摘 要 新媒体时代，移动互联网的发展极大推动了短视频行业的快速崛起。依托众多短视频平台以及社交平台，许多优秀短视频内容应运而生。在科普短视频领域，《回形针paperclip》——你的当代生活说明书，仅仅成立一年多，便已成为业内极具代表性的一个科普短视频节目，口碑流量双丰收。文章采用传播学中的拉斯维尔5W理论对《回形针paperclip》进行分析，从传播者、传播内容、受众、传播渠道等角度出发，总结《回形针paperclip》得以口碑流量双丰收的原因，希望能给科普短视频内容创作者带来一点启发。
关键词 短视频;《回形针paperclip》;5w理论
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）13-0130-03
1 短视频发展现状概述
短视频是伴随着移动互联网的发展而出现的一种新的互联网内容传播方式。短视频并不是长视频“简短化”或者“分割化”，而是图文内容的可视化，它使得内容尤其是碎片化的内容更加生动，“可阅读性”更强。文字这种媒介更适合传播抽象的概念和知识，阅读门槛比较高。图文结合相比单纯的文字更便于阅读，但比起短视频还是有明显差距。短视频的消费门槛是很低的，低学历人群甚至不识字的人也能看短视频，并从短视频中获得信息，使或娱乐或学习的需求得到满足。正如视知传媒创始人马昌博在演讲中所说，只有短视频的兴起，才让内容真正的全民化。
2019年2月28日，中国互联网络信息中心发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%。短视频用户规模达6.48亿，网民使用比例为 78.2%。在互联网普及率逐年快速提高的大背景下，网民对信息消费的需求不断增加。这在一定程度上推动了内容的迭代升级。2015、2016年三四线城市的智能手机用户暴增，推动了移动互联网的爆发，从而推动了短视频消费的爆发。短视频作为一种新兴的媒体形式近几年得到了飞速发展，实际上已经成为当今社会重要的信息载体。
短视频的飞速发展与头部互联网公司的谋划布局是分不开的。近几年大型互联网公司纷纷加大对短视频的投入，在2016年，今日头条宣布未来一年至少拿出10亿资金扶持短视频项目，腾讯推出了微视，微博推出了秒拍，在2019年举行的爱奇艺世界大会上，旗下短视频平台“爱奇艺号”宣布升级推出北极星计划Plus，给短视频更多资源扶持。这些大型互联网公司在短视频领域的发力无疑会助推短视频的进一步发展。
艾瑞分析认为，未来1～2年内，短视频平台将开放大量的商业机会，资本的流入鼓励内容创作者生产更多更高质量的短视频，同时为短视频平台的运营提供了充足的资金支持，促使短视频行业能够充满活力并且保持快速增长的态势。预计2019年，短视频市场规模将达300亿元。
2 科普短视频节目《回形针paperclip》简介
短视频内容品类众多，而科普类短视频是其中很重要的一个。《回形针paperclip》是科普类短视频中的后起之秀，势头正劲，一年来创作的优质科普短视频让它流量口碑双丰收。
《回形针paperclip》是一档科普短视频节目，每周会用4分钟左右的时间带大家窺探生活中的黑科技，研究对象包括但不限于监控探头、垃圾短信、死刑、冥币和猪肉上盖的章。《回形针PaperClip》正在尝试通过制作严肃的知识类短视频内容，打造一份“当代生活说明书”。它会对你平常很难想到的问题，做出完整的解答，然后浓缩成一个4分钟左右的短视频，以一个非常生动形象的方式给你答案。《回形针paperclip》关注的是商业与技术，提出问题的方式是“如何/怎样”。
2017年11月30日，大象公会发了一条推送《摄像头如何监控十三亿人》，并宣布新栏目《回形针PaperClip》正式上线，制作团队是混乱博物馆的团队。《回形针paperclip》发布第一期节目以来，该节目的播放量呈现稳定增长的趋势。经过一年多的发展，《回形针paperclip》目前的抖音粉丝110万，微博粉丝已超过82万、B站粉丝超过31万，公众号粉丝20万。其代表视频《Vol.050 如何为13亿人调度列车》，总播放量超过2 000万。成立一年多时间，《回形针paperclip》已经成为国内做得最好的严肃知识类科普短视频内容生产者之一。
3 用5W理论对《回形针paperclip》进行传播学分析
美国学者拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》论文中首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“5W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：Who（谁）Says What（说了什么）In Which Channel（通过什么渠道）To Whom（向谁说）With What Effect（有什么效果）。《回形针paperclip》在内容制作、拓宽传播渠道、与受众互动等方面都结合了5W模式，并达到了理想的传播效果。
3.1 传者解读——《回形针paperclip》的创作团队及其粉丝
3.1.1 《回形针paperclip》的创作团队
《回形针paperclip》团队成立于2017年，由吴松磊创立，初创时只有两个人。经过一年多的发展，创作团队里已经有了吴松磊、张每羊、杨弘宇、聂统宇等优秀创作者。
在2018年12月29日更新的《回形针如何赚钱》的节目中，《回形针paperclip》公布了团队组成：3个作者，3个动效师，2个分镜师，1个程序员，4个实习生。其中，创始人吴松磊曾是知名科普节目《混乱博物馆》的创始作者之一。而《混乱博物馆》是大象公会内部孵化的视频项目，吴松磊、张每羊都曾是大象公会的内容作者。吴松磊在采访中说，大象公会在社科类内容方面具备很好的研究能力，他在大象公会学到了很多。经过大象公会、《混乱博物馆》的沉淀与成长，《回形针paperclip》的创始团队在自媒体领域显然不是像无头苍蝇一样的新手，他们手法老练，选题精准，制作精良，俨然是成熟的自媒体人。《回形针paperclip》团队是国内目前少有的既有研究能力又能把内容可视化的团队之一。尤其在内容可视化方面，《回形针paperclip》有其独树一帜的风格。
3.1.2 《回形针paperclip》的粉丝
《回形针paperclip》的受众，主要是在各个平台上关注他们的粉丝。粉丝是视频节目重要的二次传播者。
截至2019年5月29日，《回形针paperclip》目前微博粉丝82万、B站粉丝31万，全网粉丝超过百万。它的粉丝组成主要是对科普感兴趣的青年。这些粉丝通过微博、bilibili、微信公众号等平台观看视频的同时，他们常常会进行点赞、评论等互动行为，甚至还会转发，而粉丝的转发可能会使得粉丝的粉丝及其好友进行转发，这就使得《回形针paperclip》的视频节目产生了裂变式传播。
3.2 内容分析
在互联网时代，尽管媒介以及传播方式发生了巨大变革，但“内容为王”始终是传播时代的主旋律。在生活节奏紧张，信息空前爆炸的当下，现代都市生活的时间碎片化趋势愈加明显。阿里大文娱副总裁兼UC总编辑周晓鹏表示，我们已经迎来了碎片化时代，碎片化解构了人们的思维方式，用户的内容需求也随之变化，这就要求内容创业者在多元空间中认识用户，做内容服务。要想在移动、分散、碎片的条件下抓住受众的眼球，就得在内容上下一番功夫。
内容创作者出身的《回形针paperclip》团队制作的内容当然是符合主流标准的，在这个标准之上，他们还有独到之处。
3.2.1 选题独具视角
内容做得好坏，和选题是否精准有很大关系。而《回形针paperclip》的选题切入点就比较巧妙，比如《摄像头如何监控十三亿人》《如何给猪盖章》《自来水从哪来》等选题都是贴近人们日常生活的。这些选题常常关注的是普通人好奇却很难找到答案的问题。人们生活中其实充满了黑箱，《回形针paperclip》会对生活中的黑箱进行研究，提出问题并做出比较完整的解答，然后浓缩成一个4分钟左右的短视频，以一个非常生动形象的方式给你答案。创始人吴松磊说，他们所做的视频就是要用扎实的方式提供高密度的信息，把这些问题终结于此。
3.2.2 内容信息密度高、动效丰富、制作精美
《回形针paperclip》把观众当成和他们一样的人，所以他们把精力用在如何提供更高的信息密度，而不是为了刻意“有趣”而降低信息量。和其他科普短视频如飞碟说等相比，《回形针paperclip》的特色在于它的理念是通过清晰的可视化的视觉语言来解释这个世界的运转逻辑，所以不同于其他的知识类视频常常走的轻松幽默风，他们尝试在视频里加入更多的高信息密度的画面来辅助他们的文本信息。
当我们看视频时可能会出现的问题是，这个视频的文字稿跟画面是没有关系的，也就是说如果你想了解一件事，只要看那个视频的旁白就可以了。也就是说你看一个3分钟的视频，看完1 000字的文字其实就了解了。这样的情况下，在我们看来这样的短视频内容其实不是一个有效的、真正发挥了短视频优势的解释类的内容。
在此基础上，《回形针PaperClip》做更多的研究和尝试去展现出让视频信息密度高于文本密度的视频尝试。首先设置拟物模板，区别于相对比较幼稚和扁平化的视觉风格。比如说老电视、投影、手机、电脑……这些拟物帮助观众更准确的关注到想要呈现内容的语境，观众不需要想文本，或者不需要在观众想文本的时候跟大家说，这是什么样的背景，你看到的画面应该是什么反应。
另外他们还在视频里尝试更多的三维场景，比如研究如何爆炸的现场，汽车电池组成的结构是怎样的等。如果用文字、用语言向观众去解释汽车、电视是如何组成的，是永远没有办法实现像视频这样清晰准确和更高效的解释的。这类高密度信息，比起文字，视频能让受众更容易理解。
3.2.3 内容纯原创，资料可靠
《回形针paperclip》的每一期节目都是通过检索公开文件和资料以及真实的物品影像、新闻、文件、实时网页等原始素材，来展现当代生活的种种事实。目前的主流知识类短视频产品多是扁平动画，而《回形针paperclip》的内容通常是真实的影像资料，这就保证了信源的可靠性。科普区别于一般的信息傳播，更应当重视信源的可靠性。而信源的可靠性也能给科普短视频带来更持久的生命力。
总的来说，《回形针paperclip》的内容格调统一，排版美观，作图考究，长宽比例甚至都整齐划一，追求黄金分割，视频以动画特效为主，剪辑紧凑，逻辑清晰，信息量丰富。在科普类短视频中，《回形针paperclip》的内容无疑是出类拔萃的。
3.3 受众分析
新媒体时代下的受众不再是过去的大众传播时代的靶子式的接受者，而是作为主动的解读者与参与者生存在媒介环境中。信息空前爆炸的背景下，受众会选择性接触令他们感兴趣的内容，并对内容做出反馈。当今时代的内容生产者必须把握分众趋势，定位目标受众。
《回形针paperclip》取得优秀成绩的一个重要原因就是，它的受众定位比较精准。《回形针paperclip》的主要受众是在读中学生、大学生、对科普感兴趣的青年和中年等。这类受众有旺盛的求知欲，对未知的一切有充分的好奇心，对他们所沉浸的当代生活方式有着一定的观察。由于种种原因，他们无暇对生活中这数不清的黑箱一个一个进行研究，而《回形针paperclip》应运而生。根据使用与满足理论，新媒体语境下的受众“需求”发生了一定改变，视知传媒创始人马昌博认为，用户对内容的审美和价值要求会更高，帮助人们省时间的“有用”的短视频将成为刚需潮流。《回形针paperclip》的目标是成为“你的当代生活说明书”，它的“有用性”是不言而喻的。
3.4 渠道分析
随着移动互联网的发展，互联网视频平台如雨后春笋般涌现出来。在优酷网、腾讯视频、爱奇艺视频等综合性视频平台激烈抢占长视频市场份额的背景下，一大批以秒拍、抖音为代表的短视频App借机得到发展，为短视频自媒体的发展提供了强有力的支持。
《回形针paperclip》制作完成视频后，不仅将视频分享至新浪微博、微信公众号等社交平台，还将自己的传播渠道拓展到弹幕视频网站bilibili、新闻平台澎湃新闻、科技资讯平台虎嗅网、知名问答网站知乎网、全民短视频App抖音等平台。这在很大程度上帮助《回形针paperclip》扩大了受众范围，为它赢得了广泛关注，并通过粉丝的分享转发形成了裂变式传播。这是《回形针paperclip》成立一年多就能收获众多粉丝的重要原因之一。
3.5 传播效果分析
传播效果，即传播对受众的行为产生的有效结果。作为一个科普短视频节目，《回形针paperclip》高质量的传播效果可以从粉丝数、播放量、微博转发数等数据体现出来。
截至2019年5月底，《回形针paperclip》全网粉丝数量已达数百万，近几个月的节目在B站的播放量均超过10万，传播最广的一期节目《Vol.050 如何为13亿人调度列车》播放量甚至超过2 000万，近幾个月的节目在微博的转发数均超过2 000，更有《Vol.068如何打造一款顶级润滑油》《Vol.057原子弹制造指南》两期节目转发量均超过了8 000。这些优秀成绩，证明《回形针paperclip》取得了很好的传播效果，在科普短视频领域算得上佼佼者了。
另外，《回形针paperclip》在发布每一期节目前，都会在微博、B站等平台，先发布“今晚九点发”等约定性的话语，这吊足了粉丝的胃口，九点一到就看他们的视频也成了很多粉丝的生活的一部分。可见，《回形针paperclip》的传播效果不仅体现在数据上，更融入到粉丝的行为里。
4 结束语
在短视频行业高速发展，竞争进入白热化的背景下，仍然有《回形针paperclip》这样的优质内容创作者能够在血海中突围，可见，无论媒介如何变换，“内容为王”始终是传播时代的主旋律。短视频节目要想出彩，首先还应在内容下苦功夫，结合目标受众找到更适合的表达方式，比如《回形针paperclip》就采用了多视频动效高信息密度的内容处理方式，赢得了受众的广泛认可。另外，还应结合5W理论分析这五个传播关键点哪一点还存在不足之处，以期让节目做到口碑流量双丰收。
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