深圳 烟草 卷烟新零售 发展 策略 初探
摘 摘
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要：本文通过对新零售含义、特点、与传统零售区别及发展背景的介绍，列举了新零售在各行业的发展情况及具体案例，针对性提出卷烟新零售面临的挑战和烟草行业进行的初期探索。立足深圳实际，提出了要应用互联网、大数据等先进技术，对零售、采购、物流等环节进行优化改造，促进线上线下融合，提升消费体验。着重从智联终端、智慧门店和智能烟柜三个方面着手开展探索，以此推进卷烟新零售建设取得新突破的工作思考。
关键词：
新零售 ； 云 计算； 新业态 ； 互联网 ； 物联网 ； 智能 ； 科技
Abstract ：This paper introduces the meaning, characteristics, differences and development background of new retail, lists the development of new retailing in various industries and specific cases, and puts forward the challenges faced by new retailing of cigarettes and the initial exploration of the tobacco industry. Based on Shenzhen"s actual situation, it is proposed to apply advanced technologies such as Internet and big data to optimize and transform the retail, procurement and logistics links, promote online and offline integration, and enhance consumption experience. Focus on the three aspects of intelligent terminal, intelligent store and intelligent cigarette cabinet to explore, in order to promote the construction of new retail cigarettes to achieve new breakthroughs. Key words: new retail; cloud computing; new format; internet; Internet of things; intelligence; science and technology 1 新零售概述 1.1 新零售的含义 在 2016 年的云栖大会上，马云提出了“新零售”的概念，2017 年，京东、腾讯先后提出了“无界零售”、“智慧零售”的发展战略，各巨头企业所做的事情是异曲同工，都是要打通线上线下场景、运用科技手段实现消费升级。
1.2 新零售的特点 新零售一般具备三大特点：一是以消费者体验为核心；二是数据驱动；三是泛零售形态。
1.3 新零售与传统零售的区别
新零售变革区别与以往任何一次零售变革，通过数据与商业逻辑的深度结合，真正实现消费方式逆向牵引生产变革。从人（或机构）、货（或服务）和场（景）三大基本要素来看，新零售与传统零售最大的区别就是实现了“货-场-人”到“人-货-场”的根本转变 1.4 新零售的发展背景 随着零售业的不断发展，“新零售”的产生是大势所趋，一是技术升级促使零售行业改变。二是消费升级带动线下体验改造。三是线下线上流量融合促进零售转型。四是国家产业政策助推。总结来说，科技与技术的发展，新的消费习惯和需求养成，线上线下各自的优势互补，就是新零售产生的背景。
2 新零售在各行业的发展 2.1 整体发展情况 以阿里、京东、亚马逊等为代表的电商巨头，通过两种运营模式开展新零售布局，一种是与其他线下实体企业的合作的轻资产平台化运营模式，一种是通过自身运营新型业态终端的重资产发展模式。
以永辉、沃尔玛、百联、华润等为代表的转型中的大型零售企业，主要从线下向线上延伸，这类企业在积极选择自建网络对新零售模式进行探索的同时，也成为了当前电商巨头们抢占线下资源的合作对象。
以百度、腾讯等为代表的互联网大数据企业，主要通过基于自身的大数据、人工智能等技术优势，并向为各类实体零售、线上零售企业提供数据支持，整体设计新零售模式解决方案。
以顺丰为代表的物流业企业，凭借自身在物流仓储、快递服务领域积累的基础网络，通过向线上平台和线下门店延伸的方式寻求新零售领域的进一步发展。
以便利蜂、孚利购、仓买到家等为代表的数以百计的新零售创业企业，则主要通过自身技术积累，自建新零售体系，通过开设线下智慧商店、无人便利店、无人售货机等方式进入新零售领域。
2.2 典型案例 2.2.1 阿里巴巴的盒马鲜生新业态超市 盒马鲜生属于阿里新零售模式探索的先锋部队，为支付宝渗透线下零售业提供助力，并从“生鲜超市+餐饮”新业态进行探索，提升与腾讯京东电商平台的
竞争力。截止当前，全国已开设门店 20 家，分布在 6 个城市，远期阿里还计划在全国开设 2000 家店。
2.2.2 天猫小店、京东便利店、苏宁小店等电商线下便利店 天猫小店、京东便利店和苏宁小店分别是阿里巴巴、京东、苏宁在线下以自营和加盟形式建立的创新型智慧门店，其运营的理念、方式较为相似。均是通过依托电商平台的强大线上资源、消费大数据与物流体系，保证稳定快速精准的商品货源，同时采用统一形象标识、统一的管理系统、统一的物流配送。
2.2.3 永辉超市的新零售业态“永辉生活 o2o 会员店”和“超级物种” 永辉超市面对传统零售超市经营效率较低，传统零售沟通成本高，决策机制周期长，相对线上零售创新不足等诸多劣势，先后于 2015 年和 2017 年开拓了“永辉生活 o2o 会员店”和“高端超市+生鲜餐饮”新业态“超级物种”。目前在全国拥有 170 多万会员，计划 2018 年将拥有店铺超过 100 家。
2.2.4 便利蜂的新零售门店与智能无人货柜 新零售创业企业便利蜂在 17 年 2 月份开出第一家门店，随后将在北京多个区域开始拓展。通过实时进行数据分析，筛选出更符合用户需求的商品，保持了三倍于行业的商品迭代速度。
2.2.5 顺丰的无人货架丰 e 足食 17 年 11 月，顺丰结合其在供应链、仓储、物流配送的优势，高调宣布进军办公室无人货架领域，推出无人货架“丰 e 足食”。其为客户提供免费货架、免费安装、免费运营服务，并承诺客户零风险、零投入、零责任，对于丢失、货损风险完全由顺丰承担。
2.2.6 三十八度夜的成人用品零售无人门店 38°夜情趣驿站率先在国内打出“互联网+云智能售货机+情趣用品”的全新业态，集“正品低价+保密性+及时性”于一身，布局了线下到线上三个销售场景：社区附近的售货机摆放最常用的 3-5 种商品；门店销售 70-80 款商品作为补充；再以“直营带动加盟”、“城区核心位置开旗舰店”等品牌化运作手段，将用户从线下引导到线上。
3 烟草行业卷烟新零售的探索 3.1 传统卷烟零售概况
传统卷烟零售主要依靠线下实体零售店进行，传统的业态划分上，分为商场、超市、烟酒店、食杂店、便利店、娱乐场所、其他等七类。在整体上呈现出四个特点：
3.1.1 零售终端数量庞大 目前全国拥有持证卷烟零售客户超过 500 多万户，基本覆盖了全国所有的省市县区和城市、农村各类市场，占据了丰富的线下资源。
3.1.2 零售数量巨大 卷烟产品作为快速消费品和嗜好品，日常交易频率非常高。2017 年全国实现批零卷烟销量 4737.77 万箱，按单箱 30288 元和平均 10%的毛利计算，2017年全国卷烟商品零售额超过 1.57 万亿元。
3.1.3 各业态发展不平衡 由于店铺租金、人工成本上涨，整体经营成本增加，传统烟酒店业态向多元化经营转型，传统食杂店业态逐渐萎缩，而连锁化、规模化经营的便利店业态，由于应用了现代经营技术手段，实现了快速崛起。从深圳市场七个业态的发展情况看，2018 年，便利店业态占比已超过 1/3，达到 37%，占比持续增高。
3.1.4 变革转型步伐相对滞后 由于 2016 年 9 月施行的《互联网广告法管理暂行办法》对烟草互联网广告的限制，以及烟草专卖法禁止利用互联网售卖卷烟、禁止利用自动售货机销售烟草制品等的强制性规定，烟草行业在应用新技术、新手段促进零售转型升级上动力不够强，与其他消费品行业相比，在新零售领域的发展变革相对滞后。
3.2 传统卷烟零售面临的挑战 3.2.1 现代化经营水平不高 传统卷烟零售现代经营意识不足，主要依靠经验式营销，较少应用现代化的POS 经营管理系统，对商品库存、动销情况难以有效掌握，对经营状况分析不足，对自身需求把握不够精准，难以与烟草公司形成真正符合市场化取向改革的高效配货机制。
3.2.2 消费服务不够精准 传统卷烟零售对消费者购买行为和消费偏好掌握不够，缺少对周边商圈的分析，客流提升手段缺乏，消费者粘性低。同时传统业态如食杂店等多以夫妻档、
老人看店为主，整体服务标准参差不齐，营销服务水平不高，较难通过提升服务质量，优化消费体验来稳定消费客流。
3.2.3 利润不高竞争压力大 传统业态的卷烟零售店面临店铺租金、人工成本的急剧增加，而经营方式粗放，经营商品单一，卷烟消费需求与实际经营品种不匹配，卷烟周转率低、库存积压，毛利率偏低等种种问题，新兴业态的产生带来的竞争压力不断加大，卷烟零售户转行、停业情况严重，整体烟草客户流失率大。
3.2.4 市场管控难度大带来冲击 目前依靠数字化技术手段进行卷烟鉴真和市场监管的应用不足，依靠人工鉴别卷烟商品真伪及传统监管手段进行专卖人员打假打私的力度还远远不够。由于不法商人的逐利行为造成的假私非烟问题，扰乱了正常的卷烟零售秩序，对正规经营的零售户带来了一定的冲击。
3.3 烟草行业的卷烟新零售探索 3.3.1 国家局层面的探索要求 2017 年 5 月，国家烟草专卖局印发烟草行业“互联网＋”行动计划，强调要充分发挥互联网创新驱动作用。2017 年全国网建会指出，要大力推广以全商品扫码、全店铺管理为基础功能的终端管理系统，打造一批具有示范带头作用的新型零售终端，加快推动终端经营模式转型升级。2018 年 6 月，中国烟草总公司与阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团签署战略合作备忘录，双方将充分整合优势资源。国家战略和国家局、总公司的各项举措表明，烟草行业探索卷烟新零售的升级势在必行。
3.3.2 以建立面向零售终端全商品管理的经营平台为手段的大连烟草新零售探索 大连烟草从 2016 年开始探索应用云计算、大数据、移动互联等现代技术，发挥云计算优势，帮助中小快消品零售商实现购销存管一体化、卷烟非烟全覆盖、管理软件全免费、零售结算全付通，推动终端经营模式升级。目前，大连烟草超过 90%的客户绑定“微商盟”订货平台，近 70%的客户以微信订货为主， “新商通”管理系统自有 85 万个云端商品信息，完成交易超过 1000 万笔，采集卷烟消费数据超过 600 万条，“春天服务”会员人数超过 4.3 万名。
3.3.3 以消费数据采集分析运用为核心的浙江烟草新零售探索 2015 年下半年，杭州烟草开始探索与阿里巴巴公司开展“腾云”支付宝项目的合作，其核心是围绕支付宝结算方式打通零消环节信息数据流，加强卷烟消费数据的采集、分析和运用，进一步实现精准营销。截至今年 6 月底，浙江省烟草系统支付宝结算客户达 40438 户，建立消费者会员 28.9 万个，“扫”进消费数据 5462.3 万笔。
3.3.4 以微信平台为依托的广西烟草新零售探索 广西区烟草局（公司）大力推动互联网在卷烟营销工作中的创新应用，充分发挥互联网和信息系统的优化和集成作用，完善线上线下工作运行机制。
3.3.5 以消费大数据分析为目标的北京烟草新零售探索 北京烟草总公司将大数据应用进行了落地，通过采集零售户卷烟订购历史数据样本，建立聚类模型对卷烟零售户的特征进行分析画像，测算零售户属性与卷烟属性的相关性，并基于这些结果在零售户订购卷烟时，根据其特征推荐相关的卷烟产品。
4 深圳烟草卷烟新零售探索建议 近年来，深圳烟草在“互联网+营销”上通过打造“深圳特专”现代终端平台积累了一定经验。一是卷烟零售业生存发展的现实需要。二是顺应市场变化的客观要求。三是落实行业营销改革的迫切任务。四是具备城市的有利条件。
4.1 全面建设智联终端，打造强关系的深度营销网 依托云计算、大数据、移动互联等现代技术打造智联终端新零售线上平台，一是全商品销售。支持零售户对卷烟及非烟商品从采购入库到销售出库的进销存全过程管理，为商户日常经营提供信息化支撑。二是云商品库。包括超过五十万条常见商品的条码信息、商品信息和价格信息。三是跨行支付。需要聚合支付宝、微信、银联、京东等主流移动支付方式，为消费者提供便利的同时更准确地掌握零售价格执行情况。四是会员管理会员。支持多级会员管理体系，支持零售户对消费者基础信息、消费记录等信息的记录，建立消费者会员体系。五是多渠道管理。打通 PC 端和微信移动端的店铺经营管理功能，帮助零售客户实时掌握卷烟的销售情况、盈利情况、库存情况、资金周转情况等。
4.2 创新建设智慧门店，打造高科技的自助体验店
基于移动互联网技术和大数据设计理念，利用收银主机、RFID 射频扫读识别、人脸识别等一系列技术手段，实现“人工+自助”的卷烟销售模式，务求降低一半的人工成本，改进直营店等零售终端的经营模式，改善消费购物方式和用户体验，提高零售利润，并优化消费者的购物体验：用户通过手机关注微信公众号和注册会员，关联微信个人资料后进行人脸识别，进入指定区域自选商品后运用 RFID 进行商品感知，利用人脸支付实现支付，再离开指定区域离店。同时，对本店销售的卷烟在不损坏易碎型 RFID 标签的前提下，可以随时来直营店进行条烟验真，设备将返回本条烟的详细信息，例如品牌、规格、生产日期、物流信息、零售户信息。
4.3 合法建设智能烟柜，打造高坪效的便捷服务点 智能烟柜在符合法律的前提下建设，具有多重优势：一是低成本高效益，智能烟柜在时间、空间和成本上有较大优势，能通过较低成本实现较大范围的覆盖，提高购买的便捷性；二是有效实现线上和线下功能的转化，通过互联网和物联网的结合，手机端、PC 端能实时查询烟柜的位置、库存等信息，提升消费体验；三是更好地杜绝未成年人购烟行为，相较以往通过商户肉眼辨认消费者是否已满18 岁，智能烟柜通过身份证、人脸识别、线上个人信息等方式能更加准确地辨认消费者年龄信息；四是杜绝假烟、串货，所有智能烟柜由烟草公司经营、配货，明码实价、保证正品，对维护市场稳定有积极作用。