摘要：体育产业是一个跨越制造业和服务业的综合性产业，可以根据企业行为的特征做出一个划分，把体育产业的价值链分为设计、制造、销售和消费四个环节。将体育产业系统作为一个复杂适应系统来探讨，在分析陕西体育价值链的构成时，体现了系统内层次的灵活性，从不同层次去研究和观察体育产业这个复杂系统。把系统元素的主动性当作系统发展的动力来源，提出了陕西体育产业的价值链创新的新设想。
关键词：体育产业 价值链 解构分析
中图分类号：G812.7 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）14-0023-02
Deconstruction Analysis of Sports Industry Value Chain in Shaanxi Province
Zhang Min；Ma Xun
（Xi"an Physical Education University，Xi"an 710068，China）
Abstract: The sports industry is a comprehensive industry stepping over manufacturing and service industry. We can make a division according to the characteristics of corporate behavior, divide the sports industry"s value chain into four links: design, manufacture, sale and consumption. This paper takes the sports industry system as a complex adaptive system to explore, while analyzing the composition of value chain of sports industry in Shaanxi, reflects the flexibility of levels of the system, studies and observes this complex system from different levels, takes the initiative characteristic of elements as the power source of system development, and proposes innovative new ideas.
Key words: sports industry；value chain；deconstruction analysis
0引言
体育产业系统是一个典型的复杂适应系统，商业运作方式具有很大的不稳定性、随意性、粗放性，具有摸着石头过河的现象，本文对陕西省体育产业价值链进行探析。
1陕西省体育产业价值链解构
毋庸置疑，意甲、英超、NBA等都是体育产业成功的典范，高水平的体育运动技能“表演”、健身娱乐及体育技能培训服务，就是体育产业的两大支柱。那么体育产业就是要不断创新，给消费者提供最佳的“表演”和服务的功能与成本比值——价值。价值工程通过对某对象的功能与成本系统分析，不断创造出提高价值的方案，以最低成本实现顾客所需功能，去获取最佳经济效益。研究价值链首先要对体育产业价值点上的价值、功能、成本形成有所认识。
1.1 陕西省体育产业的功能与成本分析体育产业的功能就是体育产业具有的满足用户需求的功效能力。产品满足用户的需求通常取决于两方面的因素：功能载体与功能创新。功能载体具有的客观物质性和使用者对此物质性感到满足程度的主观精神性。体育产品的这两方面尤为突出，在管理中要充分考虑；功能创新是指通过改变或利用体育产业这一事物的特性，在满足用户的需求上创造新的功效能力。因此须把握三个要点：功能创新的出发点是满足用户的需求；着力点是改变或利用体育产业的特性：而最终是创造新的功效能力。体育产业的功能创新着重在体育产业特性与使用需求之间的连接上突破，要从体育的本质功能上去挖掘，比如体育的本质功能有学者说是人的自然化，也有的概括为是促进人的全面发展，具体表现为健身功能、娱乐功能、教育功能、促进人的社会化、人的自我实现、追求卓越、审美享受等，体育产业的功能创新就是要不断挖掘体育潜在的特性去满足顾客需求。如竞赛表演业为观众提供了娱乐享受、追求卓越、审美享受等功能；健身娱乐业为顾客重点提供了健身功能等.再比如在体育赞助中，赞助商可以说是体育中介公司的用户，他们有自己的赞助原则，中介公司就应满足他们的需求，搞功能创新。
1.2 陕西省体育产业价值分析只有通过市场，这个价值才能得到检验和实现。以下对基于价值链的顾客价值、产业组织价值、产品价值构成分析。
1.2.1 顾客价值产业组织价值活动的核心在于为顾客创造价值。顾客价值是指顾客从体育服务中获得的一组利益与他在评估、获得和使用该服务时引起的预计费用之间的差额。顾客购买服务目的在于期望获得物质或精神上的收益，并为此付出代价，它包括顾客的购买费用、使用费用等。顾客价值的大小与顾客的利益需求、顾客预计支出的费用有关。它不仅关系体育产业组织的产品能否引发顾客购买欲望，而且也决定了顾客对体育产业组织的满意度与忠诚度。体育产业组织要创造理想的顾客价值，一是为顾客提供优质的产品与服务，有针对性满足顾客内在需求：二是通过合理的产品设计来消除不必要的产品功能，优化生产与服务流程来提高产品与服务质量，降低顾客成本，让顾客获得实实在在的利益。
1.2.2 体育产业组织价值体育产业组织是由企业所有者、债权人、经营者、员工的“契约”网络组成，体育产业组织从投资者和债权人处获得资金，资产作为资金的具体存在物由经营者管理经营。在体育产业组织经营中，资产其自身不断处于消耗和重置循环，新的增量价值在这一过程中产生。资产价值是企业所具有的资源的货币度量，它是体育产业组织所占有的用货币计量的股权和债权的总和。产权价值是股东对企业的净投入及相应享有权益的货币表示，从本质上讲，体育产业组织价值不仅涉及体育产业组织的过去与现在，更重要的是体育产业组织的未来，是体育产业组织在过去和现在的基础上的赢利能力和发展潜力，它是体育产业组织的己有投资者和有意投资者对组织的一种预期。产业组织价值集中体现了体育产业组织价值链创造价值的能力，是产业组织综合素质和产业组织市场竞争力的集中体现。
1.2.3 体育产业组织价值与顾客价值的关系体育产业组织价值链活动的最终输出是产品与服务。体育产业组织投入资源经各种作业加工变化后形成目标市场的产品，在产品上凝聚着价值链活动所创造的使用价值与价值。体育产业组织追求的是：使客户认可的价值或愿意支付的费用大大超过总体运营成本，在这样的条件下从中获取利润。当我们讨论价值链时，要理解价值是体现买卖双方双赢甚至多点的概念，只有使产品和服务能够不断满足客户变化中的价值观，才能持续不断地获取利润。
对体育产业来讲，尤其要重视不能把“客户为中心”与“产品为中心”对立起来，那是得不到“客户满意度”的。哑铃形管理模式，一头是产品开发，另一头是市场营销。这个市场营销包含了客户关系的内容，哑铃形的比喻既没有忽视产品，产品依然是哑铃的一个重头，也没有忽视市场。总而言之，在强调“以客户满意度为中心”时，不要忘记不断加强企业的核心竞争优势，其中也包括了体育产品的不断创新，适应并引导市场需求。如果没有创新的产品，就谈不到使客户满意，而如果不知道客户的需求和对什么产品满意，又无法确定企业的产品发展方向，因此，经营的逻辑理念是“以销定产”和“以产定供”的导向关系，就是以客户需求为导向，决定如何提供服务，由提供服务的量来决定企业内部资源的配置，这个理念必须树立。
2陕西省体育产业价值链的分解
产业结构形成一个企业的价值链，同时是竞争对手价值链的综合反映。结构决定与买方和供应商讨价还价的关系，这反映为企业价值链的结构和如何对买方、供应商和联盟伙伴之间净收益的分配。对一个产业替代的威胁影响着买方所需要的各种价值活动。
2.1 体育产业产品类别本文界定体育产业包括竞赛表演业、娱乐健身业、体育咨询、培训业、体育信息业（数字化体育产业）。以最终顾客群看，他们分别提供观赏性服务、参与性服务、体育知识技能以及体育信息产品。对此分类的两点特别说明：①在此突出了知识经济形态体育产业发展的趋势，将体育咨询、培训业和体育信息产业特别列出。有信息组成的虚拟世界导致了电子商务这样一种新的价值创造场所的产生，被称之为“市场空间”，区别于山物质世界组成的“市场场所”。当人们从电话里通过电子接听服务购买球票时，他们利用的是市场空间，在这里，产品和服务作为数字化信息存在，并通过以信息为基础的渠道传送，体育产业的从业者们，与其它行业一样，为了利用信息创造和提炼价值，管理人员必须转向由市场空间组成的虚拟世界。②赞助商服务我们在这里将赞助商看成是一个最终顾客，因此特别提出赞助商服务。在提供观贫性服务过程中，赞助商是一个非常重要的顾客群，甚至可以说如果没有这个顾客群的满意，产业组织就基本上不能实现对观众的满意度，体育产业产品的特征决定了他首先要满足赞助商的需求，才能更好地满足大众消费群的需求。
2.2 陕西省体育产业价值链的构成 根据前面的分析，我们把体现和发挥体育自身经济功能和价值的生产、经营活动称为体育产业的主体产业，我们将与主体产业相关的企业界定为体育产业的核心企业，除此以外的其他企业称为外围企业。核心企业是我们进行商业模式分析的重点。体育商品化就是在其市场运作和交易过程中，包括体育资讯、服务、比赛、表演、体育锻炼活动及相关设施等，由卖方提供的产品服务使买方获得等值物的交易现象。从价值活动的观点来看，体育商品的提供者可以区分为：体育用品批发零售、大众传播、体育设施服务、经纪公司，以及职业运动组织。他们提供体育商品所进行的价值活动各不相同。体育服务业提供的产品可以归纳为六类：个人体育用品装备、体育资讯、体育场地设施、体育技术指导、体育比赛或表演，以及体育赛事权利。不同的土体提供不同的服务，将构成不同业务环节的供应链和价值链。体育产业的价值链就是一个或多个交叉点组合而成的。在我国体育产业领域，存在着不同的利益主体：政府、体育主管部门、体育项目管理中心、职业体育联盟、各类协会、职业俱乐部、娱乐健身俱乐部、运动员、中介公司、媒体、赞助商、体育消费者等。在今天迅速变化的竞争环境里，每个利益主体的角色在价值链中的位置不再固定，体育产品的提供，是在一群代理人(包括所有的利益主体)中重新安排角色及他们之间的关系，以动员新的联合体去创造价值的过程，他们组成了一个价值链，形成了一个动态联盟关系。在产业竞争中，企业的价值链附属于一个更庞大的体系之下，这个庞大的体系既是所谓的价值体系或价值链。价值体系包含满足企业价值链的上游供应商(提供价值链所需原料、零件、设备和采购等服务)、完成价值链活动的营销渠道与最后的客户。当然，由价值链提供的产品又成为客户所在价值链内的物料，并纳入客户的生产管理系统。竞赛表演业的产品提供商是竞赛表演公司。不管赛事的承办单位是谁，它在价值链上的位置就是一个服务提供方。从目前中国现状看，赛事运作基本可以分为两大类：体育组织自行开发、运作和委托体育经纪公司开发、运作.自行开发的一般成立市场开发部、营运部等称呼的组织，这个组织实际与赛事拥有权的项目管理中心之间可看成是一个内部市场关系，同体育经纪公司与体育组织之间的关系基本性质一样。我们统称为竞赛表演公司，它在提供体育产品过程中与政府、体育主管部门、钵育项目管理中心、职业体育联盟、协会、职业俱乐部、运动员、媒体、赞助商、体育消费者都存在利益关系。具体到一个健身娱乐企业来看，它是由许多非常琐碎的业务环节组成的，而且每一个环节都至关重要，构成了一个供应链。每个环节都可以采用一些科学的管理方法和技术在进度控制、费用控制、时间控制、风险管理上进行管理，对每一环节充分开发，健身娱乐企业的供应链包括多种角色，如教练、合作伙伴、资源供应商等，内部环节上有总经理、运作经理、市场经理、人事经理、行政人员、媒体协调人员等，这将形成一个合作竞争的局面，体现协同商务的特征。体育产业是一个跨越制造业和服务业的综合性产业，行业门类无所不包，我们无法画出像某些产业那样细致、精确的价值链，但仍可以根据企业行为的特征做出一个简略的划分。我们把体育产业的价值链分为设计、制造、销售和消费四个环节。
由此，我们就可以根据产业价值链确定一个分析体育企业商业模式的框架、在产业价值链的设计、制造、销售和消费四个环节，分别找出具有代表性的企业，通过典型的案例，分析他们的商业模式，如设计环节的体育赛事推广代理公司、制造环节围绕明星制造的下木育经纪公司、销售环节的休育媒体公司、消费环节的健身俱乐部等。
2.3 陕西省体育产业价值系统构成分析新的产业环境条件及产业本身的特点决定了体育产业价值系统的结构及应具有的功能。在复杂适应系统理论、管理集成思想指导下，来分析其应有的构成。
体育产业的竞争战略，依靠单一要素的优势并不能实现，要在发展过程中，形成整体优势。政策、法律、科学技术、教育、企业体制、金融投资、运行机制、市场规范、人才、知识、资金、基础设施优势要素构成整体优势的战略平台，促进体育产业的迅速发展。
知识、人才、资金、信息和市场是支撑体育企业发展的主要因素，要形成良好的生态系统，其周围必须有提供知识和人材的大学和科研机构，有融资来源和风险资金的投入，有良好的基础设施，有市场的强大需求，有为企业服务的信息库、网络和完备的法律体系。它们之间的正反馈作用是产业发展的保证。如管理人才有助于组织管理水平的提高，组织管理水平的进步提高了赛事的精彩程度和产品质量，扩大赛事的市场和应用面，反过来赛事的发展增加组织管理人员的需求量，采用现代管理理念又加快管理水平和开发工作的进度，它们之间的正反馈作用带动体育产业高速扩张。
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