总结出对中国机能性乳制品广告宣传方式的启发。
关键词：机能性酸奶;健康叙事;广告策略
1. 背景阐述
2017年6月，我国国务院办公厅正式发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，明确指出品牌建设的重要性与我国当前品牌发展之现状：“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”。自党的十九大以来，品牌建设更进一步受到党和政府的高度重视，乳制品行业的品牌提升工作也备受瞩目。
在品牌提升中，广告宣传起着举足轻重的作用。广告是指企业通过动画、声音、图像、口号等多模态方式，利用多媒体平台对自身产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售。在广告宣传的过程中，企业通过品牌策略和广告信息传递特定的品牌形象，展现品牌个性[1]。本文将主要从语言视角对乳制品品牌构建现状进行研究分析，探讨语言系统在意义交换过程中所发挥的作用。
本文以日本明治乳业的机能性酸奶广告为主要研究对象。明治乳业作为日本三大乳制品品牌之一，其销售额始终占据日本乳业排行榜前列，在推出“机能性酸奶”系列产品后更是销量大增。因为尚处于起步阶段，国内对机能性酸奶的并不明确，日本对其的定义为：含有可改善肠内细菌丛的平衡、预防疾病的乳酸菌及特定菌种的酸奶。作为近几年才被推出的产品，明治乳业如何通过表现其具体的功能、效果、适用性等优点，建构“健康”的消费概念，说服消费者并在其心目中形成品牌个性，是本文研究的重点内容。
2. 广告分析
我们将明治的机能性酸奶广告分为了机能叙事型和机能劝服型两个类型。前者以R-1系列酸奶为代表，有故事连续性，以家庭环境为背景，通过广告主人公的情感表达实现品牌叙事的目的;后者以LG21及PA-3系列酸奶为代表，更多的是以一般告知、说明的方式阐述产品功能，以树立品牌形象和建构观念为目的。以下将分别对两种类型的广告进行分析。
2.1机能叙事型
叙事性广告的基本特征在于通过第一或第三人称角度，以叙事句作为叙事主体结构，真实或虚构地描述事件。而广告叙事文本的特殊性在于消费者作为受叙者，也是叙事主体之一[2]。R-1酸奶广告的核心宣传理念为“体調管理”，即对身体状况进行管理，其通过以消费者为叙事主体的方式，从受众的角度切入，利用这种主客体的转换以期消除消费者的拒绝或戒备心理，以推进利益关系的转换，获得心理认同。
R-1酸奶的家庭系列广告以由公司职员Nao与其妻子Saori及父母所组成的普通中产阶级家庭为背景，讲述了Nao和Saori从新婚、怀孕、到诞下女儿的点点滴滴，场景大多为家中室内，跨越春夏秋冬等不同季节，侧重于从受众日常生活中遭遇的问题着手，致力于通过广告话语让受众者参与其中，使其更具有信服力。
2.1.1 环境叙事
R-1系列酸奶比较多的是紧跟季节环境变化，推出应季广告，提醒消费者注意天气变化所引起的身体变化，从而体现出其产品的“体調管理”作用，在消费者心中建构起“健康”的概念。
以上四幅R-1酸奶广告截图，其中图1和图2出自广告《莫被夏天打败》，图3及图4出自广告《新邻来访》。两篇广告讲述的都是酷暑中外出的人汗如雨下，回到空调房的室内又冷得直打哆嗦，在这种极端环境下人的身体机能及免疫力会一定程度地下降，从而强调要多喝R-1产品增强免疫力，进行“体調管理”。
观察图1和图3，可以发现同样是对夏天室外的描述，两图中的人物都是抬头仰望酷热的太阳，而图1突出了人物大汗淋漓，特写了用手帕擦汗的动作;图3则强调太阳强光的猛烈使人睁不开眼，人不得不用手遮挡。两幅图一旁大大的“暑”字使用了橙色的配色，配上高饱和度的室外场景，更衬托强调了夏天的酷热难耐，热浪仿佛扑面而来。图2和图4的人物则同样都是双手交叉环抱，配以打哆嗦的动作，图4中的女性人物还多披上了一件薄外套，也不足以抵挡空调的低温，可见室内之寒冷。一边
的“寒”字使用了蓝色字体，还有冰花的效果，配合蓝色基调的滤镜，观众很容易能感受到“严寒”。通过这种直观地对环境的描绘，唤起观众的共鸣。
2.1.2家庭叙事
除了环境相关的广告，R-1系列广告更多的是以Nao一家生活中的点点滴滴为主线来开展。
以上三图分别讲述了Nao与其妻子Saori从新婚、到怀孕、诞女的过程。广告从这一家作为消费者的角度，展现了在生活中方方面面都需要R-1酸奶的理念。R-1机能性酸奶的家庭系列广告致力于通过广告画与建立起一种与消费者对话的合适方式，让受者参与起来，将自己代入进广告中说话者的角色位置。利用這种“主人公即是我”的映射，从而与R-1产品联系起来，建构起对于R-1“健康”的品牌概念形象，从而使消费者产生购买欲。
2.2机能劝服型
“机能劝服型”广告模式是从广告主的角度出发，通过说教、劝服的方式向受众者直接传递产品的成分、原料、生产技术等内在品质信息，通过增加功能、有效性和品质等为方向的功能性附加价值来产生专业可靠、货真价实等效果[2]。其形式一般是一个明星站在镜头前，或扮演角色，或不扮演任何角色，以个人的口吻向观众介绍并推荐产品，也可以被称为独白式广告[3]。明治的PA-3以及LG21两款酸奶的广告多属于这种类型。
三段广告的台词内容分别如下：
图8广告语：プリン体が気になる皆さん、おめでとうございます。祝発見、プリン体と戦う乳酸菌、PA-3祝発売、いいニュースだわ。
图9广告语：知ってました？LG21乳酸菌が胃で働く乳酸菌だって。この働き物。知ってました？
图10广告语：今こそわたしはお勧めしたい、このヨーグルト！なぜなら、数千種類の中から選びの体、特別な乳酸菌、地球の…事実、乳酸菌がすごい。リスクと戦う乳酸菌LG21、お勧めしたい！
三组广告的共同特点在于，都非常简洁明了，从广告主的角度，直接将产品的特点告知观众。对于精确到秒来计算的电视广告，最重要的就是在短时间内吸引消费者注意力，同时不拖泥带水地将产品的信息告知消费者。三组广告分别以“プリン体と戦う乳酸菌”（与嘌呤体作战的乳酸菌）“胃で働く乳酸菌”（在胃里工作的乳酸菌）“リスクと戦う乳酸菌”（与健康风险作战的乳酸菌）三句话高度概括产品的特征，给出了消费者以“增强免疫力、提升身体机能”的承诺，从而诱发消费者的购买行为。
对于劝服型广告，采用的多为证言式话语。黄国文认为，证言式话段有“证明书”的特点，它提供的是由实际生活中的真人或虚构的人所代表的权威人士或知名人士对商品的鉴定、评价、赞扬等[4]。三组广告所选取的人物形象各有不同：图8中的男人身着西装，看上去像老师、专家，传达出来的话也更专业、更有威慑力;图9中的人日常打扮，给人邻家妈妈的感觉，让人觉得似乎就是周围的朋友向自己推荐用过的产品，提升产品效用的真实感;图10中的人身着白大褂，是科研工作者，而科学研究者的特征就是科学、严谨与权威，更容易地让观众产生对产品的信赖感，提升对产品的接受度。
3. 结论
随着社会经济的发展，在品牌引领计划的推动下，电视广告在企业的品牌宣传中起着越来越重要的作用，而多模态话语的运用使得广告的叙事更具有感染力。本研究从健康建构的新视角解读了明治乳业机能性酸奶的广告语。其通过机能叙事及机能劝服的方式，恰到好处地抓住了消费者的心理需求，对产品的性能及功效进行了有力阐释。对我国来说，不仅仅是机能性酸奶，还有整个乳业行业，及至其他行业的品牌宣传，在今后都应该更加灵活运用健康叙事的手法进行广告宣传。
[参考文献]
[1]王霞，邹德强，赵平.广告诉求与品牌个性感知差异对消费者购买意愿的影响研究[J].管理學报，2012，9（04）：555-561.
[2]齐蔚霞. 广告叙事研究[D].陕西师范大学，2012.
[3]郭萍. 隐喻性多模态商业广告之语言研究[D].暨南大学，2015.
[4]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究 [M].上海外语出版社，2001.