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电商销售的产品，无非从一个仓库转到另一个仓库，并没有喝进消费者的嘴巴，换个说法，依然是“社会库存”。
2014年“双11”狂欢，中国酒类电商号称营收斩获“5个亿”，在酒类市场哀鸿遍野的大背景下，5个亿可谓一场饕餮盛宴。然而盛宴背后，很可能潜藏一地鸡毛。尽管要想弄清“双11”酒类电商的真实数据较难，但是抽丝剥茧，还是能发现其中隐含两大“疑点”。
疑点一：卖了多少酒？
按照业内知名权威网站糖酒快讯网的统计数据，酒类电商前六强销量如下表：
上述数据是软件监测显示成交的真实数据。但电商和传统销售的最大区别就在于其成交具有“虚拟性”，其手法一是自买自卖，损失手续费内部人自己“刷流量”，二是关联交易、利益输送，通过合作伙伴的账面游戏，人为制造“销售业绩”。
××号称中国最能卖酒之一的垂直电商，曾和某酒类生产企业达成如下合作协议，电商向企业采购500万元产品，货款从电商到企业账面后，企业必须按照一定比例进行回购并将货款转回电商，损失的价差部分，电商以网站品牌宣传的“广告费”形式，作为对酒企的弥补。
酒还是那批酒，货放在仓库，货款在买卖双方账户上转了个圈，销售流量就有了，销售业绩也就出来了。但是这是真实的销售吗？无非是左口袋进右口袋，右口袋又进左口袋的把戏而已。
对于电商吹出的销售气球，业内人士早有疑问。2012年，××酒类电商号称“双11”销量为“3000万元”，最后某业内人士获取的真实信息为“3000万元”为当天所有渠道的总销售额，真实的电商销售只占其中20%左右。
疑点二：酒去哪儿了？
电商狂砍“5个亿”，武林秘籍是将幸福建立在知名企业知名产品特价活动上。按照糖酒快讯网的统计，“双11”当天茅台销售3700多万元，五粮液销售1500多万元，卖得最火的爆款就是“1瓶五粮液+1瓶茅台=1111元”的超低套餐。折算下来，茅台售价为600多元，五粮液售价为400多元，远远低于茅台819元、五粮液609元的价格。
这么便宜的酒，都是被消费者买走了吗？其实不然。据了解，其中有40%以上被经销商买走。据说安徽某酒类连锁就购买了100万元的茅台，并计划在旺季加价卖出，电商销售的产品，无非从一个仓库转到另一个仓库，并没有喝进消费者的嘴巴，换个说法，依然是“社会库存”。
为了完成“库存转移”，电商和厂家都付出了惨痛代价，江湖传说酒类电商整体亏损达5000万元，其中“一哥”酒仙网自爆亏损2000万元。成都××酒类直供连锁对此讳莫如深。酒企对电商“将幸福建立在别人痛苦之上”的玩法深恶痛绝，祭出了“划清界限”、“工商投诉”、“停止供货”三大杀招。可以预见，电商只要为了排名和流量挥舞价格战大旗，酒去哪儿了？无非就是赔钱赚吆喝，给经销商、分销商提供一次低价囤货的机会而已，说到底还是“社会库存”。
对电商而言，价格只是获取“流量”的手段，而对企业而言，价格却视之为“品牌的生命线”去保护，在互联网环境下厂商之间的利益更加难以求同存异。
酒企的互联网策略应对
文"马涛
“双11”，一个再普通不过的时间点，在互联网裹挟下，硬生生地被造出了一个“节日”。如今，这个节日的疯狂程度可以令大国总理为之关注。
其实，销售额已经不能令我们振奋了，喧嚣过后，我们来谈谈白酒行业在舞台上的表现。
残酷的成熟代价
如果把酒类电商看作行业派出到这个舞台上打擂的代表，那么2014年“双11”是电商成为白酒行业主流话题以来的第一次大作战。
如说过去只有酒仙网、也买酒等少数几个垂直电商参战的话，那么今年不仅平台电商、垂直电商、经销商、厂家等均积极参战，而且所有与酒类相关的上下游均瞪大双眼积极观战！这代表着酒类电商已经进入成熟期，在流量格局不变的前提下，下一阶段的从业者将面临着更加残酷、惨烈的竞争。
总体来看，目前酒类电商是三大梯队，第一梯队是淘宝、天猫、京东等这样的平台电商，大量的企业旗舰店和经销商、代理商网店汇聚于此；第二梯队是活在淘宝、京东这些平台电商荫蔽下的行业垂直品类平台电商，比如酒仙、中酒、1919等，他们比企业和代理商更专业，也有更多品类参与电商竞争；三是势单力薄只能分食盛大流量晚宴边角余料的企业独立电商。
其次，本次活动，厂家发文极力撇清关系，厂商之间的矛盾开始公开化。电商之间对骂、撒泼，再次印证酒类电商已经进入成熟期，未来行业垂直领域容量有限，对手之间没有合作，只有你死我活的竞争。究其背后，根本上还是市场的话语权在变迁，商家“唯厂家马首是瞻”的时代已经过去。围绕价格打的口水战，其实是战无可战，对于电商而言，价格只是获取“流量”的手段，而对于企业而言，却视价格为“品牌的生命线”去保护，在互联网环境下厂商之间的利益更加难以求同存异。
积极拥抱互联网
对于一些人来说，“双11”如同一阵“沙尘暴”，一阵风过去，把厂商关系搞差了、价格体系搞乱了、竞争者之间也是狗咬狗一嘴毛……电商卖酒不仅难，而且险，企业要对它敬而远之了吗？
很多仍然持中立、犹豫甚至嘲讽态度的企业家、评论者们，我看先不忙否定，面对电商做出正确选择需要对电商和互联网有深刻的理解。
首先，这只是网上的一次集中促销活动。因为集中性的多平台促销，导致聚集大量网民，巨大的消费势能在一天之内集中爆发，巨额的交易数字惊爆网民的眼球。但是，这并不等同于网络购物，如今网络购物的消费额大约10万亿，571亿元也只不过是沧海一粟，企业除了关注之外，还需要拥抱整个网络购物的大趋势，这其中也包括移动购物的趋势。
其次，如果说网购是一种消费场景，是购物平台的话，电商就是推动这种消费行为的服务力量。电子商务不仅仅充当贸易角色，而且是消费者与企业之间的沟通、供给和服务通道。电子商务不仅仅是一个店铺+几名客服，而是通过互联网与消费者达成默契的系统力量，包括背后的沟通系统、交互系统、信息平台和物流交付等。电子商务是互联网环境下的商业服务的体现形式，与传统商业并非水火不容，应该将其看作是商业的一种进化。
再次，互联网是新技术革命的核心。对于企业而言，电商只不过是企业实现商业价值的形式和通道，企业真正要意识到的是互联网为其提供了在这股新技术革命中跨越式发展的核心力量——“时刻与用户在一起”。过去，企业的生存模式是这样的：大规模化生产实现低成本优势，借助中间流通渠道做到快速分销，和通过电视平台的广告传播实现快速的信息告知，这种大生产、大流通、大传播的模式本质上是为了更高效低于用户（消费者）实现互动，在互联网环境下，这种模式已经被颠覆，新的互联网环境下的生态正在孕育形成，电商、O2O、微商都在快速更替，企业唯一正确的选择就是积极拥抱。
回归三个常识
所有的企业和商家都应重视互联网，不管其目前如何混乱，如何冲击线下价格体系，如何动摇企业根基，哪怕互联网对于企业当前的经营模式是洪水猛兽，企业也要做好与狼共舞的准备。为此，要回归三个常识：
首先，品质是根本，好酒不怕巷子深。对于酒类产品而言，产品的技术迭代并不像科技产品、服装产品那样受到摩尔定律或时尚潮流的控制。在技术迭代相对缓慢的情况下，只能通过品类创新、概念创新、包装创新上作文章，近年行业内这种舍本逐末趋势，引发了消费者的担忧，2012年底白酒塑化剂事件导致这个行业正式拉开调整的序幕就是一个提醒。但是大家可能会忽略这个事件背后只不过一个网民的质疑帖子引发的“蝴蝶效应”，互联网时代如何赢得行业公信？品质是根本。
其次，流量与销量成正比。商业史的发展无不遵从一个核心原理，就是收入等于销量乘以价格，更高的价格卖给更多的消费者。价格取决于产品品质，那么更多消费者取决于什么？在市场经济环境下就是消费者流量。比如加油站开在山上还是高速公路边？当然是高速公路边，原因就是消费者的流量较大。很简单的道路引申到互联网时代下意义就不一样。互联网环境下的消费者流量分配原则已经被改变。消费者在网上的时间比在线下的时间更长，那么对于酒企而言，拥不拥抱互联网正在于是否懂得这个常识：销量=流量×转化率。
再次，互联网是企业第一战略。笔者认为互联网对于当下的酒企而言，都应该是第一战略。过去是互联网产业，未来是产业互联网，互联网正在改变传统产业，以电商作为切口，酒企正在全面融入互联网。因此外部环境的互联网化是第一大变化，从战略的内部协同性和外部机会性出发，酒企最大战略机会也来自互联网。未来必然会出现纯互联网化的酒类产品和品牌。
那么，重新认识互联网以后，企业应该做什么呢？
首先，上线，立即上线。上线是解决与互联网隔绝的捷径。只有品牌和产品上线，才能参与、学习互联网，和享受到互联网红利。企业参与互联网的途径很多，可以开发网络专销产品与线下区隔开，可与专业电商代运营机构合作，也可以自身发育电商服务团队。
其次，迎接线上作战的激烈竞争。电商有风险，入市须谨慎。此次“双11”酒仙网与1919的隔空喊话令人惊愕，原来传统经销商之间“抬头不见低头见”、“和气生财”的涵养哪里去了？垂直类电商平台具有排他性，化妆品领域的聚美优品与乐蜂网只能留存一家，资本竞争逻辑令酒仙与1919双双杀红了眼再正常不过。每一个进入线上战场的企业都有各种顾虑，竞争激烈首当其冲。
再次，掌握系统全天候的作战能力。如果说过去传统流通营销是一种地面作战能力的话，那么互联网战略情景下，就需要企业拥有系统的全天候作战能力。线上作业就如空军，线下作战就如同地面海、陆两栖部队，在单日之内指挥“海陆空”三军作战，实现销售额火山迸发式的递增，在过去不可想象，但在”双11”节成为现实。酒类行业在传统的商业世界里悠闲惯了，需要在这样的激烈会战中“练一练”。
编辑：思旋331527267@qq.com