市场调研报告
问卷调查时间：2016年1月12日
问卷调查地点：武汉
问卷调查人员：
问卷调查目的：为了进一步了解本校教职工和学生电器的使用
和购买状况以及相关满意度，同时总结消费者对产品的需求及购买
动机
希望解决的问题：通过对调查问卷结果的分析，从而总结消费者对
电器的需求和购买动机，进而知道消费者在电器销售所存在的不足，
即使改进方法和策略，全面分析消费者群体的心理特征和购买需求，对电器的一系列程序进行改进，从而制定出2016年的市场营销方案。消费者心理特征分析：
根据问卷调查结果分析，对于大学生及教职工来说，购买电器
的价格在1000元以上所占比例是30%，价格在500元-1000元所
占
比例是35%，价格在500元以下占35%。
他们经常购买的电器产品手机电脑类占50%，吹风机台灯类占
40%，空调洗衣机冰箱等占5%，以及电饭锅电磁炉等占5%。
其中他们信赖的电器品牌众多，比如海尔、格力、金牛等较为
人们所信赖。
在购买方式上，75%的人都在专卖店购买，30%的人选择网购，5%的人选择在百货超市购买，以及5%的人选择在其他地方购买。
在选择电器时，绝大多数的人较看重的是质量、性能，其次是
售后服务，最后考虑价格和品牌。
根据问卷调查内容，对于大学生和教职工，影响他们购买电器
的原因中，大多数人在电器使用久了需要添置电器时购买，也有少数人是在好友推荐以及被广告和销售员的讲解吸引所购买，但是在电器降价折扣时，大多数人会疯狂大抢购，其次电器采用以旧换新和赠送增值服务如延长保质期时会购买。
根据以上结果显示，对于大学生和教职工来说，他们是在购买
电器时，更看重的时产品的质量和性能，花较少的钱买质量较好的
电器是他们认为最理想的结果，尽管他们的消费档次比较低，但是购买频率比较高，他们会经常光顾购买电器的打折优惠活动，同时他们也有足够的时间来进行产品选购。
消费者对于性能高、质量好、售后服务好、安全实用等电器比
较看好，同时也可以看出，海尔、格力、金牛等有一定的知名度，并在电器消费中占有很大份额，并且购买这些电器，在专卖店购买
的信赖度较高，其次网上购买的人也较多。．
因此，电器应该针对中低消费者群体设计出相应的营销策略和
方案，这样就能拥有更多的消费者群体。
为了扩大销售市场，市场是很广阔的，但是现实是很残酷的。
在市场经济，竞争很激烈的今天，要想在竞争中永立于不败之地，那就需要我们不断研究消费者的需求特征，同时还应不断创新，不断改进我们的产品，以更好地满足消费者的需求。
我们现在就以比较集中人群的电器商场来说吧，那就苏宁电器
来说吧，做营销策划。
一.公司简介
服务是苏宁唯一的产品。以市场为导向，以顾客为核心，苏宁
不断创新发展，形成了店面零售、定制服务、网上购物、网络分销等多种销售渠道，和超级旗舰店、旗舰店、精品店和邻里店多业态零售店面。立足“专业自营的”服务品牌定位，苏宁依托以机械化作业、信息化管理为特征的全国物流网络，实现了长途配送、短途调拨与零售配送到户一体化运作，平均配送半径200公里，日最大配送能力80多万台套，率先推行准时制送货。遍布城乡的数千家售
后服务网络和2万多名专业售后工程师时刻响应服务需求，业内最
大全国呼叫中心24小时提供咨询、预约、投诉和回访等服务。
未来十年，苏宁将以“科技转型、智慧再造”为方向，立足国内，开拓国际，实体网络与虚拟网络同步推进，在全国建设60个物
流基地、12个自动仓储拣选配送中心和8个数据中心。以云服务为
构架，打造专业协同型供应链，搭建资源共享型管理模式，提供功能复合型服务集成。
到2020年，苏宁实体店面将达3500家、销售规模3500亿元，年进军欧年拓展东南亚市场，2016网购销售突破3000亿元。2014美发达市场，2020年海外销售将达100亿美元，成就全球领先的服
务品牌！
二、市场分析
（一）.企业目标和任务
1.提高苏宁电器武汉地区的市场占有率，打败竞争对手—
—国美电器和轻工及外资的沃尔玛等电器企业，争取在整个武
汉地区电器销售行业处于主导地位。
2.结合其他电器公司的销售模式，开创出一种独特的营销
模式和销售理念。
3.通过调查与研究武汉地区的人均消费水平，确定营销方
案，从而开展适当的促销活动，以求利益的最大化。
（二）.市场需求分析
1.武汉苏宁电器的各大门店均开在经济发达，交通便利，人流
量大的地方，地理位置优越，具备很广的消费市场。
2.电器销售水平较高，市场潜力大
3.电器销售点繁多，存在诸多竞争者。
4.处于繁华地带大多数消费者收入较高。
（三）.竞争者分析
从目前的家电市场来看，苏宁电器的竞争对手就是拥有强
大阵容的国美电器。国美电器集团坚持“薄利多销、服务当先”的经营理念，依靠准确地市场定位和不断创新的经营策略，引．
领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到了中国广大消费者的青睐。在销售风格上，国美以激进、勇猛、强悍著称。国美本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美不仅与全球知名家电制造业保持合作伙伴关系，还运用资本运作战略，迅速在全国各地增加门店。门店数量比苏宁的多上千家。从门店数量来看，苏宁处于劣势。国美坚持优质低价，实施低价轰炸式销售。这在很大程度上对苏宁产品的销售构成威胁。除了国美外，在武汉还有轻工、沃尔玛等企业。
（四）.消费者分析
1.针对消费者在消费过程中有各种各样的因素影响他们的
购买决定，如需求、动机、态度等因素。本公司坚持全面性原则，深入研究消费者的行为，首先是实地观察消费者的购买行为，其次对消费者进行问卷调查，通过调查来改进本店的销售方式，同时与消费者进行交谈，在交谈的过程中记录消费者的态度和言语，事后进行分析讨论如何对消费观念进行调整。
2.通过对消费者的观察、问卷、交谈等方式深入了解消费
者的需求和购买欲望，针对消费者的需求和购买欲望对本店的销售方式进行改变，在满足消费者需求的同时，从而达到利益
最大化
（五）.环境分析
外部环境分析1.
随着国家整体经济的持续、健康、快速的发展。无论是家电制
造业还是销售环节零售行业，都有很大的发展。最为典型的就是“国美”和“苏宁”，当然也不能排除外资的“沃尔玛”、“家乐福”等，它们最终还是需要有自己的品牌，创新才是发展的核心途径。同时家电业的同质化日趋严重，可比性就差了，转而代之的是服务、形象，所以品牌凸现很是重要。
2.内部环境分析
图5-1苏宁市场营销要素的分析示意图
从苏宁内部的角度进行分析，研究其市场营销策略以及整个市
场营销体系结构，我们主要从产品、服务、营销渠道、物流、信息化以及人力资源六个方面进行展开，通过分析每个角度的优势和不足，进而得出SWOT分析的依据。
3.苏宁电器的SWOT分析
优势：
1.地理位置优越，交通便利。
2优质的服务是苏宁电器的特色，让顾客满意是苏宁执着的追求。连锁店、物流、售后、客服四大终端为顾客提供涵盖售前、售中、售后一体化的阳光服务。24小时咨询投诉热线使苏宁电器在第一时间为顾客解答所遇到的问题，及时排忧解难。连锁店服务方面，苏宁电器以客户体验为导向，不断创新店面环境与布局，制定了系列店面服务原则，率先推出5S服务模式，会员专区、VIP导购实现一
站式购物。根据顾客多样化需求，提供产品推荐、上门设计、延保承诺、家电顾问等服务。
物流是苏宁电器的核心竞争力之一。苏宁电器建立了区域配送
中心、城市配送中心、转配点三级物流网络，依托WMS、TMS等先进信息系统，实现了长途配送、短途调拨与零售配送到户一体化运作，平均配送半径80—300公里日最大配送能力17万台套，实现24小
时送货到户。
在销售风格上，苏宁表现的是温和稳打稳扎型，相对于国美的激进、
勇猛、强悍型来说，苏宁电器开拓新市场所遇到的困难相对来说要小一些。
3人流量大，回头率高
劣势：
1.物流信息化发展不完善。
2竞争对手国美电器的威胁。国美电器在全国的门店规模差不多是苏宁电器两倍。苏宁电器主要占领的是南方市场，而在北方市场的网店布局就比较少，但是国美在北方市场的地位很难撼动。在企业文化上，苏宁温和的企业文化与国美彪悍的性格很难抗衡。在泉州，凡是有苏宁的地方，就有国美。
3.多元化相关性不高。
4.内部创新能力不高
机会：
1.收入水平提高对新型电器需求增大
2.电器销售的销售模式转型为该店提供机会
3.家电下乡政策提供了机遇
威胁：
1.第二大电器企业国美的威胁。
2.武汉家电市场也将逐渐饱和。
3.家电利润空间很小。
三、营销战略策划
市场细分.（一）．
1.大型客户——政府机构，企业单位
2.中型客户——民间团体，非盈利组织
3.小型客户——个体消费
（二）.市场定位
个人消费群体——新婚夫妇家庭，环保型家庭，高收入家庭，低收入家庭
（三）.营销组合
1.产品策略——产品多元化，引进独家品牌，一站式购物
2.价格策略----尾数定价，招徕定价，声望定价
3.渠道策略----直营店铺，特许加盟，网络销售
4.促销策略——明星代言，家电下乡，限时特卖会
四、行动策划案
（一）.活动对象：武汉苏宁电器各大门店
（二）.活动主题：迎新年送好礼
（三）.活动时间：2016年1月1日——2月23日
（四）.宣传方式：广告、传单、户外互动活动
五、活动流程
1.来就送（送美的电饭煲）
活动期间，只要是每天光临苏宁电器的前50位顾客，不管购物与否，都可免费赠美的电饭煲，先到先得，送完即止。
2.购又送（购物送抵用劵）
活动主要针对国庆期间在苏宁电器购物的顾客，凭购物单，购
物满1000元送价值100抵用券；购物满3000元送价值300元抵用
券；购物满5000元送价值500元抵用券；凭抵用劵可以在苏宁换同
等价位的商品。
3.价格直降（特价机及明示机型除外）
元，购热105元降880元，满75元降580购生活小家电单品满．水器等满800元降120元，满1600元降200元。
4.以旧换新
（1）为了宣传苏宁电器的实力，传达苏宁的经营理念、提升企业
的形象、开发与加强顾客对苏宁电器的忠诚度，开展全方位的推广活动势在必行。同时为了答谢消费者对苏宁电器的支持，提高销量，为企业创造利润。
（2）国美等家电连锁迅速在二三线城市扩张，形成巨大的阵容。
本次活动的目的是要是增加家电销量，直接参与到激烈的竞争中。（3）苏宁电器联合各电器厂家进行宣传促销活动，特价优惠又送礼。既提高门店的销售额，又能提高企业的形象，实现品牌形象与商品销量的同步提升
5.会员享受抽奖换积分
会员客户可凭卡到苏宁一楼摇奖处摇奖，兑换积分。
6现场演示
企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的
特点，用途和使用方法等。
六.财务预算
)项目金额（元）项目金额（元
200010000促销费管理费用
.七500培训费办公费500效果500宣传费运输费1000
预1000场地装扮费业务招待费1000估
经过营销活动，提高了苏宁电器在整个武汉地区的知名度，（一）在消费者的心中形成一个实力雄厚，诚信负责的良好形象。
提高武汉苏宁电器的销售额，能够在产品战略上力压附近（二）诸多电器销售店，包括它的竞争对手国美电器及当地的轻工、
外资的沃尔玛等电器企业。
能够稳定苏宁电器的销售额，使其在一年中的销售额度能（三）够比较稳定。
形成品牌效应，让苏宁电器在武汉地区成为一个值得信赖（四）的大品牌，为长久的发展奠定基础。