示。
1 面对激烈的市场竞争和产品同质化趋向的加剧，如何能够快速提升品牌力，以促进企业的快速发展和产品的销售?
2 如何给企业进行重新定位，形成一个清晰，明确、具体的形象?农药专家?农民益友?如何通过理念的定位、媒体的传播和营销的策应来支撑这一形象?
3 如何树立大营销的观念?如何联合和借势别的企业进行传播和树立企业至尊地位?行业联盟、与主管部门合作、举办行业性论坛、进行新闻公关?
4 如何与农民朋友进行沟通以获取第一手资料?调研的真实性和有效性对一个企业的发展是至关重要的。
5 如何对营销系统进行全方位的升级?组织架构重组、人力资源的整合，现代营销手段和管理手段的导入?
6 如何制定专业、实战和有效的营销方案?好的方案，如何做才能执行下去?
7 渠道促销与终端促销如何合理的划分、界定和管理?
8 在宣传方面，除了电视广告之外，我们还能够选择什么样的方式?(公关活动、公益赞助、电台传播、印刷品传播，互联网传播、口碑传播等等)。
9 环境保护的投入如何在企业理念和产品中体现出来?
10 如何利用电子商务开展对发达地区的农药营销?
与我们年轻的国内企业相比，跨国公司无论在市场方面运作的经验还是在如何处理与客户的关系方面都有很多许多值得学习的地方，正如像先正达这样的跨国公司的进入和存在，在客观上促使了本土企业的快速成长，从而对我国的经济发展起到了积极的作用。俗话说，十年磨一剑，国内企业更多的是需要耐心，练好内功。随着经济全球化的进一步加剧，国内企业和跨国企业都将面临严峻的挑战和无限的机遇，只有通过不断学习不断创新，才能迎来经济市场的春天!