近十年旅游电子商务研究综述 魏宝祥1，2 ，王亚林 1
（1 西北师范大学旅游学院
2 西北旅游市场与目的地发展研究中心，甘肃 兰州 730070）
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摘要：本文整理分析了国内外近十年旅游电子商务研究文献，着重从现状与对策、旅游网站、旅游消费者行为、移动旅游电子商务、新技术在旅游电子商务中的应用这几大方面对当前学者们的研究进行评述。通过将国内外研究状况进行对比，总结了目前国内旅游电子商务研究的不足之处。最后笔者从研究内容、方法、角度方面对未来研究进行了展望。
关键词：旅游电子商务；研究综述 引言
电子商务这一新兴商务形式的出现对旅游业发展造成了巨大的影响。艾瑞咨询表明，我国 2015 年在线旅游市场交易额相比 2014 年增长 39.3%，达 4326.3 亿元。预计 2016 年在线渗透率可达 12.0%[1] 。在线旅游市场份额不断扩大，学者们也越来越重视对旅游电子商务的研究。为了了解国内外学者在该领域的研究现状，笔者在 CNKI、万方数据库、SAGE、Elsevier四大国内外主流数据库中以“旅游电子商务” “在线旅游”以及“travel e-commerce” “online travel”等字眼进行主题和关键词检索，然后对检索出的文献进行整理，筛选出近十年国内外权威旅游学术期刊百余篇。下面对这些文献进行概括评述，以期为学者们的后续研究贡献微薄之力。
一、
概念界定
从 20 世纪 90 年代至今，国内外学者也对旅游电子商务的定义做出了很多探讨。由于各位学者视角不同，侧重点不同，所以截止到目前为止学术界关于旅游电子商务的概念莫衷一是。国外学者普遍认可世界旅游组织出版的《 E-Business for Tourism》中对旅游电子商务的定义[2] ，国内学者则普遍认可的杨路明、巫宁 [3] 的关于旅游电子商务的定义。本文也将沿用后者，即“旅游电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化,包括通过网络发布、交流旅游基本信息和商务信息,以电子手段进行旅游宣传营销、开展旅游售前售后服务;通过网络查询、预订旅游产品并进行支付;也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。
二、
旅游电子商务研究进展
20世纪90年代国外学者就开始了对旅游电子商务的研究，发展至今研究体系基本成熟，而 1996 年华夏旅游网上线才标志着我国旅游电子商务的出现，直到 2000 年以后研究文献才大量出现。国内外研究热点内容、方法、角度上有所异同，但总的来说国内相关研究稍落后于国外。研究内容成果可以归纳为如下 5 个方面：
（一）
现状与对策
国外学者较少对旅游电子商务的现状与对策进行研究，国内学者居多且较多从整体视角与区域视角对旅游电子商务现状与对策进行研究。整体研究方面，大多数学者认为在线旅游产品同质化严重，个性化定制化产品缺乏[4] ；网络支付安全存在隐患；线上线下脱节；旅游电子商务综合人才匮乏[5] 。依据对这些现状的分析提出的发展策略为：旅游产品创新；保障网上支付安全，政府主导为旅游电子商务发展构建良好外部环境[6] ；线下线上资源整合 [7] ；培养综合型人才[8] 。
区域研究方面，东部沿海地区、中部地区研究文献较多，西部地区研究文献较少，但近几年呈递增趋势。近几年随着乡村旅游的火爆以及政府部门对农村电子商务的重视，有学者开始对地区乡村旅游电子商务的应用与现状进行探究[9-10] 。此外，也有部分学者引入国际视角，将中国与国外旅游电子商务情况进行对比[11] 。
（二）
旅游电子商务网站 研究
旅游网站研究一直是旅游电子商务研究的重中之重。1996 年我国学者开始对旅游网站进行研究，国外学者对旅游网站的研究历时较国内长。目前国内外学者主要从网站建设、网络营销以及网站功能评价三个方面进行研究。
1 网站建设方面
国外学者在网站建设研究方面多从网站内容设计、网站布局、网站氛围几个方面着手，集中在技术层面的应用研究上。网站设计、网站布局、网站氛围影响顾客对产品的感知、探索兴趣及其购买意图[12-14] 。有学者从总体色彩方案、按钮、超链接、背景颜色和形式、网站边界等网站设计和布局设计要素对网站氛围进行了分析[15] 。但也有学者认对于提升消费者满意度来说为单纯地提高网站的审美形式和美感并不是很好的选择[16] 。与国外学者相比，国内学者对网站建设的研究显得比较杂乱。我国旅游网站空间分布呈现由东向西递减趋势[17] ，网站设计、网站内容、网站特色等因素显著影响旅游电子商务网站运行效应[18] 。网站信任方面，网站品牌声誉以及服务保证对其有较大影响[19] 。信息价值、便利性、感知成本和感知风险则对旅游网站粘性有较大影响[20] 。钟栎娜和吴必虎（2011）发现我国 5A 级旅游区门户网站电子商务功能、旅游服务功能亟待提升[21] 。
国内学者对国外学者的研究内容进行了很好的补充，丰富了对网站建设的研究，但较少从技术角度进行研究，且多运用定性方法。
2 网络营销方面
国内外学者在旅游网站网络营销的研究中都取得了很大的成就。研究内容方面，国内外学者多关注对其网站运营功能、营销绩效方面的研究。网站是旅游目的地营销的主要方式[22] 。有学者从销售收入和网站分析程序这两方面构建网站绩效评价框架体系[23] ，为企业网络营销绩效的学术研究提供了一定的借鉴。高静(2007)[24] 、 张慧(2012) [25] 分别对我国省级旅游官网和旅行社网站营销功能进行了分析。还有很多学者对个例进行实证分析[26] 。近年来学者们开始关注社交媒体营销方面的内容，2011年开始国内对社交媒体营销的研究激增[27] 。旅游企业应用社交网络展开网络营销工作[28] ，通过社交媒体进行社交网络营销时能更好的了解消费者[29] 。另外，有学者研究发现评论者特征（如公开个人身份，审阅者的专业知识和声誉）和评论内容特征（如等级、长度、可读性、趣味性）对社会化媒体营销有一定影响[30] 。
对比发现，国内外学者多关注网站营销功能、营销绩效的评价，但国内学者的研究具有一定的滞后性，涉及旅游网站的营销功能评价及整合营销传播的相关研究还较少。社交媒体营销研究方面，国外研究领先于国内，但研究体系也有待完善。国内学者目前对社交媒体营销功能的研究多属于个例研究，且以描述性研究居多，实际指导意义有待加强。
3 网站功能评价方面
在网站功能评价方面，国内外学者做了很多研究。国内外学者多集中于对景区网站、酒店网站以及在线旅游网站功能评价研究，且多采用实证研究。但只有少数学者对政府旅游门户网站进行研究[31] ，关注度与研究量不足。评价指标方面，国内外学者具体指标分类有所差异，但大都可归结为网站界面、信息、交易、互动和技术等[32-36] 。也有学者针对网站的某一功能（如营销功能、预定功能）进行研究。研究方法方面，国内外旅游网站评价常用的方法有数理统计法、调查问卷法或多种方法结合。值得一提的是，James Ho在2006年首次将内容分析法引入旅游网站功能评价中去，这是一大创新。
由上可以看出，国外学者较多注重评价模型的构建，评价指标方面也更注重消费者意见与网站管理，且近年来量化研究趋势显著。国内研究整体晚于国外，体系不断趋于完善，但依然存在不足之处。国外学者对旅游网站的研究范围比较广泛，相对于国内来说也要更深入。国外学者较多使用数学、经济学、统计学模型进行定量研究，近年来国内学者也逐渐注重建立评价指标体系，研究方法从定性研究向定性定量结合研究转变。
（三）
在线旅游者 行为 研究
早期对在线旅游者行为的研究主要是一种现象方面的描述以及基于经验的分析与推理。随着我国网民规模的扩大以及在线旅游业的快速发展，国内外学者对在线旅游者行为的研究也不断深入。
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感知行为
国外学者较多从消费者服务质量感知、风险感知和消费者满意度等方面进行感知行为研究。研究发现客户关系和网站功能性是影响在线旅游服务质量最关键的因素[37] ，而在线消费者再次购买旅游产品的意愿的关键影响因素之一就是顾客满意度[38] ，所以顾客满意度及其影响因素成为学者们研究的重点内容。学者们分别从网站可用性[39] 、感知风险 [40] 、广告内容与频率、交易费用[41] 等角度对满意度进行了研究，以及旅游在线交易中信任度、满意度和忠诚度之间的关系[42-45] 。Jin-Xing Hao, Rob Law(2015)从心理学角度了解客户的满意度以及他们的心理原因，并进一步通过评估OTA网站来验证了这种方法[46] 。
国内学者在这方面的研究趋同与国外。在线购物过程中感知风险的大小直接决定消费者是否进行购买[47] 。学者们从经济、社会、时间、功能、隐私、服务等维度对感知风险进行了研究[48] ，之后又增添了交付风险、心理风险两个维度 [49] 。但是也有学者认为消费者普遍能够感知到财务风险和时间风险，所以保障在线交易安全，网站设计优化，查询、预订、更改的速度提升等是在线旅游网站来吸引消费者的关键因素[50] 。满意度对消费者持续使用新兴在线旅游网站起着重要的中介作用[51] ，感知质量、感知价值、避免顾客的抱怨以及品牌形象对用户满意度都有正向影响作用[52] 。
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在线信息搜寻行为
在信息时代快速发展的浪潮下，由于旅游产品的特性，旅游者为了降低风险以及不确定性越来越倾向于在线搜寻目标产品信息，以辅助旅游决策。国内外学者也逐渐把目光放到了在线旅游信息搜寻的研究上来。
国外学者研究视角广泛，常运用多学科理论对在线信息搜寻进行研究。在研究中会借助先进的数据收集技术和软件，倾向定量研究与定性研究方法的结合使用。国外学者主要研究网络旅游信息需求与搜寻动机、搜寻行为特征、搜寻者特性、搜寻内容偏好和信息源等几个方面的内容[53] 。近几年来，考虑到信息搜寻者面临的大量信息，如何使读者更容易访问有用的评论也成为众多学者研究的内容[54-56] 。此外，有学者发现消费者主要使用与消息内容、风格、极端评论、效价等相关线索评估在线消费者评论(ocr)的可信度[57] ，这一研究弥补了对ocr 的可信度的研究空白。国外学者对该领域的研究至今已较为成熟，且积累下大量有意义的研究成果。
国内研究起步较晚，但也积累下一些研究成果。旅游产品价格、住宿条件、特色餐饮、景点介绍和游览路线是搜寻信息的主要类型[58] 。而交易、规划、娱乐、消遣和体验则是消费者们的主要搜寻动机[59] 。有研究表明，不同类型信息源之间、在线信息搜索与线下信息搜索之间、旅游者感知不同阶段目的地形象存在显著差异[60] 。杨敏（2012）在其博士论文中对在线旅游信息需要、搜寻进程、站间转移和选择行为以及其影响机制和解释模型等方面进行了系统的研究，为后续学者的研究做出了很大贡献[61] 。
3 购买决策行为
国内外对于消费者购买决策行为的研究都主要集中于在线评论、网站特性、风险感知等方面对消费者决策过程的影响分析。学者们多运用调节焦点理论[62-63] 、理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型理论和创新扩散过程理论等对消费者购买决策行为进行分析，得出在线购买旅游产品意向大多是由态度，兼容性和感知风险这三种因素决定[64] 。在线评论对消费者决策过程有着很大的影响[65-68] 。评论的内容、质量、数量以及评论者的等级和信用度对消费者预订决策有正向的显著影响[69-71] 。程霞、单芳（2011）基于 SOR（刺激-机体-反应）
模式从环境心理学视角出发研究了旅游网站特性对潜在游客的认知和情感以及用户最终决策意愿和行为意向的影响[72] 。
国内学者多以评论性研究对消费者购买决策的影响因素进行研究。研究数据多通过问卷调查获得,旅游网站企业实际经营数据利用较少，这可能与企业经营的核心数据不易获得有关。
4 在线预订行为
由于近几年在线旅游预订才兴起，所以国外学者对于在线预订行为特征和影响因素的研究都有涉及，但尚未形成成熟的研究体系。大多数在线购买旅游产品的用户最看重的是低廉的价格，其次是安全性，用户在进行最后购买确认实施在线支付时显得格外犹豫和慎重[73] 。网站可用性、感知有用性、感知易用性、旅游产品类型以及国家文化等因素都会对在线预订行为产生影响[74-76] 。
国内对于在线预订行为研究目前尚处于起步阶段，研究方法主要采用问卷调查法、访谈法，研究内容比较集中于在线预订行为的影响因素方面。研究发现，网络预订者大多属于高收入群体，受教育程度较高，会员预订率较低，顾客忠诚度较差[77] ，应从降低顾客感知绩效风险、增加顾客感知情感性以及将顾客按不同涉入度分类等预订过程中的诸方面着手来提高顾客对网站的满意与好感[78] 。随着在线消费行为研究的逐渐深入,关于旅游服务领域的在线预订行为研究也有了更深层次的研究，但朱静妍（2014）研究发现现阶段我国旅游网站用户的在线预订行为还是以在线信息搜索、在线提交订单、线下支付为主,尚未实现预订过程的完全在线化[79] 。
5 在线评论行为 消费者在线评论行为方面主要针对在线评论者的研究。在线消费者产生内容会影响整个旅游计划过程的阶段,包括旅行之前、旅行之中、旅行之后[80] 。国外对在线评论者的研究关注评论者特征以及评论动机等方面。发布网络评价信息的旅游者人口学特征、评论经验水平都对在线评论行为有一定影响。在线评论者大都属于高收入高学历，花费在网上时间较多的年轻人[81] ，且其评论经验水平越高,旅客就会有更多的负面评级,评论经验水平的边际效应下降[82] 。此外，研究发现评论者的特征（身份信息披露、专业知识水平）对增加收益和促进购买决策有积极的影响[83] 。关于评论动机，国外学者说法不一。部分学者认为利己为主 [84] ，部分学者认为利他为主[85] 。
国内对在线评论者的相关研究缺乏。现有文献资料也只是对在线评论信息做出简单分类，比如将网络评价信息分为主题为核心和以站点为中心两种模式[86] ，或分为消费者评论和编辑评论[87] 。国内也缺乏旅游者网络评价动机研究。张丽（2011）通过访谈发现并基于实验经济学视角运用博弈论方法分析了客户参与发表在线评论的“互惠”动机[88] 。
对比发现，国外学者较国内学者研究内容更宽泛、更具有深度，尤其在在线信息搜寻方面。国内学者主要探讨在线旅游消费者的行为特征，对其参与动机、过程、心理机制以及自身成熟度的研究深度还不够，且对在线评论者的研究严重缺乏，这些方面需要加强。在研究方法上，实证研究法、定量分析法、调查问卷或统计法常被国外学者采用。国内研究方法与国外类似，但相关文献累计却没有国外的多，需要进一步努力。旅游网站企业在线预订产生的实际数据的利用也有待挖掘。
（四）
旅游移动电子商务
移动互联网技术发展迅速，移动端也已成为中国旅游电子商务的主流渠道[89] 。智能手机的普及使得通过移动端购买旅游产品的游客越来越多。数据显示，2015 年第四季度旅游产品移动端订单量占订单总量的四分之三[90] 。移动互联网的迅猛发展为游客出行提供了很大便利。
智能手机在旅游者的经历中起中介作用，目前国外学者研究的热点是用户接受行为及其
影响因素分析，主要使用技术接受模型、计划行为理论、技术采纳与利用整合模型等相关理论进行研究。除了支付安全与信任程度[91] 外，旅游者易用性（EOU）、个性特征、感知价值、感知风险和社会影响等也影响着用户的使用意愿和使用行为[92] 。而年龄、性别、经验对其具有调节作用[93] 。还有学者对兼容性，企业规模，技术能力、临界质量和复杂程度等因素进行了研究[94] 。
国内对旅游移动电子商务的研究起步较晚，2005 年以前相关研究文献非常少，之后逐年快速增多。用户接受行为及其影响因素分析是国内学者研究的重点内容。学者们从不同角度进行模型构建，得出有用性、易用性、娱乐性、游客自我感知、风险感知以及感知成本等因素影响着用户接受行为[95-96] 。此外还有部分学者对旅游企业是否应该使用移动技术进行了探讨。有学者认为目标市场的个体创新性、对新产品新技术的接受程度、主要使用动机对旅游目的地和旅游企业是否使用移动技术很重要[97] 。旅游移动电子商务改进建议方面，一些学者认为应从服务形式和内容[95] 、产品丰富度、提升旅游者感知移动性和提高用户信任度 [98]等方面改进旅游电子商务移动终端。
相比来说，国外研究内容较国内更加细致深入，但研究体系都还很不完善。除用户接受行为及其影响因素分析外鲜从其他视角对旅游移动电子商务进行研究。值得肯定的是国内学者从旅游企业角度来对移动电子商务进行分析，但研究还需深入。
（五）
新技术在旅游电子商务中的应用
发达国家信息化进程较早，对于旅游电子商务新技术的研究成果积累较多。
有学者认为可通过广泛的目的地智能传感器收集可能影响旅游体验的实时大数据信息[99] 。基于移动互联网技术，有学者创造性地提出的社会媒体背景下的移动营销（SoCoMo）这一概念[99] 。国外学者对虚拟现实技术的研究也很火热，其在旅游行业中主要应用于规划与管理，市场营销，娱乐，教育，交通以及文物保护方面[100] 。有研究表明在 3D 旅游网站的体验可以激发消费者的出行意愿，但受到感知有用性和感知易用性的影响[101] 。
国内学者的研究中提及的新技术主要包括大数据背景下的数据挖掘技术、移动互联网技术、虚拟现实技术以及云计算服务技术。21 世纪初就有学者对前三种技术在旅游中的应用进行研究。大数据的应用炙手可热，未来应注意数据挖掘精度、数据挖掘对用户决策的影响以及为旅游电子商务企业提供预测分析信息等问题[102] 。随着 4G 网络技术的普及，移动网络终端技术不仅可以满足用户多样化、个性化的需求[103] ，还可与旅游电子营销网站、预订网络渠道、信息发布渠道深度结合，对旅游营销方式进行创新[104] 。我国虚拟旅游产品和服务内容不够丰富，虚拟现实技术仍处于低水平开发阶段[105] 。所以对虚拟现实技术的应用还需要更多更深入的探索。云计算服务技术则是近几年才应用于旅游行业，学者们对其的研究较为浅显，多为介绍性研究[106-107] 。国内至今也积累下一定研究成果，但相对于国外研究内容创新度不够，实际指导意义也有待加强。
三、
结论与 展望 （一）
结论
国外起步较早，发展至今旅游电子商务研究体系基本成熟。国外学者多侧重旅游电子商务网站及其在线消费者行为的研究，尤其注重网站建设、营销绩效评价、消费者满意度以及购买决策等方面的研究，这些方面的研究也已成熟，并累积下大量的研究成果。国外对政府官方网站电子商务功能、整合营销传播以及消费者在线预订行为研究相对较少，尤其是消费者在线预订行为尚未形成成熟的研究体系，需要进一步努力。旅游移动电子商务相关研究也深受国外学者关注，但目前主要侧重于用户接受行为及其影响因素分析，其他方面研究缺乏。比如旅游移动在线消费者的满意度、忠诚度的影响因素或从技术层面分析移动电子商务在旅游业的应用。
国内相比于国外研究滞后近十年，2000 年以后相关研究文献才大量出现。目前各研究
方向研究进展存在差异，很多学者没有持续对某一研究内容进行深入的、持久的研究，导致研究成果达不到应有的广度深度。国内研究成果积累至今体量颇大，但重复研究现象较为严重，研究内容不够创新、丰富。其中旅游电子商务现状与对策、网站、消费者行为等方面的研究成果最多。当前学者们普遍关注对旅游电子商务网站、在线评论搜寻及其对产品销售、顾客决策过程中的影响，而对旅游电子商务的安全保障体系、诚信监督体系研究很少;对在线评论的信息源即在线评论者方面的研究几乎算是空白。旅游电子商务内外部支撑体系以及在线评论信息源等方面的研究有待学者们开拓。消费者在线预订、在线评论以及移动电子商务是国内学者目前研究的重点，但可能由于研究时间不长，所以导致研究不够深入，研究范围也有待拓宽。
旅游移动电子商务的研究目前也是只关注于用户接受行为及其影响因素方面，鲜有其他角度的研究出现。今后仍需扩展研究内容、研究方法以及研究的视角以深入对其进行研究。无论是旅游网站还是移动终端，国内学者都较少从技术实际应用角度对旅游电子商务进行研究。技术角度研究缺乏还体现在新技术在旅游电子商务中的应用处于简单的介绍性研究。如今智慧旅游在我国方兴未艾，作为智慧旅游的重要组成部分的旅游电子商务理应得到更多的重视。
（二）
研究展望
国外旅游电子商务的研究较国内开展要早，其研究内容、方法、角度较国内也更丰富，因此对国内研究有一定的借鉴意义。现总结研究展望如下：
在研究内容上，学者们应拓宽研究范围。首先，企业、在线消费者等旅游电子商务参与主体是学者们研究热点，但研究内容有待拓宽。可从营销方面（尤其是整合营销、社交媒体营销）、在线旅游消费者方面（参与动机、过程、心理机制以及自身成熟度）以及在线评论者方面入手。其次，虽然近几年电子商务的相关安全保障体系、法律法规以及诚信监督不断进步完善，但相关研究还是相当匮乏，有待学者们开拓。国内学者对网站安全保障以及网站设计方面的技术问题研究不足，这一点可借鉴国外经验。目前智慧旅游研究火热，所以虚拟现实技术、云计算服务、大数据背景下的数据挖掘技术以及移动互联网等技术在旅游电子商务中的应用也将成为未来学者们研究的热点内容。最后，随着国家政策的不断变化以及科学技术的快速发展，学者们应对旅游电子商务的各种新兴形式给予足够的关注。未来乡村旅游电子商务、旅游移动电子商务、虚拟旅游技术应用以及产品开发等内容将会是学者们研究的重点、热点。
在研究方法上，国内学者应多注意实证研究和多学科研究方法的应用。国内学者近几年实证研究以及定量研究方法使用量有所提升，但主要仍以描述性研究为主。方法也多使用调查问卷法、访谈法，具有一定的局限性。而国外旅游电子商务研究常采用多学科的思维方式，研究方法多样化优势显著。取其精华，弃其糟粕，有选择的使用或改进其他学科的研究方法，从而使旅游电子商务研究方法更加新颖、更加多样。国内学者可借鉴国外的先进研究方法，运用实证研究、定性与定量结合的方法，并借助相关理论模型以及先进的网络软件（如：网页监控、眼球跟踪、屏幕捕捉等）和技术（如：文本挖掘、过程追踪、有声思维记录）搜集数据并对数据进行分析处理，使研究结论更科学，更具有说服力。
在研究视角上，首先，与国外学者相比，国内学者较少运用计算机科学、人类学、社会学、心理学、美学等学科的理论进行旅游电子商务研究，尤其是心理学、人类学研究视角更少。国内学者可借鉴国外学者经验，重视不同学科相关研究成果，从多学科研究视角进行理论、模型创新对旅游电子商务进行研究，从而形成了一个全方位、多角度、深层次的研究体系。其次，国外学者注重对旅游电子商务交易过程以不同的时间、空间或人口统计学特征等角度对不同参与主体进行研究。国内学者研究视角狭窄，导致研究缺乏连续性、深入性、创新性，在这一点上仍需进一步借鉴国外学者经验。比如，在未来的研究中可重视对旅游电子
商务企业的历时性研究、在线消费者成熟度等方面内容的研究。国内学者较多从旅游电子商务提供者角度来研究顾客满意度，很少发掘消费者自身对其满意度的影响因素，逆向思维不足。
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