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小组成员；黄雪莹，姜晴，张帆，徐杰锋，彭锦程，高荣基，谭嘉豪
Logo:
公司背景
“dg”是休闲品牌，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计，短短几年迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。公司成立于2003年，集合设计、采购、生产、营销及服务一体，为顾客呈奉物超所值的优质时尚服饰。时至今日，dg已
聘用超过20000位员工，分享同一信念，在中国及世界各地超过4,000家专卖店。公司位于“中国时装之都”东莞市虎门镇，在中国获颁“中国名牌”及“中国驰名商标”的荣誉。
受到现在中国多区域、多元素、多文化生活方式的影响，“dg”提倡把“爱”当作自我发展的重要力量源泉。以“爱”的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以纯”的设计当中，逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。依托高质量的产品、先进的CAD生产系统和日臻完善的营销体系，在全国已发展“dg”专卖店千余家，销售点遍布全国28省、市、自治区。
企业信条
诚信：做人做事必须诚实，敢于承担责任；
人才：人才是我们最宝贵的资源；
客户：以客为先，让客人开心满意是我们的服务承诺；
简单：将复杂的事情简单化，提高工作效率；
进步：不断追求新知识，敢于创新。
使命：通过提供平价、优质的时尚服饰，以引领热爱时尚热爱分享的人们的穿衣
文化和生活方式
愿景：成为国际领先的时尚服饰零售品牌！
一、行业环境：
1.环境分析
在1997年首先从事批发业务，发展至今已在中国设有19个地区办公室
及超时3，000家专卖店，同时继续在目标地区推广品牌，透过批发、零售及
特许经营权业务，扩展至全球市场。借着扩大公司直接的零售网络，dg的品
牌已遍及多个大都会，得以加强品牌知名度及提高市场占有率。于2003年，
公司业务已渗透至巴林、香港、伊朗、约旦、科威特、马来西亚、阿曼、卡
塔尔、沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国及越南市场。批发/零售兼备的发展策略，加上将业务分散至主要市场以外的其他市场，使公司业务不断增长，盈
利上升。
“dg”迈出了全球化品牌扩张步伐，继在东南亚地区的马来西亚、新加坡等国家开始加盟连锁店后，今年又将加盟连锁店开到越南、俄罗斯等东欧地区，此外，还计划将“以纯”专卖店开到约旦等中东市场。为迈出全球化步伐，“以纯”已斥资500万元成立了产品质量检验中心，所有原料、衣物都需通过检验测试，符合国际标准才能投入生产和销售。“dg”最近还聘请了多名国际、国内服装设计师担任其顾问。此外，从今年开始，为进一步提升消费者对“dg”品牌的忠诚度，
“dg”着手对其全国加盟连锁店进行统一形象设计，争取在今年内完成广东区域形象统一。
系列名称特点所占比例
休闲服—男装、女装
本系列是公司的主要产品，最受顾客欢
迎。舒适休闲的时装，适合世界各地人士。
70%
运动服—男装、女装专为爱好运动的顾客而设，在运动或休憩
是穿着
10%
S系列—女装专为注重风格和品质的顾客而设，价格相
宜。
10%
童装系列—儿
童时装
多款搭配，给孩子发挥创意，表达自我。3%
商务系列—男装、女装超酷的商务系列，揉合优质布料及讲究剪
裁。
7%
由上表显示，休闲服装是以纯的主打品牌，也因此使以纯在品牌服装市场有着较强的竞争实力。
国内服装行业市场分析：
总体分析：1.国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。2.中国服装产业进一步迈向纵深发展，迫于劳动力紧缺危机，借助于人民币升值换汇的优势，我国服装行业的竞争越来越激烈。3.随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构将发生较大变化。4.外资企业生产和进口的服装在中高档市场占有优势，特别是女装、童装和休闲装。5.内地国产品牌服装在价格上具有一定优势，在质量上也已有进步，但与国外品牌相比，在款式、品牌形象、广告宣传上海存在一定差距。
重点分析：
1.国内休闲服装市场发展状况：
1）近些年，崇尚自由，追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种
新兴服装产业。“崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，休闲服装成为热点商品和服装
的主流趋势。我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服
装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，
发展势头良好，销售大幅增长。
2）休闲服装生产方兴未艾。需求决定市场，与以前众多品牌一窝蜂都做职业装截然不同，现在很多厂家都已经或多或少地增加了休闲服
装产品的比例，有的主导产品已完全转为休闲服装，也有的品牌以
另外注册一个副牌的形式介入休闲服领域。
3）休闲服装销售保持增长势头。随着休闲服装在国内市场的迅速增温，各地经销商纷纷看好这个市场，各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜。
4）16—30岁人群是休闲服装的主要消费群体。
5）休闲服装成为服装发展的主导潮流。休闲风格逐渐融入传统服装。
传统的正装突破以往的限制，开始融入休闲的设计理念，不论色彩、样式，及于其他服装的搭配都越来越体现休闲化。
6）休闲服装产品更加丰富多彩。随着休闲服装行业的迅速发展，休闲服装产品更加丰富多彩。休闲服装在品类上日益增加，趋于系列化；
款式多种多样，有长款，也有短款；有素色，也有条、格等多种花色，并在款式上广泛延伸，产品结构上不断细分。
2.童装市场：
1）市场潜力巨大。据统计，国内16岁以下儿童有3亿多，占全国总人口的四分之一，而国内的童装市场在整个服装行业仍然是个小市场，国内4.4万个服装企业，童装生产企业占四分之一，有品牌的童装专业生产企业不过几百家而已。
2）童装消费已经从数量消费向品牌消费过渡，竞争焦点也转向品牌。
消费者对带有浓重西方韵味的外国品牌变得习以为常。
3）童装销售市场是个品牌竞争激烈的大利市场，但国内品牌童装缺乏竞争力。在中华全国商业信息对大型重点零售企业的统计中，进入市场综合占用率前十位的品牌中，只有一休、水孩儿、小星星、好孩子为国产品牌，其他为外资或合资品牌。
3.女装市场分析：
女装市场一直是服装市场市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。首先，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。其次，国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响。
众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上目前鲜有知名品牌。国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占据中高挡女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。
4.商务正装系列市场分析：此类服装的市场需求量一定，价值较高。
一般来说此类商品具有长期价值，且适用场合有限，统一消费者购买频率小。
5.运动装系列市场分析：运动装将继续受到青睐。在全民健身运动，
鼓励健康生活的促进下，运动装受到全社会喜爱而成为人们必备之装。
6.量身订做的置衣方式将继续发展：
在人们讲究品位、崇尚个性的今天，批量生产的成衣已不能包罗所有的生活内容，一些正规装、礼服和特别要求的服装将会在专业店订做解决。因而，今后高级时装店将增加，市场上的服装将更具个性和更加丰富。
二、宏观环境
1、政治环境：
中国服装协会常务副会长蒋衡杰指出，服装行业应当“倡导正当竞争、共建有序竞争环境”。他呼吁：一是树立高度的社会责任感。二是共同维护产品的品质。三是共同恪守诚信准则。；四是规范经营行为，维护企业的利益。
2、经济环境：
江苏、浙江、广东三省是中国服装生产行业的主力大省。以上三大省的已占据全国65%的服装市场份额，尤其江苏一省就达到27%，以接近全国的1/3。其它江西、河北、北京等地区也有服装生产企业，但区域总体规模无法与以上三大省份相比。
调查显示，人们普遍认为，当今服装批发市场普遍存在的问题是产品档次不全、产品质量不高、卫生条件差等。这些问题都是服装市场急需解决的问题。这也表明，采购者的要求在不断提高，他们希望在一个产品档次全、产品质量高、金融设施健全、环境舒适的服装批发市场采购服装。
3、人口环境：
根据中国人口信息网的数据：2008年末全国总人口为13.28亿人。中国人口分布一般东部沿海地区多，西部内陆地区少，地理上主要以黑龙江漠河与云南腾冲连线为分界线，东南多，西北少，东南国土面积占全国的43%，而人口约占全国人口的94%左右，西北地区面积占全国面积的57%，人口却只占全国人口的6%左右，即有由东南到西北方向随海高度的增加人口密度呈阶梯递减的趋势，而这种趋势还正在加强。
改革开放以来，东部良好的基础使东部成为经济发展的重心，经济的发展带来了人口的流动，西部地区尽管人口密度比中东部低很多，但西部地区人口对环境的相对压力已经大于中东部地区。西部地区的人口生理密度（以每公顷耕地面积计算的人口密度）已高于中部地区，西部地区的人口经济密度（单位国内生产总值GDP所负担的人口）不仅高于中部地区，而且高于东部地区，比东部地区高出的幅度达50%以上。
4、市场进入的机会：
2007年全年中国社会消费品零售总额达到89210亿元，较2006年全年增
长16.8%，服装类销售额增长21.6%
2008年5月服装、鞋帽价格指数较去年没有变化。低于全国商品零售价
格指数。由以上统计数据来看，中国服装行业处在经济发展良好，消费需求
稳定的市场增长环境当中。
2007年中国服装与相关企业生产规模达到5780亿元人民币。女装、T恤衫、针织类内衣的销量增长较快，女装类商品服装所占比重在整个服装行业中最大，达到27.57%。其次是针织内衣和童装，16.74%和7.56%。皮革、牛仔、防寒服销量稍有下滑，男西装销量与去年持平
受到2008年奥运会的影响，体育休闲运动服装市场发展势头强劲，运动品牌专卖店在北京迅速扩张，在北京大型商场阿迪达斯、李宁、耐克、安踏、锐步等著名运动品牌专柜随处可见。
中国服装消费市场正沿着：需求消费－时尚消费－个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。虽然在现阶段内因地区经济的差异、个人收入的差异以及城市间文化的差异等因素的影响，导致中国服装消费市场整体不均衡的现状，但随着时间的推移，这种差距将会逐渐缩短。
SWOT分析
S 优势
1. dg是一家具有原创能力的品牌企业。以纯对成本不太敏感，经营不受成本变动的冲击，是因为以纯的市场竞争力已超出了价格，这一优势，不是靠搬运加工来维系企业生存的。“以纯”因其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，迅速成为国内外休闲服装知名品牌之一。得到很多顾客对品牌的认可，品牌国内知名度较高。
2.dg”迈出了全球化品牌扩张步伐。继在东南亚地区的马来西亚、新加坡等国家开始加盟连锁店后，今年又将加盟连锁店开到越南、俄罗斯等东欧地区，此外，还计划将“dg”专卖店开到约旦等中东市场。为迈出全球化步伐，“以纯”已斥资500万元成立了产品质量检验中心，所有原料、衣物都需通过检验测试，符合国际标准才能投入生产和销售。“以纯”最近还聘请了多名国际、国内服装设计师担任其顾问。
3.休闲服装是以纯的主打品牌，也因此使以纯在品牌服装市场有着较强的竞争实力。服装样式简单大方，深受一部分消费者追捧。旗下有五大系列，满足各类消费者的需求。
W 劣势
1相对一些竞争者价格上没有优势。市场的服装竞争者越来越多，企业利润越来越薄，市场占有率逐年下降。
2服装式样单一，不能引导中国服装市场的潮流。缺乏优秀的设计师队伍，无新鲜感及与其他服饰的无明显特点，没有培养自己的高端设计人才的渠道，跟随国外的潮流。
3产品推广力度不足。由于主打休闲服饰，而忽略了其他系列的推广。在
运动市场竞争不过运动类的巨头，童装市场处于可有可无的尴尬境地。
O 机会
1．量身订做的置衣方式将继续发展，可谓消费者提供体验式服务。
2．适时推出亲子装。
3．可以进入学校校服市场，针对学生的服饰开发。
4．无论从近期还是远期来看，随着产品附加值的提高，服装强势品牌的
崛起，服装行业始终是我国对外贸易的相对优势产业。童装市场前景广阔，
没有有力的主导企业。
T 威胁
1．随着品牌竞争的日趋激烈，国际品牌营销方式的影响以及消费者需求
层次的提升，传统的营销方式受到前所未有的挑战，吸引顾客的关注成为销
售成功的前提，视觉营销在服装行业开始被越来越多人关注。消费者要求量
身定制等个性化要求越来越多。
2．旗下系列产品有力的竞争者，运动系列的纯运动品牌（耐克等）,纯
女装品牌（淑女屋，淑女坊，阿依莲等），纯商务装（七匹狼等），纯休闲装（美斯特邦威等），纯童装（巴拉巴拉等）,这些竞争者不但在消费者心里有
很高信誉，而且专注细分市场，产品竞争力强大。
SO战略
1dg是一家具有原创能力的品牌企业，面临消费者的要求，发展定制业务。通
过收购制衣厂，来扩大生产线，从而令企业近一步发展。
2通过加盟扩张门店的策略，形成一个覆盖的营销网络，进攻未开发的市场，抢占市场占有率。
WO战略
1培养对企业有归属感的设计人才，建立一所学院或寻求高校支持，建立自己
的高质量设计师队伍。
2保持在休闲服饰的市场地位，通过品牌知名度来影响消费者对其他系列的认
可度。
ST战略
1完成成为全球化品牌，令自身品牌影响力不断扩大，引导国际服装市场的潮流，进入欧美市场和建立高水平设计师队伍。
2完成渠道的建设，通过渠道来提高品牌知名度，让消费者认可品牌。
WT战略
1组建各系列产品专属的队伍，给予更多的资源，培养其能更好的与专业的竞
争队友的竞争实力。
2注意设计师队伍的换血，关注市场的新变化，及时调整竞
：服装店员工准则
1）员工应具有强烈的服务意识与服务观念，具备高尚的职业道德，以自身的良好表现共同塑造良好的品牌形象。2）员工应遵守国家法律法规，遵守店铺管理制度。3）如遇不明事项应服从店主领导，与同事合睦相处，对新进员工应亲切，公平对待。4）员工应保守店铺的机密，不得对外泄露任何有关店铺的销售数据，不得利用职务之便图谋私利。5）员工对待工作与顾客应谦恭诚恳，满腔热情。遇事不可推诿，不可意气用事，更不可故意刁难顾客。6）员工有义务完善各项工作及服务品质，提高工作绩效。7）员工
应爱惜店内财物，控制各项费用与支出，杜绝浪费现象。8）员工应恪尽职守，非经核准不得阅览不属于本职范围内的数据或传播不确消息。9）员工有违反上述准则条例的，将依据奖惩条例予以处罚。
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