化妆品消费行为的市场调查分析报告
一、调查方案的设计
1、调查目的
近年来，随着化妆品在校园里的普及，越来越多的化妆品厂商把目光投向了校园这一颇具潜力的市场。为了了解现在化妆品市场在消费者心中的形象认知情况，掌握化妆品在大学的销售情况和市场前景，为企业做好大学生化妆品市场的定位提供参考。我们决定以大学生为调查对象，对校园里的化妆品市场作一次市场调查。
2、调查的对象和调查的单位
此次调查的实验对象选取的是在校大学生，受访者年龄主要分布在18-30岁之间。
3、调查内容和调查表（见附表）
本次调查是对整体化妆品市场大学生消费者的了解，决定采用化妆品在大学生中的消费者行为习惯、使用效果、4P理论对消费者的影响以及售后服务四个方向着手，进行衡量。
问卷共发出61份，实际回收有效问卷60份，根据问卷调查结果统计，将资料数据做量化的统计。
二、关于化妆品消费行为现状的分析
1、人口统计特征
本次调查中，被访者中男性占16.7%，女性占83.3%，以18-30岁的本科学历大学生为主。家庭收入1-3万占20%，3-5万40%，5-10万33%，10万以上7%。个人月收入少于400元占10%，401-600元35%，601-800元40%，801-1500元15%。使用化妆品历史一年以下占43.3%，1-3年31.7%，3-5年25%。
2、化妆品消费者行为习惯
从调查问卷的结果来分析，在化妆品消费者行为习惯这一块，得到了如下关于化妆品使用次数的程度表：
根据以上表格可以看出不论男女，总体上使用化妆品的次数还不是非常多的，这就证明化妆品在大学生的市场的发展潜力还是蛮大的，并且据调查，化妆品消费者对化妆品的选择还具有一定的特征，我们通过一个表格来表现：
消费者选择化妆品特征表1
数据显示：女性和男性在化妆品选择方面对品牌的要求一般，但是男性更注重品牌；一般消费者不认为进口的化妆品比国产的好用，但是部分女性更偏好于进口化妆品；对于是否用明星代言这一问题的关注程度一般，绝大部分女性消费者很注重化妆品的效果和口碑，男性的关注度则比较低；消费者对同时使用不同牌子的化妆品的同意程度普遍偏低，说明消费者对品牌的忠诚度比较高，男性体现得更为突出。
3、消费者对产品效果要求
由此表数据显示得出，不论是男性消费者还是女性消费者对以上化妆品效果的重视程度都比较高，特别是对控油保湿效果和化妆品有无副作用方面尤为重视，只是相比之下，男性对这些效果的重视程度普遍比女性偏低；在消费者“认为大部分的化妆品都有效果”这方面上的满意程度也不高，平均分为2.58，说明化妆品在自身功效方面还有待提升；消费者在“认为化妆品可以提升个人形象，增强自信心”这一问题的同意程度的平均分是3.68分，这说明消费者是比较同意化妆能提升个人形象，增强自信心的，这可以成为化妆品市场营销的有利切入点，打开更广阔的化妆品市场。
4、4p理论对消费者的影响
针对产品本身，我们主要对消费者“注意化妆品保质期”的同意程度做了调查，调查结果如下：
由数据显示可得出，消费者是非常注意化妆品的保质期的。所以，商家必须保证货架上的产品在保质期内，并且要随时关注产品的质量问题，使产品本身一直处于优等地位，保证消费者的合法权益。
消费者对“非常在意化妆品的价格”方面的同意程度的平均分有3.66分，这说明消费者比较注重化妆品的价格，这是大学生消费群体所具有的特征，他们大多数希望能够买到物美价廉的化妆品。
在购买渠道方面，我们主要选择了一个“在专柜购买化妆品”的渠道来调查，调查数据显示，有14%的人完全不同意在专柜购买，10%的人不同意在专柜购买，36%的人觉得一般，24%的人同意在专柜购买，8%的人非常同意在专柜购买，这说明还有很大一部分消费者会选择其他购买渠道，所以厂家可以考虑更多的渠道来满足消费者的需求，让市场不断扩大。
产品促销也是很重要的一个环节，我们从化妆品试用装、包装和营业员妆容三方面来进行了调查，调查数据如下表：
由上表数据可知，消费者比较在意化妆品的包装和营业员的妆容的，试用装对大家不是很感冒，因为化妆品的效果不是少量化妆品可以体现出来的，所以厂家应该注重化妆品的包装和营业员的形象，总体来说就是要给消费者很好的视觉感受，和外在印象。
5、售后服务
售后服务是非常重要的一部分，是评价一个企业好坏的重要指标之一，在此次调查中，我们也发现消费者对售后服务这一块的重视程度也相当的高，在“化妆品出现问题时，我希望店主会主动给我提供合理的解决方案”这一问题上的同意程度的品均分达到了4.06分，“化妆品出现问题时，我希望店主会主动要求换货”这一问题的同意程度平均分也达到了
4.04分，可见，消费者对售后服务的要求是非常的高的。
三、化妆品企业应该采取的营销策略
综合以上对调查问卷的分析，我们为化妆品企业提出以下营销策略：
（一）化妆品分类，将市场进行细分。针对消费者使用化妆品的次数不是很多的现状，企业应该看到这个市场还存在很大一批潜在的消费者等待着被挖掘，企业可以按照消费者对化妆品效果的关注程度的高低将化妆品分类，将市场细分，使不同的消费者根据自身的具体情况，有效地购买到适合自己的化妆品。
（二）品牌与包装策略。因为调查对象以大学生消费群体为主，这部分消费者在现阶段对品牌的最求还不是很高，更加注重化妆品的效果和口碑，所以企业在促销时，应注意保证自身产品的良好口碑，和优质的产品质量；还有，这部分消费群体很关注产品的包装，一个精美优质的包装能给消费者一个良好的第一印象，有了良好的印象，才会让他们产生购买心理和欲望。
（三）定价策略。由于影响市场营销定价的因素很多，包括企业自身因素、市场环境因素、社会经济因素等，企业应该在考虑自身成本的基础上，制定适合消费者群体的合理价格，这次主要是针对大学生，考虑到这部分消费者的消费水平并不高，所以应该采取成本导向定价法，价格不宜太高，要在大部分消费者所能接受的范围之内，有效的扩大消费者市场。
（四）分销渠道策略。据调查，消费者对在专柜购买化妆品的同意程度不是很高，所以，企业可以采取一层渠道、二层渠道、三层渠道的类型，可以是放在专业店内销售，寻找代理商进行销售，或放在大型超市内销售等。
（五）促销策略。根据调查分析，企业比较适合采取推式策略，这种推销策略要求推销人员针对不同的顾客、不同产品采用相应的推销方法，这种方法可以拉近销售人员与顾客之间的距离，让顾客更具亲切感，更容易相信所推荐的产品。
（六）新产品开发策略。企业应该从消费者的需求出发，努力开发迎合消费者需求的新产品，例如，开发具有明显功效的控油保湿且无副作用的化妆品。，使消费者获得新的利益、
新的满足和新的感受，推动潜在的需求和欲望，形成新的市场。
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