格力空调调查报告
11级市场营销②班
拓梦sky
目录
1、摘要
2、调查报告
3、调查目的
4、信息来源
5、调查人员
6、目标公司简介
7、目标消费人群
8、上游分析
9、SWOT分析
10、销售渠道分析
11、专卖店及卖场销售情况分析
12、调查总结
13、附录：调查问卷
摘要
格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续13年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续3年位居世界第一；2007年，格力全球用户超过7000万。
格力空调连续十一年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势，而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。产品-品牌-品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。格力空调已经做了十一年的专卖店，并且打算将起专卖店继续作大作强。
本小组旨在对格力空调的市场促销行为的有效性进行分析调查，通过了解格力空调的生产销售环节以及其市场上的竞争者进行分析比较，并且发布调查问卷以及在销售渠道上进行资料收集，得出相关数据，利用有关数据对格力空调的市场环境进行了解。通过调查报告形式得出研究成果。
关于格力空调的调查报告
调查目的：分析消费者对格力这一品牌的了解、信心、忠诚度；
对格力空调品牌、产品质量、售后服务、相关产品的敏
感程度；格力竞争对手的优缺点；探测消费者的需求动
机；从而帮助企业未来发展的短期、SWOT分析，优先占
领未来市场的先机和份额。
信息来源：此次的市场调查的主要目的是让学生走出校门，切实到社会上收集相关数据与资料以展开课题的研究，所
以我们组的市场调查信息来源主要是一手资料，辅之
以必要的二手资料。
采取的调查方法主要有以下几个：
（1）对卖场格力专区的销售人员进行简短式访问，条件允许的话希望能与专区的经理进行面谈收集更多的相关信息。
（2）派发一定数量的调查问卷，竭力让被调查者主动配合填写，收集更真实更准确的数据进而展开调查分析。
（3）部分难以通过一手资料进行收集的数据与资料，如内部相关部门的销售记录、统计表等，借助互联网进行二手
资料的收集。
调查人员：王雪静、王亚威、刘金梦、陈璐、董颖慧、史晓涛、刘伟
目标公司简介：空调是明显的行销斗争，而且是所有电器产品战况最为激烈的行销商战。格力电器作为空调领域的领
导者，于1991年与某企业合并而成，总部位于改革开
放的前沿阵地——珠海经济特区。占地面积达到60万
平方米。1995年实施质量整顿，坚持“狠抓质量，打造
精品”的服务理念，严把质量关。在生产过程中将专业
化与规范化有机结合，并于2005年提出整机6年免费保
修，在家电领域内坚持一心一意做空调。
格力空调经过短短16年的发展，现已成为中国生产规模最大，技术实力最强，且生产品种繁多，拥有珠海、丹阳、重庆、巴西等四大生产基地。现有员工人数15000人，年产家用空调1000万台以上，商用空调产值数十亿元。
目标消费人群：随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升，消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房
屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成为一
种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅
相成。根据市场问卷调查分析，格力空调的品质上乘
是消费者购买的主要原因。
（图一：消费人群购买格力空调的主要原因）
格力空调主要上游分析：
（表一）
格力空调SWOT分析：（表二）
总结：格力空调具有在空调领域的领导者地位，由于其空调产品的专业化生产，使得格力空调在主导市场价格上有主动权，有能力对抗其他品牌带来的竞争。企业需要不断优化管理模式，进一步巩固其市场领导者的地位。
格力空调销售渠道分析：
格力空调在市场的销售模式主要分为专卖店销售以及各大电器卖场（如苏宁、国美）。根据市场调查问卷分析，消费者购买空调的地点（图二）、消费者购买时段（图三）、消费者接受的价格区间（图四）（图二）
（图三）
（图四）
各大专卖店以及大卖场格力空调销售情况分析：（表三）
1、主要竞争对手比较：根据上述的分析结果可以看出，除了格力
厂商终止了向苏宁电器进货外，格力空调在国美电器和格力专卖店都占有较高的市场份额。格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，其主要竞争对手有美的和海尔。美的利用国内劳动成本低，劳动素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够。而海尔的原动力是创新，致力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传。因此，在竞争中，格力应更加提高技术改革，从促销战，广告战，价格战三战中巩固其霸主地位。
2、促销情况：大部分消费者都认识格力的变频空调（图五），格
力变频空调集众多的优点于一身，如省电、迅速制冷、制热恒温舒适、超低电压启动、化霜更智能等，但其价格较高，购买者相
对较少。因此，如何对变频空调进行销售，如何使格力变频空调为更多的顾客所接受是一个值得研究的问题。再者，从分析中可了解，格力空调的促销手段和促销的系列较为单一，促销活动较少。而顾客大多选择在促销打折的情况下购买空调，因此，格力可以增加其促销的活动与手段，扩大格力的知名度与增加其市场份额。
（图五）
（从图中调查得知，有68.5%的消费者知道格力的变频空调）
调查总结：
格力作为中国名牌和世界名牌，凭借其研发实力优势，专业化优势，优质零部件优势和服务优势，在世界范围内占空调领域的龙头地位。其宣传口号“好空调，格力造”和“精品空调，格力制造”深入人心，使格力这个品牌为更多的消费者所认识和熟悉。
格力的销售管理模式, 运用的是独特的专卖店并与大家电连锁卖
场国美进行合作. 在珠海,一共有四个店面的专卖店, 分别有三家在香洲,一家在斗门.其地处便利的公交车站,商业繁华地段,靠近目标消费群体:其店面主要以鲜艳的红字做名牌和淡雅的黄色做门面和内部装修:店内人员不单负责店面的销售,还有售后装机的安排和售后服务,售后评价的追踪. 另外, 企业方会把空调降价促销的方案跟送小家电的策划给专卖店,专卖店可以根据自身的营业情况跟公司的安排, 进行有弹性的,有针对性的降价跟赠送活动. 最后, 在科技日新月异的当代,一个企业想要立于不败之地更重要的是保持技术的领先.格力公司在全球有四十多座的研究所,为未来格力保持高质量, 高节能, 低碳的目标提供了强有力的保障.
经过对大型家电市场和格力专卖店的调查、访问，格力空调主要对国美、泰丰两家电器卖场供货，而苏宁电器早在2008年停止了格力专柜的销售。其空调销售量主要集中在夏季，人们大多数因为气温炎热而选择购买空调。据卖场人员介绍，空调属于季节性很强的商品，在秋冬季节即使有大幅度的降价活动，通常也不会带来很大的销售业绩的提高，所以在夏季，卖场和厂家会采取一定幅度的促销优惠活动提高空调销量。
由调查问卷可知，消费者大多数在空调促销打折时进行购买，因此适当的增加促销活动，派送赠品，举办展示中心及特卖会等以积极、新颖的手法，提高业绩，增加格力的知名度和消费者对品牌的忠诚度。此外，格力变频空调集众多的优点于一身，如省电、迅速制冷、制热
恒温舒适、超低电压启动、化霜更智能等，但其价格较高，购买者相对较少。消费者一般不会选择购买变频空调。因此，一方面格力应当提高技术水平，努力降低生产的成本，从而降低变频空调的价格。而另一方面，格力应当更多的致力于广告宣传和公共关系宣传，让更多的顾客了解和认识到变频空调的优势，从而使顾客产生购买欲望。
附：
男女
25253545
全日制学生生产人员市场行政顾问销售人员客服人员人力资源财务文职技术管理人员教师专业人士
其他
是否
壁挂式柜式中央空调
格力美的海尔志高格兰仕大金LG 奥克斯其它
新品上市打折促销淡季清仓视具体情况而定
是的，且家中使用过是的，但仅听说过完全没有听说过
2500250040006500
苏宁国美等大型家电连锁店空调专卖店综合超市
电器商行网上购物其他
布局合理，使我购买方便布局不合理，形成恶性竞争没有关注，不太了解551015
品质上乘外观时尚世界名牌尖端科技价格合适
会，一直保持不会
高端，世界名牌中端，大众消费低端，经济适用1234 5 1234 5
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再次谢谢您的合作！